Затраты на продвижение товаров и услуг

Определение затрат на продвижение товаров или услуг, иными словами, Ваш маркетинговый бюджет является обязательной частью бизнес-плана и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Работа по составлению бюджета маркетинга имеет следующую структуру:

1. Расходная часть бюджета:

· расчет себестоимости производства продукции;

· расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

· расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта;

2. Доходная часть бюджета:

· проектирование поступлений от продаж.

Предварительное планирование и оценка затрат на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов. Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. При определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и консультантов со стороны, а также анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

· объемы продаж по периодам (например, за месяц, за неделю и т.д.);

· объемы продаж по продуктам и услугам (строятся отдельно по каждому из видов продуктов или услуг, чтобы сразу можно было определить прибыльные или неприбыльные товары);

· объемы продаж по группам потребителей (например, компьютерная фирма ожидает, что 50 % выручки поступит от юридических лиц, 30 % от государственных учреждений, 20 % от физических лиц);

· доля рынка (% от общего объема продаж на рынке, который предприятие готово обеспечить своими силами).

Все данные собираются, обрабатываются и сводятся в единый бюджет маркетинга.

Итак, Ваш маркетинговый отдел или специалисты по маркетингу должны определить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям:

· правильно определить потребности и интересы покупателей;

· правильно доносить ожидания потребителей до создателей продукта;

· контролировать своевременное оформление заказов;

· проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи в использовании продукта;

· поддерживать связи с потребителями и после продажи товаров;

· аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживанию и доносить их до соответствующих ответственных лиц на предприятии.

Производство

Данный раздел посвящен вопросам организации производства на Вашем предприятии. В процессе его изучения Вы будете знать:

· принципы организации производства;

· вопросы расположения производственных площадей и размещения оборудования;

· основы технологического процесса Вашего бизнеса и др.

6.1. Необходимость и сущность раздела «Производство»

Рассмотрим раздел Вашего бизнес-плана «Производство», который готовится только предпринимателями, собирающимися заниматься производством. Главная задача здесь – доказать вашим потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, от Вас требуется показать, что Вы полностью представляете, как поставить дело, и все подготовили к началу коммерческих операций.

Для отечественных предпринимателей сегодня, к сожалению, это самый трудный для разработки раздел, поскольку нестабильность хозяйственных связей, ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие изделия и материалы для собственного производства способны снизить мотивацию заниматься бизнесом.

Составление раздела «Производство» необходимо, чтобы оценить реальность шансов на возврат ссуд, квалификацию руководства фирмы и обоснованность его планов. Для этого надо ответить на множество вопросов. В сам бизнес-план необходимо включить ответы лишь на основные вопросы, а детали можно перенести в приложения, объем которых не ограничен.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана, следующие:

1. Где будут изготовляться товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Какие для этого потребуются производственные мощности, и как они будут возрастать год от года?

3. Где у кого, и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?

4. Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

5. Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

6. Возможно ли какое-нибудь ограничение объемов производства или поставок ресурсов?

7. Какое оборудование потребуется, и где намечается его приобретение?

8. Возможны ли при этом проблемы, и какого рода?

Производство

Итак, в данном разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на Вашем предприятии. Вы должны рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые вы занимаете, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, здесь должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.

Инвесторов всегда интересует вопрос, каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг. Поэтому Вы должны кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как контролируются производственные процессы.

Кроме того, инвесторов интересует, как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).

Вы также должны уделить внимание вопросам расположения производственных площадей и размещения оборудования. Если вы решили заниматься розничной торговлей, то первое, о чем вы должны думать – месторасположение.

Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.

Данные раздела бизнес-плана «Производство» желательно обосновать на перспективу в два-три года, а для крупных предприятий — на четыре-пять лет вперед.

Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на вашем предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут к вам поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, каким способом и куда эта продукция будет поставляться с вашего предприятия. Учтите, что внешние эксперты, которые могут поручить проанализировать ваш бизнес-план, будут рассматривать данный раздел, прежде всего, с точки зрения того, насколько рациональна ваша технологическая схема, обеспечивает ли она всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также легкость изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка.

