Эстетической код в рекламном дискурсе. Рекламные коды.

Существуют различные варианты классификаций уровней эстетического сообщения. В данном случае отметим только, что различные уровни фиксируются и исследуются внутри самостоятельных направлений гуманитарных наук, таких, как лингвистика текста, психолингвистика, теория литературы и литературоведение. Мы не будем углубляться в их специфику. Подчеркнем, что большинство исследователей ведут речь о некоей глобальности эстетической информации, способной создавать «со- реальность», иногда эту со- реальность обозначают как «эстетический идеолект» или эстетический дискурс.

Принципиальное отличие такого рода со- реальности от виртуальной реальности, ставшей универсальным хотя и очень расплывчатым определением для суммы разнообразных эффектов, достигаемых, прежде всего, средствами массовой коммуникации, установить достаточно сложно. Очевидно, что эстетический идеолект значительно более зависит от способности адресата декодировать сообщение (владение системой кодов, предусмотренных отправителем, готовность применить эти коды, обусловленная контекстом принятия сообщения), чем от системы кодировки сообщения источником (отправителем). Создание виртуальной реальности предполагает изначальную заданность кода сообщения, являющегося общим и единым для отправителя и адресата. При этом за «адекватность» декодирования «отвечает» отправитель, а не получатель сообщения. Однако, эстетический код изначально обладает заданной семантической широтой, позволяющей сохранять и транслировать семантическое ядро сообщения (или хотя бы доносить сам факт присутсвия эстетического сообщения) даже при серьезных трансформациях индивидуальных кодов отправителя и получателя.

Даже в упрощенном виде схема дешифровки эстетического сообщения достаточно сложна. Чтобы получить общее представление о структуре и характере этого процесса, обратимся к схеме, предложенной Умберто Эко. ( С.116-117 См. Приложение 1).

Автор предлагает схему расшифровки эстетического (поэтического) сообщения, а именно - одной строки сонета Петрарки. Речь не идет об имманентном анализе текста, речь идет лишь о степени и минимально необходимых условиях, чтобы коммуникативный акт был хотя бы отчасти успешен, то есть сообщение было бы получено (воспринято) достаточно адекватно реципиентом.

Отправитель сообщения (источник и передатчик в данном случае совпадают в лице поэта), используя специфическую систему сигналов – конкретных графических символов, прибегает к помощи канала – книги, рукописи. В свою очередь, обращаясь к этим каналам, приемник и получает сообщение (собственно приемником является визуальный аппарат читателя, превращающий сигналы в лингвистическую фразу). Сообщение из системы знаков вновь становится значащей формой (поэтической фразой) и в таком виде (поэтическая строка) воспринимается адресатом.

В качестве адресата выступает читатель, который трансформирует означающие сообщения в означаемые, при этом последние неизбежно отличаются от тех, которые имел в виду автор.

Адресат функционирует как семантический приемник. На то, как именно трансформирует адресат поэтическую строку, влияют многие обстоятельства. Среди них идеология (в данном случае – широкий спектр мировоззренческих представлений человека), определяющая для адресата выбор конкретных лексикодов. На этой стадии ошибка может привести к порождению шумов. Собственно риторический аппарат адресата, в который входит код адресанта (итальянский язык нашего времени в той мере как он отличается от языка времен Петрарки, он может также выступать в качестве шумов). Сюда же относится и система кодов и субкодов, подразумеваемых или просто объективно наличествующих в сознании адресата.

Например, раз в строе сообщения речь идет о воде, то у адресата вполне могут быть некие личные эмоциональные коннотации, связанные с водой, или эмоциональные коннотации, связанные со звуками итальянской речи, воспринимаемыми теми, для кого итальянский является языком иностранным, или культурные коннотации в связи с тем, что сообщение стало устойчивой синтагмой, культурным «фетишем». Список может быть развернут в куда более детальную сеть условий, охватывающих и детерминирующих факт восприятия сообщения получателем.

К тому же в «распоряжении» адресата может присутствовать большое количество субъективных субкодов, которые могут или выступать в качестве шумов, или добавлять семантически важные составляющие сообщению.

То, насколько код получателя сообщения будет тождественен коду отправителя, также зависит от многих причин. Среди базовых – система филологических обеспечений: филологические (лингвистические) знания, умения и навыки обращения с эстетическим сообщением, позволяющие воспринимать специфику итальянского языка эпохи Петрарки; филологическое (иконологическое) обеспечение, на базе стилистики и риторики позволяющее воспринимать дополнительные коннотации, вкладываемые автором в исходное сообщение; филологическое обеспечение в плане истории культуры, позволяющее соответсвовать идеологии автора и представлять общий тезаурус, на который опираются коды и субкоды автора.

