Анализ продукта отрасли
4.2.1 Характеристика товара с технологической и потребительской точки зрения
Характеристика товара с потребительской точки зрения осуществляется в соответствии с контрольным списком составляющих качества товара (потребительские атрибуты, восприятия, выгоды).
Таблица 4.1. Примерные характеристики товара с потребительской точки зрения
| Атрибут | Характеристика |
| функциональное соответствие | способность товара правильно выполнять базовую функцию |
| дополнительные функции | диапазон возможностей товара, помимо базовой функции |
| соответствие | соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства |
| надежность | отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока |
| долговечность | полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя |
| эстетичность | дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая) |
| воспринимаемый образ товара | репутация, имидж товара или марки |
4.2.2 Анализ жизненного цикла товара
Положение каждого продукта или услуги находится в непрерывном изменении и имеет свой жизненный цикл. Раньше или позже спрос на конкретный товар или марку товара, в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок, начинает падать за счет изменения базовой потребности, появления товаров-субститутов, других марок товара. Каждая стадия жизненного цикла товара имеет свои характерные особенности и требует различной стратегии. При использовании концепции жизненного цикла всегда необходимо конкретизировать уровень рассмотрения: марка, товарная группа, реализованная на базе конкретной технологии или вообще класс товаров, соответствующий базовому рынку.
      |
Рисунок 4.1. – Классическая модель жизненного цикла товара
Классическая кривая жизненного цикла является обобщенной теоретической моделью, в то время как реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций (рисунок 4.2). Различия в наблюдаемых профилях могут быть объяснены разной природой товаров, историей их появления и действием других факторов. Поэтому, несмотря на концептуальную пользу модели в подходах к анализу рыночной ситуации, формальное ее использование может встретить ряд принципиальных трудностей.
Рисунок 4.2. – Модели жизненного цикла товара
Каждая стадия жизненного цикла товара характеризуется своими особенностями рыночной ситуации, целями и соответственно приоритетными инструментами. Представленная картина относится к «классическому» циклу. Реальная ситуация может значительно отличаться.
«Классический» жизненный цикл товара моделируется рядом экономико-математических зависимостей. Следует, однако, помнить о том, что реальный жизненный цикл может иметь другую форму.
Рассмотрим характеристики модели жизненного цикла представленные в таблице 4.2.
Таблица 4.2. Характеристики модели жизненного рынка
| Характеристики | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Отраслевой сбыт | Рост | Рост | Стабильность | Падение |
| Конкуренция | Незначительная | Растет | Сильная | Незначительная |
| Доля прибыли | Отрицательные | Возрастающие | Умеренные | Сокращающиеся |
| Потребители | Новаторы | Раннее большинство | Весь рынок | Консерваторы |
| Ассортимент сбыт | Доводка товара одна базовая модель | Расширение ассортимента за счет основных сегментов | Полная ассортиментная группа за счет позиционирования | Сокращение ассортимента |
| Ценообразование | Стратегия снятия сливок | Стабильные цены | Ценовая дискриминация | Умеренные цены |
| Продвижение | Знакомство потребителя с товаром | Убеждение | Агрессивное | Информационное |
Дата добавления: 2016-11-02; просмотров: 898;