На схеме производственных потоков обязательно должны быть указаны процессы контроля качества. Нельзя обойти эти вопросы и в тексте. Здесь Вы должны показать, на каких стадиях технологического процесса и какими методами Вы будете проводить контроль качества, и какими документами будете руководствоваться.

Наконец, завершать данный раздел бизнес-плана должна оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу. При этом необходимо принять во внимание затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Поскольку всегда возможны неприятные сюрпризы со стороны правительственных органов и общественности, и лучше заранее к этому подготовиться.

Кстати, для новых предприятий в бизнес-планах порой выделяют специальный раздел «Местоположение». Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торговли, сервиса и общественного питания. Одно дело, если Ваш будущий магазин или мастерская будут расположены вблизи от метро и мимо них утром, и вечером будет проходить масса народа, и совсем другое, если Вы сможете расположиться только внутри микрорайона и будете незаметны с улиц, по которым идет основной людской поток. Впрочем, если микрорайон достаточно велик и рядом с Вами нет конкурирующих магазинов или мастерских, то преуспеть можно и в таких условиях. Но данный вопрос необходимо тщательно изучить, приглядевшись, например, к тому, где обычно совершают покупки местные жители и, узнав (в милиции или в ЖЭУ), каково население данного микрорайона.

Таким образом, разработка раздела «Производство» состоит из следующих этапов:

Этап I. Обеспеченность технологий:

· Обеспеченность технологий;

· Затраты на получение или разработку технологии.

Этап II. Производственная база:

· Наличие производственных площадей, оборудования;

· Источники, формы и сроки роста производственной базы;

· Характеристика производственного процесса.

Этап III. Субподряды:

· Наличие и надежность субподрядчиков;

· Распределение контактов с субподрядчиками во времени;

· Затратные характеристики по субподрядам.

Этап IV. Сырье и энергия:

Поставщики сырья и энергии, надежность поставок;

Возможность расширения поставок;

Затраты на сырье и энергию.

Этап V. Трудовые ресурсы:

· Наличие рабочей силы необходимой квалификации;

· Форма привлечения рабочей силы;

· Затраты на трудовые ресурсы.

Этап VI. Контроль качества:

· Формы осуществления контроля качества;

· Затраты на обеспечение контроля.

Этап VII. Прогноз затрат:

· Предполагаемый выпуск и прогноз затрат.

Этап VIII. Постоянные и переменные производственные издержки:

· Постоянные производственные издержки (не зависящие от объема производства);

· Переменные производственные издержки (пропорциональные объему производства).

Производство в таблицах (примеры заполнения)

Для удобства и наглядности большинство основных данных по Вашему предприятию и производственным процессам можно свести в следующие таблицы (см. табл. 6.1 – 6.6).

Таблица 6.1. Стоимость основных производственных фондов

Таблица 6.2. Производительность и мощность необходимого оборудования

Таблица 6.3. Производство продукции за __________ 200_года

Таблица 6.4. Потребность в сырье и материалах для выпуска первой партии продукции

Таблица 6.5. Предполагаемые поставщики материалов

Таблица 6.6. Полная себестоимость партии продукции

Календарный план

Особой частью раздела «Производство» является календарный план. Эта часть бизнес-плана определяет следующие шаги и этапы действий:

1. Устанавливает время ожидаемого финансирования

2. Определяет дневник по дням всех маркетинговых действий

3. Представляет производственную программу и график поставок

Именно календарный план поможет Вам обеспечить систематический контроль за координацией и управлением Вашего предприятия. Он имеет решающее значение для Вас, т.к. является как бы Вашим временным дневником.

Итак, в календарном плане должны увязываться между собой необходимые работы, исполнители, сроки исполнения и требуемые суммы денег. Можно составлять календарный план для отдельных видов работ.

Предлагаем Вам следующую форму календарного плана инвестиций (см. табл.6.7.).

Таблица 6.7. Календарный план