Ошибочное декодирование сообщения рождает разнообразную систему шумов, часть из которых можно определить фактором времени, а часть – несовпадением идеологического контекста отправителя и получателя сообщения.

При этом необходимо учитывать, что в силу своей исходной семантической избыточности эстетическое сообщение всегда более устойчиво (не до бесконечности, естественно) к шумам, способно быть передаваемо не полностью, по частям, в какой-то части и т.д. При этом утрата некоторой части семантических составляющих не означает невозможность получения сообщения, невозможность эстетической коммуникации как таковой. Даже при утрате почти всех предопределяющих адекватное восприятие составляющих кодов и субкодов, мы можем с высокой степенью вероятности говорить о том, что перед нами поэтическое произведение (то есть, эстетическое сообщение, воспринимаемое адресатом как таковое), например, на основании такого сохранившегося элемента как рифма или ритм.

Эстетическое сообщение в некоторых отношениях и в определенных системах также может использовать «матричные» схемы кодирования и декодирования, ведущие к ускорению и «автоматизации» процессов понимания и истолкования. Так, в отношении автоматического воспроизведения эстетического идеолекта очень важна риторика, кторая и ориентирована на отработку функционирования на уровне автоматизма систем создания, передачи и восприятия эстетического сообщения.

Поскольку риторика может выступать в двух функциях: как техника порождения, иногда ее называют «эвристическая риторика», провоцирующая дискуссию ради того, чтобы в чем-то убедить; и как хранилище омертвелых и избыточных форм, известная под названием «утешительная риторика», стремящаяся укрепить адресата в его уже сложившемся мнении, в его убежденности. Она лишь для усиления достоверности и эффективности прикидывается диспутом, спором, а на деле исчерпывается апелляцией к чувствам.

Вторая разновидность, «утешительная риторика», для нас особенно важна, поскольку именно она – одна из основ рекламного дискурса, более того, как раз приемы и элементы утешительной риторики включаются при осуществлении большинства разновидностей убеждающих коммуникаций (включая политический, а не только рекламный дискурс).

Утешительная риторика статична, она создает только видимость движения, только с виду она побуждает к неординарным поступкам. Точнее сказать, повседневные практики она оформляется как исключительный, жизненноважный акт, акцентируя внимание на значимости собственно мелкого, на уровне бытового автоматизма существующего в обычном пространстве события. Особенно это относится к призывам, например, приобрести какую-то вещь (будь то стиральный порошок, особое масло, мыло, паста, зубная щетка, жевательная резинка). Во всех этих случая происходит гиперболизация факта выбора до превращения его в событие №1.

Почти также обстоит дело с призывами согласиться с каким-то суждением политика. Особенно, если это очевидное суждение, мнимо индивидуальное, банальное, казалось бы, просто не могущее вызвать несогласия.

Однако, утешительная риторика исходит из таких предпосылок, аргументов и использует такой стиль, которые относятся к тому, что уже принято, опробовано и, стало быть, призывает сделать, создавая иллюзию новизны, то, что мы в сущности уже много раз делали. Самое интересное, что именно такого рода техники организации сообщения оказываются максимально эффективными в ситуации массовых коммуникаций, при обращении к массовым аудиториям. Жан Лакан полагал, что бессознательному ( можно добавить, в том числе, коллективному бессознательному) присущи те же закономерности, которым подчиняются и конвенциональные коды, тем самым структура устоявшихся формул носит универсальный и глобальный характер, опирается на структуру кода коллективного бессознательного.

Современный специалист в области психологии повседневности Е.В. Улыбина, описывая особенности «языка» бессознательного, выделяет следующие четыре основные характеристики:

1. Невозможность разделить содержание и средства выражения содержания. «Если в … других системах топической модели широко используется символическое и абстрактное изображение и всегда сохраняется связь между символом и категорией событий, к которым он относится, то в бессознательном этого нет в принципе… С символом обращаются таким образом, словно он занимает место реальной вещи… Абстрактные слова и рассуждения могут восприниматься там совершенно буквально и конкретно».( Холдер А. Фрейдовская теория психического аппарата // Энциклопедия глубинной психологии. Т.1. Зигмунд Фрейд: жизнь, работа, наследие. М., 1998.- С.226-266)). Например, когда человек не может вспомнить травматические события, переживания детства, но вместо этого неосознанно повторяет их в актуальных отношениях. При выражении того же содержания на уровне сознания человек использует слова как средство передачи чувств. А на уровне бессознательного воспроизводит сами чувства, не прибегая к дополнительным способам их означивания. Содержание бессознательного проявляется как жизненная реальность – головная боль, навязчивое пересчитывание окон, чувство ревности по отношению к партнеру. Человек вынужден мыть руки, намыливая их ровно по 15 раз, так как иначе он будет чувствовать мучительное беспокойство, ему будет казаться, что случится какое-то несчастье.

