Диагноз стратегической конкурентной позиции компании на мировом рынке

Как правило, анализ конкурентов мы всегда предварительно проводим перед тем, как приступить к выполнению любого крупномасштабного проекта. Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Кроме того, анализ самого вопроса о том, кого можно считать конкурентами в данной области, тоже может предоставить немало полезной информации. Если ваше обращение само по себе подразумевает анализ конкурентов, то это очень хорошее начало для сотрудничества! Если Вы выходите на новый рынок Вам не обойтись без анализа деятельности конкурентов. Необходимо провести анализ конкурентов и выявить их слабые и сильные стороны, каких шагов можно ожидать от них в ближайшее время и предложить на рынок тот продукт, который позволит захватить рынок, потеснив конкурентов. Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Результатами анализа конкурентов являются:

- сравнительный анализ участников рынка;

- определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;

- рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия.

Важные моменты при анализе конкурента:

1) Цели и стратегия конкурента

2) Слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT-анализ

3) Доступные ресурсы конкурента

4) Руководство, корпоративная культура и менеджмент

Конкурентный анализ включает 2 основные этапа:

Ι. Определение главных конкурентных сил в отрасли

ΙΙ. Формулирование новых конкурентных стратегий

Признанным лидером в разработке конкурентного является М.Портер.

Оценка рыночных позиций предприятия в общем виде представлена следующими факторами (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Оценка рыночных позиций предприятия

Схема анализаконкурентов выглядит следующим образом (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Схема анализаконкурентов

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером.

Эта схема заключается в анализе четырех

основных сторон конкурентов:

1. Цели на будущее;

2. Текущие стратегии;

3. Представление о себе;

4. Возможности.

Схема изучения конкурентной среды выглядит следующим образом (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Конкурентная среда как объект изучения

Элементы анализа конкурентов

Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации.

Всю информацию можно разделить на две группы:

- анализ количественной или формальной информации о конкурентах;

- анализ качественной информации о конкурентах.

Что мотивирует конкурента?

Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления.

Как конкурент ведет или может вести себя? Использует ли современные стратегии конкурентной борьбы.

Представления о самом себе и отрасли. Возможности, сильные и слабые стороны.

Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов.

Такая информация, представленная в количественном виде является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Так как услуги воспринимаются очень индивидуального и зависят от того, кто их оказывает, велико значение качественных характеристик конкурентов.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие не формализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

- смену основных конкурентов;

- специфические особенности стратегий конкурентов.

В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация:

Анализ количественной информации о деятельности конкурентов:

• организационно-правовая форма

• численность персонала

• активы

• доступ к другим источникам средств

• объем продаж

• доля рынка

• рентабельность

• руководители фирмы

• наличие и размеры филиальной сети

• перечень основных видов услуг

• другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Анализ качественной информации о деятельности конкурентов:

• репутация конкурентов

• известность, престиж

• опыт руководства и сотрудников

• частота трудовых конфликтов

• приоритеты

• гибкость маркетинговой стратегии

• эффективность продуктовой стратегии

• работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• ценовая стратегия

• сбытовая стратегия

• коммуникационная стратегия

• организация маркетинга

• уровень обслуживания клиентов

• приверженность клиентов

• реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации

В результате, анализ деятельности конкурентов показывает:

1) где сильные места у конкурентов и где они слабее;

2) чему конкуренты отдают предпочтение;

3) как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

4) какие существуют барьеры для выхода на рынок;

5) каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

6) информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Диагностика конкурентов - построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. Занимаемой рыночной доли;

2. Динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией

- предприятия со слабой конкурентной позицией

- аутсайдеры рынка

При всей важности показателей рыночной доли компании при анализе конкурентов, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

1) Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

2) Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3) Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4) Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4 - я группа).

При анализе конкурентов равенство рыночных долей при ранжировании предприятий позволяет использовать показатель стабильности этих долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Анализ конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования предприятий на рынке;

- установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

В таблице 3.1 представлены факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса

Таблица 3.1

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса