Глава 3 ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

3.1 Сбор информации и достоверность данных

3.2 Источники опубликованных материалов

3.3 Источники полевых данных

3.4 История компании как источник информации

3.5 Профессиональная биография менеджеров

Конкурентный анализ требует организации определенного организованного механизма - системы конкурентной разведки. Элементы этой системы могут изменяться в зависимости от конкретных нужд фирмы, отрасли, в которой она конкурирует, возможностей персонала, интересов и способностей менеджмента. В некоторых компаниях все эти функции могут эффективно осуществляться одним лицом, однако это скорее исключение, чем правило. Существует множество источников как полевых, так и публикуемых данных, многие работники компании, как правило, могут внести свой вклад в их получение. На практике это может быть группа по сбору информации, входящая в состав отдела планирования или службу маркетинга. Наиболее часто в практике российского бизнеса целевые исследования проводятся специализированными консалтинговыми фирмами по заказу компаний.

Существуют два основных вида информации об отрасли:

1. опубликованные данные, на основе которых проводятся кабинетные исследования

2. данные, полученные на базе интервью с участниками отрасли и экспертами, так называемые полевые исследования.

Особенно важным при проведении полевых исследований является вопрос о достоверности данных собранных в ходе исследования, поскольку опрос всей массы респондентов бывает неосуществим. Количество опрашиваемых респондентов в случае, если исследователя интересует их доля:

где:

п—размер искомой выборки;

t—специальный коэффици­ент (коэффициент доверия), который зависит от надежности исследования и может быть определен по специальным ста­тистическим таблицам;

р—число опрашиваемых с ответом «да»;

q—число опрашиваемых с ответом «нет» (все остав­шиеся), q = (1 — р);

- максимально допустимая погреш­ность, которая задается исследователем, исходя из требуе­мой точности результатов проектируемой выборки.

б) Количество опрашиваемых респондентов, в случае если исследователя в качестве изучаемого параметра интересует некоторая их характеристика (например, размер совершае­мых ими покупок):

где: - генераль­ная дисперсия изучаемого признака.

Таблица 3.1 Оценки дисперсии

Оценки дисперсии	Условие применения
=0,33х Хср	известно примерное значение средней изучаемого признака
<1/6(Хmax-Xmin)	известны Хmax и Xmin
=1/5(Хmax-Xmin)	если распределение заведомо ассиметричное
2=0,5х0,5=0,25	для оценки на базе относительной величины (максимальная величина дисперсии)

Оценка размера выборки базируется на положениях теории статистики. В условиях полной неопределенности число опра­шиваемых является наибольшим. При наличии каких-либо пред­варительных (априорных) данных количество опрашиваемых, а значит и трудоемкость сбора данных, принципиально может быть уменьшено. Это общее положение соответствует здравой логике: чем больше мы знаем об объекте исследования, тем мень­ше дополнительной информации требуется получить. В некото­рых случаях целесообразно процедуру иссле­дования разделить на две фазы. На первом шаге, используя ми­нимальные объемы выборки, получают предварительные оце­ночные данные, которые используются только для уточнения раз­мера выборки второй фазы сбора информации.