2. Низкий уровень обобщения. Невозможность использовать и выражать абстрактные понятия. Как отмечал Фрейд, репрезентация бессознательного в образах сновидений и симптомах значительно искажает исходное содержание:»…благодаря работе сновидения содержание мыслей сновидения растворяется в его сыром материале объектоы и деятельностей» (Фрейд З.Введение в психоанализ. М., 1989. С.110); язык бессознательного в качестве средств выражения располагает только наглядными образами, тактильными ощущениями, совершением внешних действий типа навязчивых движений, ошибочных действий и пр. Так, работа сновидения направлена на то, «чтобы выраженные в словах скрытые мысли перевести в чувственные образы по большей части зрительного характера… работа сновидения заставляет мысли пройти регрессивный путь, лишает их достигнутого развития…» (Фрейд З. Там же.С.113). В бессознательном не существует абстракций, не существует способности к обобщению, которая проявляется только при переходе к уровню сознания, по мере овладения языком.

3. Своеобразие категории времени, отсутствие линейного времени. Согласно Фрейду, бессознательные душевные процессы сами по себе находятся «вне времени». «Это прежде всего означает, что они не упорядочены во времени, что время ничего в них не изменяет, что представление о времени нельзя применить к ним» (Фрейд З. «Я» и «Оно»: Труды разных лет: В 2 кн. Тбилиси, 1991. Кн.1. С.220-221). Время в бессознательном имеет не линейный, а циклический характер. Это определяет безусловную значимость в течение всей жизни событий, происходивших в раннем детстве, перенос сложившихся паттернов поведения, стереотипных реакций на новые ситуации, циклическое воспроизводство одной и той же ситуации. На уровне сознания человек отчетливо понимает, что находится в другой ситуации, что раговаривает с начальником, а не с отцом. Но реагирует на начальника так же, как когда-то в детстве – на отца.

4. Отсутствие отрицаний и законов логики вообще. «… С противоположностями работа сновидения поступает так же, как с совпадениями, выражая их с особым предпочтением одним и тем же явным элементом. Один элемент в явном сновидении, который способен быть противоположностью, может, таким образом, означать себя самого, а также свою противоположность или иметь оба значения… С этим связан тот факт, что в сновидении нельзя найти изображения «нет», по крайней мере, недвусмысленного» (Фрейд З.Введение в психоанализ. Ук. изд. С.111). Отсутствие отрицаний неизбежно приводит к невозможности противоречий, к нарушению законов логики. «Поскольку видение противоречий предполагает определенную степень формального мышления и соответствующей компетентности, такие суждения, где с противоречащими друг другу элементами обходятся так, словно они целиком друг с другом сочетаются и словно они могут находиться рядом друг с другом, не приводя к конфликту, могут существовать только в бессознательном"»(Холдер А. Фрейдовская теория психического аппарата // Энциклопедия глубинной психологии. Т.1: Зигмунд Фрейд: жизнь, работа, наследие. М., 1998. С.248). Образы сновидений, симптомы болезни, ошибочные действия в силу символической, дознаковой природы, не могут выражать сложно организованных мыслей.» (1).

Поскольку спецалист по связям с общественностью работает на стыке с рекламным пространством, решает порой и задачи собственно рекламного характера и в любом случае должен глубоко понимать природу рекламного сообщения и того эффекта, который это сообщение достигает или, напротив, не достигает. Остановимся на рекламном дискурсе как одном из базовых для связей с общественностью.

Собственно эти четыре вышеназванных свойства обыденного массового сознания (предельно близкого коллективному бессознательному) и используют рекламные коды, включающие в себя элементы эстетических сообщений, но, естественно, не только их. Например, реклама не может говорить о неизвестном многим словами известными немногим, поэтому она всегда пользуется знаками (словами или образами) с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок. Важно пробудить риторические предпосылки, которые при передаче определенной системы знаков (кода) возникают у большинства. Изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?».

Изображение красивой молодой женщины, которая что-то ест, автоматически рождает связь красоты как результата правильного питания и т.д.

