Понятие и общая характеристика исследования в контексте PR‑кампании

Тема 9. Аналитический этап кампании по связям с общественностью

Понятие и общая характеристика исследования в контексте PR-компании. Направления исследований на этапе подготовки PR-компании. Виды и методы исследований в целях проведения PR-компании.

Изучение общественного мнения. Типы исследований общественного мнения (выборка, рейтинговая шкала, социологические опросы, групповое интервью, контент-анализ, фокус-группа). Виды социологических опросов.

Процедурные технологии: фасилитация и медиация.

Понятие и общая характеристика исследования в контексте PR‑кампании

Информационная работа, в том числе исследования с целью получения и/или проверки информации, создания и расширения информационных баз данных и т. п., составляет первооснову и начальный этап PR‑деятельности. Сталкиваясь с новой проблемой, нельзя полагаться только на свои интуицию и опыт. Нужна исследовательская и аналитическая работа, сбор необходимой информации, чтобы прояснить ситуацию, уяснить проблемы и возможности их решения. Поэтому исследование – это первая, начальная стадия цикла деятельности по связям с общественностью.

Исследования составляют системообразующую часть эффективных PR в любой сфере их применения. Исследовательско‑аналитическая функция является базовой в работе PR‑структуры и ее специалистов.

В широком смысле слова исследование – это процесс изучения и сбора информации по некоей проблеме, вопросам, обстоятельствам, обусловившим необходимость проведения кампании. В узком смысле имеется в виду научное исследование, в основе которого лежит определенная методология изучения предмета исследования, сбора и анализа информации, выдвижения или проверки гипотез, теорий.

Научное исследование – это выявление с помощью определенных методов причин или факторов, помогающих объяснить или предсказать развитие событий в наблюдаемой реальности. В связи с этим исследования подразделяются на теоретические (выявление причин) и эмпирические (поиск факторов), чистые и прикладные (нацеленные на практическое использование). Первые опираются преимущественно на качественные, неформальные, а вторые – на количественные, формальные методы (рис.). Один из критериев разделения – возможность повторения и проверки результатов, чему в большей степени удовлетворяют количественные, формализованные исследования. Это выделение важно тем, что специалистам PR необходимо постоянно знать реальное положение дел и прогнозировать изменения, чтобы учесть их в управлении.

Рис.Научное исследование в PR

В PR усиливается внимание к научному исследованию как в целях формирования междисциплинарной теории связей с общественностью, так и в интересах практической работы.

В связях с общественностью выделяют две области исследований: внутренняя и внешняя среда, соответственно – внутренние и внешние исследования. Первые проводятся внутри организации. Они могут включать встречи с работниками по определенным проблемам, изучение документов, обобщение предложений работников, опросы их мнений.

В некоторых внутренних исследованиях затрагиваются и внешние аспекты, изучаются: мнения лидеров, которые влияют на руководство организации; информация от персонала, занимающегося продажей продукции; сообщения в средствах массовой информации; данные опросов; результаты выборов, голосований; рекомендации консультативных советов и специалистов в определенных областях.

Недостатки внутренних исследований, которые во многом неформальны, могут быть связаны с недостаточными репрезентативностью и объективностью.

Внешние (исследования внешней среды) представляют мнения больших групп людей, таких как население всей страны или специфические группы вне организаций, которые представляют для нее определенный интерес.

Выделяют следующие основные направления исследований в связях с общественностью:

• изучение общественного мнения по экономическим, политическим, культурным и социальным вопросам;

• мониторинг по ряду экономических, политических, культурных и социальных проблем;

• исследование массовых коммуникаций (сообщений, средств, аудитории) в целях оценки их эффективности;

• выявление рейтинговых показателей, когда надо оценить место лидера или организации в ряду других.

Основными общими целями исследований в PR являются:

• получение информации об организационной среде и уяснение проблем в работе с общественностью;

• идентификация и характеристика целевых групп организационной общественности;

• уточнение и/или формулирование целей и задач деятельности, концепции и стратегии PR‑работы;

• разработка показателей оценки эффективности PR‑деятельности.

В контексте PR‑кампании предполагается, что, прежде чем ее организовать, предварительно необходимо:

• выявить проблему и те группы людей, которые она в наибольшей степени затрагивает;

• определить, какая информация необходима и из каких источников ее можно получить;

• собрать фактический материал, провести социологический опрос, уточнить стоящие проблемы и т. д.;

• собрать информацию о наиболее важных (проблемных) группах, с которыми далее придется работать и которые с этого момента становятся целевыми группами.

Исследования важны именно потому, что они позволяют получить необходимую и недостающую информацию, дать важные ориентиры и критерии последующей работы – разработке стратегии и тактики кампании, постановке задач, планированию и т. д.

Значение хорошего исследования для PR‑кампании в том, что оно:

• обеспечивает теоретическую, информационную и аналитическую базу всей работы;

• создает основу, на которой формируются (или уточняются) цели и задачи PR‑кампании, ее концепция, стратегия и тактика;

• составляет необходимую информационно‑аналитическую основу управленческих решений, помогает оценивать ход и результаты кампании.