Не затрагивая других сторон создания и функционирования рекламы как формы и формулы массовой коммуникации, остановимся лишь на одной функциональной составляющей рекламы. Обратимся к рекламе как сообщению.

Нужно отметить, что техника рекламы в ее лучших образцах, внешне основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает общепринятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий. Однако, существует хорошо известное профессиональным рекламистам и их заказчикам противоречие: чем выше креативность рекламного сообщения, тем больше вероятность того, что адресат получит искаженное сообщение, в котором товару, его продвижению (что и является целью рекламы) просто не останется места. Поэтому эффективность рекламы как рода эстетического сообщения в среде профессионалов оценивается отдельно, эффективность рекламы как средства продвижения товара, продукта, услуги, личности – отдельно.

Но даже с виду нарушая риторические ожидания, даже в тех случаях, когда умело сделанная реклама, работая на уровне подсознания, не только заставляет сделать покупку, но и меняет самооценку людей, все же используется привычная система, призванная в итоге создать ощущение стабильности.

В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций сообщения, о которых мы говорили выше по отношению к обыденной речи, естественно, они также никогда вполне друг от друга не изолируются.

В большинстве случаев рекламные сообщения строятся путем соединения словесного (вербального) и визуального рядов. Удачность или неудачность рекламного сообщения, таким образом, оказываются в непосредственной зависимости и от того, насколько органично или противоречиво сочетаются два вида сообщений. Как правило, словесные сообщения призваны дополнять визуальные. Но так бывает не всегда. Контрастность сообщений может стать дополнительным и очень эффективным сообщением и содействовать эффективности общего рекламного послания.

Кроме того, функции сообщений могут распределяться между словесным и визуальным рядами. Например, преобладание эстетической функции закрепляется за визуальным рядом, референтивной (сугубо «предметной») – за словесным или наоборот. Это обусловлено тем, что по отдельности визуальное или словесное сообщение оказываются слишком прямолинейными или, наоборот, слишком двусмысленными, а также тем, что для повышения включенности получателя в сообщение необходимо задействовать максимальное количество коммуникативных каналов.

В рекламном сообщении практически всегда преобладающей является эмотивная функция, наряду с которой выделяется референтивная («Комет» содержит хлоринол…»), фатическая («Привет, я карамелька «Чупа-Чупс»), металингвистическая («Настоящий продукт … всегда имеет голограмму…»), эстетическая («Главное открытие в вашей жизни» – Ford explorer; «Гарантированная индивидуальность» – «Ауди»; «Мороз нипочем» –«Fiat palio» –«арктический вариант»).

Знание того, какая функция доминирует в конкретном сообщении, часто помогает определить реальную значимость того или иного визуального или словесного утверждения. Утверждение со слабой референтивной функцией может быть в высшей степени информативно с фатической точки зрения. Образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым; мало или вообще неправдоподобное, парадоксальное, высказывание (нейтральное с точки зрения фатической и эмотивной функций сообщение), может притязать на эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки. Пример рекламы со слабой референтивной функцией – рекламная серия BMW – начатая недавно в печатных СМИ, пример с сильной, практически исключительно референтивной функцией – реклама коньяка Хеннесси. (2)

В рамках рекламных кодов визуального характера могут быть выделены три типа кодов и их использования. В западной коммуникативистике, восходящей к лингвистике Фердинанда де Сосюра, различаются три типа знаков:

1.Образ (icon) , предполагающий частичное подобие обозначаемому объекту (например, фотография);

2.Индекс (index) – прямая связь между знаком и объектом (дым – показатель огня);

3. Символ (symbol) –отсутствие и связи и подобия между означаемым и означающим (слово – это символ).

При этом, граница между разновидностями знака подвижна. Исходя из данной традиции, обращаясь к рекламному коду, выделим в нем три разновидности знаков и в зависимости от их доминирования в том или ином виде кода, разделим их на три группы, учитывая, что последний тип знаков – слово, становится символом при некоторых дополнительных условиях, прежде всего, выступая как образное определение – троп. Иначе говоря, в визуальной коммуникации можно выделить три кодификационных уровня:

А. Иконический уровень. Случаи, когда нет необходимости обращаться к денотативному значению изображения, обращаться к слову, его обозначающему и т.п. Когда мы просто понимаем, видя определенную конфигурацию, что здесь изображен кот или дерево, или стул. Отдельно в этом уровне кодификации визуальных сообщений выделяется так называемые «гастрономические» иконические знаки. Это те случаи, когда некоторые качества изображаемого объекта подаются настолько «вызывающе» выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь исключительно означиванием «вкусное», «холодное», «нежное». Например, капельки влаги на запотевшем стакане с пивом, аппетитный парок, поднимающийся над блюдом с какой-то едой, бархатистость и нежность женской кожи и т.п. «Гастрономические» иконические знаки чрезвычайно динамичны, поэтому наиболее эффективны в телевизионной рекламе. В статичном же воплощении (печатные СМИ, банеры и т.п.) требуют очень высокого уровня полиграфического исполнения. При недостаточно высоком уровне печати код легко разрушается и дает результат противоположный запланированному, порождая сообщение с обратной заданной семантикой.

Б. Иконографический уровень. Предполагает два основных уровня кодификации: исторического типа, сложившийся в рекламе как таковой. «Исторический» тип иконографического уровня визуальной коммуникации задействуется тогда, когда в рекламном сообщении используются конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым в классической иконографии. Нимб, означающий святость; корона, означающая первенство; меч, означающий честь, силу, право, рыцарское достоинство и т.д. Другой тип иконографического уровня отсылает к системе значений, сложившихся в самом рекламном дискурсе: женщина, идущая характерной походкой, стоящая или сидящая определенным образом, означает манекенщицу, или модель, как теперь принято говорить и т.д.

В. Уровень тропов. Включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Тропы – это преобразования единиц языка, заключающиеся в переносе традиционного наименования в иную предметную область. Троп – это фигура переосмысления, которую часто неправильно называют формой «переноса значений». Среди тропов наиболее часто воспроизводятся в визуальной коммуникации метафора (в том числе, т.н. «стертая» метафора), метонимия. Некоторые специалисты считают, что собственно метафора и метонимия, строящиеся на близости в пространстве или на близости смысловой, и являются базой для всех остальных тропов, которые только варьируют метаформу или метонимию. Тем не менее, по сложившейся традиции, отдельно выделяются гипербола, литота и ряд других, реже используемых тропов. Визуальное сообщение может использовать суть тропа, далеко не всегда давая возможность «обратного» его перевода в словесный формат. Например: шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и остается целой – явная гипербола. Реклама бензина Эссо, призывающая «Заправляйтесь повсюду!». Изображается птичка – колибри, пьющая нектар из чашечки цветка. Это пример метафоры. Широко внедряемая сегодня реклама «Спрайта», «Твикса», «Марса», где утверждается, что производитель обещал только вполне конкретные вещи, а не что-то небывалое, восходит к приему, выработанному еще в сороковые годы производителями сигарет. Тогда на американских, а затем и европейских рынках появились плакаты, на которых изображалась струйка дыма, цепляющаяся за надпись: «Мы продаем только это!». Это характерный пример литоты – сознательного преуменьшения, призванного намекать на большие реальные возможности продукта («слабое утверждение»).

Широко используется метонимия, указывающая на причастность по смежности. Изображение исторических (стилизованных под старину) реалий или артефактов, соседствующих с рекламируемым товаром, призвано указать на автоматическую передачу свойств от одного другому (авторитетности, солидности, надежности, проверенности временем – реклама московского строительного комплекса «Камелот» – словесное сообщение и фон изображения, стилизованный под древний пергамент, выполняют роль исторического артефакта, отсылающего к легендарному замку короля Артура). (См., например, «Деньги» -№46). Или – реклама «Дон-строя» : «Самый новый дом на старом Арбате!», где центральное изображение нового комплекса обрамлено, с одной стороны, фигурой в костюме эпохи ХУШ века, а с другой – фотографиями старинных соборов, расположенных по соседству. (Приложение 2)

Очень распространенным видом такой риторической фигуры является так называемая иконограмма китч. Суть ее заключается в прямом использовании риторического приема доказательства от авторитета. В качестве авторитета выступает знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку. Превращаясь в этикетку, знаменитая картина Шишкина «Утро в сосновом бору» как бы передает часть своей известности, качественности рекламируемому товару, в данном случае – конфетам «Мишка косолапый». То же относится к сортам и других видов, чаще всего, пищевых продуктов. Более сложная разновидность китча – известная рекламная серия игровых роликов «Всемирная история – Банк империал».

Отдельный подвид метонимии – двойная метонимия. Ее цель – идентификация «по происхождению». При этом, например, мясные консервы соотносятся с животным (консервы означают животное), а изображение самого животного – означает именно консервы. Устанавливается путем двойной метонимии отношение тождества: «мясо в банке – настоящая говядина».

Помимо двух указанных уровней рекламных кодов У. Эко выделяет также уровень топосов и уровень энтимем (уровень визуальной аргументации как таковой).

Попробуем рассмотреть несколько примеров рекламных сообщений и определить их доминирующие функции и структуру организации сообщения.

Обратимся к примеру анализа рекламного сообщения, предложенному самим У. Эко. Реклама семидесятых годов мыла «Камей». (Приложение 3).

1. Визуальный ряд. Если мы попробуем выделить основную функцию дискурса, то, скорее всего, назовем ее преимущественно референтивная – указывающей на реальный предмет.

- Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные на аукционе «Сотби». Указание на то, что это лондонский храм антиквариата содержится в надписи на каталоге, который держит в руках девушка. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе его взгляд, отрывает взор от каталога.

Система денотаций очевидно направлена на выполнение эстетической функции. Решению этой же функции подчинена и продуманная композиция изображения.

Вместе с тем очевидны и признаки металингвистической функции: изображение включает в себя указания на целый ряд других сообщений (в том числе, картин и т.п.)

Таким образом, денотатами иконического уровня здесь будут женщина, мужчина, третий персонаж - пожилой мужчина, картины, каталог и т.д. Однако, изображение порождает ряд коннотативных смыслов, которые оказываются важнее денотативных. Эти коннотации отсылают уже к уровню иконографических сем.

Коннотации (они усложняются, порождая одна другую): женщина, согласно общепринятым установкам, красива. По всей видимости, принадлежит к нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом в ее руках (коннотация престижа); она богата, иначе, что бы ей делать на аукционе «Сотби»; она образованна (по той же причине), с хорошим вкусом и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужественен, уверен в себе, поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это богатый турист, образованный, со вкусом и т.п. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, он же обходится без такового. Это может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае визуальная сема означает престижность.

Композиция кадра построена по законам кинематографии. Она не просто изображает мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд. Мы видим как бы вырезанный из ленты кадр, видим отдельную фотограмму, изъятую из цепи других фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит. Либо, наоборот, женщина предприняла некие действия, спровоцировавшие внимание к ней мужчины и теперь делает вид, что только что заметила его взгляд и т.п.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. При этом эротическое натяжение, возникающее между мужчиной и женщиной, подчеркивается введением третьего персонажа – старика. Внимание, с которым более пожилой человек рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины. Что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары, по преимуществу, исходят от нее. Первопричина этого притяжения поясняется словесным сообщением, утверждающим, что запах мыла Камей – источник очарования. Иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Полается, что оба персонажа становятся воплощением и персонализацией (антономасическое значение) всех тех, кто молод, богат, наделен хорошим вкусом, утончен и т.п. Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым: молодость, красоту, богатство, вкус, космополитизм, умеренный эротизм… Последовательно проводится утверждение: «То, что перед вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать».

2. Словесный ряд. В целом, он подтверждает принципы и установки, реализуемые в визуальном сообщении. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией. Выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Здесь сообщается, что запах мыла Камей становится источником очарования. Ниже довольно длинное словесное сообщение, смешивающее референтивную и эмотивную функции. Соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: запах мыла характеризуется как «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

3. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда. Но на самом деле не все так просто. Визуальный ряд предполагает коннотацию «высшее общество» (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т.п. –«торг здесь не уместен»). Словесный ряд таких коннотаций не вызывает, текст говорит не о вкусе, ценностях искусства, а о возможности овладения продуктом, переводя коннотации, связанные с высоким искусством, в экономические. Визуальный ряд, таким образом, обращается к более узкому кругу, тогда как словесное сообщение адресовано куда более широкому кругу публики с более примитивными запросами. Словесный ряд использует риторику и мифологемы среднего класса, а никак не высшего общества.

Восприятие сообщения в целом, в словесном и визуальном регистрах, позволяет предположить, что в данном случае не очень четко определен адресат сообщения. Хотя, как правило, здесь включается иной принцип: чтобы попасть в своего адресата, необходимо его «приукрасить», приподняться над ним самим в его собственных глазах.(3) Реклама должна социально целить выше яблочка, чтобы в него попасть. В этом ее соблазн.

Другим вариантом сообщения такого же характера является распространенный вариант использования топ моделей для рекламы всего, связанного с женщиной – косметики, белья, одежды, машин, аксессуаров и т.п. Топ-модель в данном случае выступает как женщина вообще, а все женщины соответственно мыслятся как топ-модели, которым до образца (прежде всего, физической красоты, идеальной фигуры и т.д.) не хватает только приобретения вот этого конкретного товара.

Необходимо добавить следующее. Современные исследователи рекламы для удобства анализа структуры рекламного сообщения выделяют два естественных уровня. Первый уровень– рекламирующее (система знаков, связанная в более или менее стройное сообщение); второй - рекламируемое (собственно товар, подлежащий продвижению). Уровень рекламируемого – юрисдикция рекламодателя, производителя, распорядителя и т.п. товара и услуг, непосредственно заинтересованного в его продаже. Уровень рекламирующего- юрисдикция рекламистов (непосредственных создателей рекламы).

Между двумя этими уровнями, как уже отмечалось выше, существует серьезный зазор: прежде всего, рекламодатель заинтересован в обращении к более узкому адресату (конкретному сегменту потребительского рынка, выявленному путем маркетинговых и прочих исследований, и не очень заинтересован в чужом сегменте рынка (нечто подобное происходит и в политике)). Рекламист заинтересован в том, чтобы его собственный продукт (конкретная реклама) стал доступен как можно более широкому круг зрителей, читателей, как можно более обширной аудитории. Отсюда скрытый системный конфликт интересов, всегда присутствующий между заказчиком и исполнителем рекламного сообщения. Конфликт, снятие или минимизация которого также важнейшая функция специалиста по связям с общественностью, просто обязанного найти разумный компромисс между креативностью и конкретностью (референтивностью) сообщений.

Противостояние рекламирующего и рекламируемого в названной модели может приобретать характер взаимоотношений означаемого и означающего и попадать под действие означивания, соответствующие рассматриваемой выше графической схеме порождения смысла (треугольнику Огдена и Ричардсона).

При этом важно помнить тот эффект, который вслед за французскими семиологами часто называют «аурой знака». Знак семантически подвижен и его динамика зависит от контекста, диктующего тот или иной способ «прочтения» ситуации, тот или иной вариант дешифровки сообщения или того, что воспринимающее сознание принимает за сообщение.

Остановимся на примере, иллюстрирующем рассуждения о рекламе в работе российского социолога Алексея Левинсона «Женщина как цель и средство в отечественной телерекламе». Доказывая функциональное назначение женщины как члена рекламной метафоры, автор пишет: «Компетентный зритель рекламы приучен к тому, что в рекламе всегда есть означаемое – рекламируемое, и что на него переносятся ценностные характеристики, закрепленные за рекламирующим. А если так, то соединение двух любых предметов внутри рамок рекламы и обозначение одного из них как объекта рекламирования автоматически порождают эффект переноса на него обобщающих смыслов и ценностей с другого предмета. Этот другой превращается по функции в предикат и символ.

Возьмем два объекта: заведомо считающаяся красивой девушка и заведомо считающийся дорогим автомобиль. Рассмотрим их в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе.

Увидев на улице такую девушку в метре от такого автомобиля, мы вовсе не обязательно сочтем их находящимися в какой-то смысловой связи. Вполне возможно, что мы выделим совсем иные связи. Девушка, например, спешит на автобус, автомобиль едет в кортеже вместе с десятком других. Но если фотокадр выделит для нас именно эти два объекта (фотограмма – У. Эко – А.Ч.), мы станем отгадывать, какую метафорическую связь имел в виду автор снимка. Связь непременно будет и непременно будет двусторонней.

Далее, обнаружив такой снимок в журнале дамской моды, мы автоматически опознаем девушку как модель, угадаем, что именно рекламируется (это может быть одежда, а может быть неотъемлемая часть ее тела - макияж, прическа, состояние кожи, наконец, сама модель). Автомобиль столь же автоматически окажется в роли предиката, сообщающего рекламируемому объекту дополнительные смыслы богатства, респектабельности, современности, успеха на сексуальном и брачном рынке и т.п.

Увидев ту же пару – девушку и автомобиль – в автомобильном журнале, мы будем осуществлять перенос смыслов в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, мера обозначенной ею дистанции от зрителя будут дополнительными смыслами, накладывающимися на имидж рекламируемого автомобиля.». (4).

Уровень идеологии, который может рассматриваться также как часть контекста воприятия сообщения, может диктовать совершенно, казалось бы, неестественные решения. Тем не менее, при верном просчете контеста восприятия сообщения адресатом коммуникация может оказаться весьма эффективной. Пример рекламы, в котором содержится риторически избыточное и идеологически информативное сообщение дает ранняя реклама «фольксвагена 1200», продвигавшая «народный автомобиль» на рынки, где для потребителя было привычно отношение к автомобилю как предмету статусному. Приложение 4.

Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну единственную картинку, где на ровном белесом фоне, (при этом, ни горизонтальная, ни вертикальная плоскость не обозначены), в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении автомобиль «фольксваген».

Обратимся к анализу данного сообщения, предложенного У. Эко. Референтивная функция сообщения неочевидна. Незначительность размера изображенного объекта может быть истолкована как сознательный троп – на этот раз преуменьшение – литота. Визуальная литота может иметь некий словесный эквивалент – «моя тачечка». Но литота меньше говорит, чем означает. Литота как троп «сознательно» стремится уменьшить объект для его последующего возвеличения. Изображение заявляет: эта машина – образец скромности. Но здесь присутствует не только литота, но и такой риторический прием как уступка, который выражается принятием доводов противной стороны (в данном случае тех, кто мог бы оспорить достоинства автомобиля). Но принятие этих аргументов «против» совершается заранее, следовательно, предполагаемые противники лишаются этих самых аргументов в потенциальном споре, противник обезоруживается.

Словесный текст закрепляет это решение, типичное для рекламы «фольксвагена» вообще в Америке. Текст, довольно пространный, уже прямо пытается превратить в достоинства то, что американский потребитель рассматривает как недостатки.

«1652 доллара. Такова цена нового «фольксвагена». Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-либо более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую мы назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чем: раз наш «майский жучок» не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость. И ФВ производится в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производится никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супер механизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили.» Помимо прочего, здесь содержится и весьма смелый ход: попытка оспорить общепризнанные представления о современности, актуальности и т.п., выставить их просто как предрассудки.

Данное сообщение преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и символ статуса владельца. Сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. (5)

На перестройку идеологических установок адресата направлено следующее сообщение из области политической рекламы, граничащей с пропагандой. Пример также взят из работы У. Эко. Листовка, распространявшаяся на территории Италии, но задуманная и созданная в США сторонниками антивоенного движения в период войны во Вьетнаме.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей получить нечеткое расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений. При более внимательном рассмотрении, текст оказывается увеличенным официальным бланком. Это бланк телеграммы, которую рассылал Государственный департамент для извещения семей погибших во Вьетнаме. В строке, где указывается место смерти, заранее впечатано «Вьетнам».

Листовка кажется непривычно по многим причинам:

- она не похожа на обычную листовку,

- увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;

- форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение родственников, превращается в бюрократическую процедуру;

- набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого формализма;

- этот канцелярит оказывается жестоким, поскольку обращен к родственникам погибшего;

- абстрактный характер бланка контрастирует с живой реальностью, конкретной фигурой солдата;

- сам факт существования такого бланка наводит на мысль, что смерть во Вьетнаме – явление массового порядка, поставленное на поток;

- такие формулы как «Мы вынуждены информировать вас, что ваш сын/муж/отец» создают впечатление, что для государственных инстанций все люди взаимозаменяемы».

- Сама формула «мы вынуждены», «мы сожалеем» звучат как насмешка, ирония,

- Создается общее впечатление цинизма власти, порождающая сильные коннотации, общий смыл которых – протест против войны.(6)

Таким образом, рекламный дискурс хорошо представляет различные виды и типы сообщений, экспонируя соотношение составляющих соответствующих кодов в их соотнесенности и взаимообусловленности.

Рекламный дискурс интересен как раз комплексностью подхода к кодировке сообщения, стремлению использовать максимальное количество коммуникативных каналов для передачи сообщения, вынужденным и постоянным решением проблемы сочетаемости отправленных по различным каналам сообщений в рамках единого релкманого послания. Реклама демонстрирует возможности кодировки и перекодировки сообщения с учетом контекста его восприятия, включая идеологии адресата и другие, внелингвистические и внеэстетические факторы. Наконец, реклама максимально полно способна использовать преимущества эстетического сообщения, сама порой превращаясь в таковое. И все же рекламное и эстетическое сообщения решают различные задачи, поэтому одна из сложнейших проблем, решение которой вполне могут взять на себя специалисты по связям с общественностью, это поиск консенсуса между креативностью и референтивностью, обеспечивающий максимальную эффективность рекламной коммуникации как единого комплексного сообщения.

Литература:

1. Улыбина Е.В. Психология обыденного сознания. М., «Смысл», 2001. С.20-22.

2. См., например: «Коммерсант - Деньги», № 46, от 22.11.2000, а также всю рекламную серию Хеннессии, начиная с 2000 г.

3. Эко Умберто. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. «Петрополис», 1998. С.185-201.

4. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной телерекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.- Идея-Пресс, 2000. С.60.

5.Эко У. Указ . соч. С. 193-196.

6. Там же. С.196-199.