Маркетинг инноваций – система мероприятий направленных на исследование и продвижение инновационного продукта на рынок.

Одной из задач маркетинга инноваций является формирование среды (инновационная среда), которая бы воспроизводила и осуществляла целенаправленный поиск, подготовку и реализацию нововведений.

Инновационная среда – это комплекс следующих элементов:

- инновации;

- товаропроизводитель конкурентоспособной продукции;

- инвесторы;

- инфраструктура, позволяющая усиливать взаимодействие между вышеперечисленными элементами.

Инновационная среда подвержена влиянию проблем, таких как:

- управление процессом создания новых потребностей;

- управление творческим потенциалом организации;

- управление освоением нововведений;

- управление социальными и психологическими аспектами нововведений.

Обострение и осознание важности этих проблем обусловили появление науки о нововведениях (инноватики), тесно связанной с инновационным менеджментом и маркетингом, как сферой ее практического применения.

Предметом изучения маркетинга инноваций являются состояние рынка инноваций и сопровождающие его процессы, а целью маркетинга инноваций является – маркетинговое обеспечение разработки, внедрения и коммерциализации инновационного продукта в любых экономических ситуациях.

Задачами изучения маркетинга инноваций являются:

- формирование представлений об инновациях и их типологии;

- уточнение особенностей проявления нововведений в процессе принятия управленческих решений;

- выработка и развитие навыков по распространению и коммерческому использованию нововведений;

- выявление природы потребительского поведения.

Решение этих задач позволит:

- понять объективную закономерность непрерывности процессов обновления и возникновения нововведений, роль государства и общества в стимулировании и поддержке инновационных процессов;

- выявить особенности реализации инновационных процессов в управлении и в научно-технической сфере;

- обеспечить соответствующее сопровождение инновационного продукта.

Маркетинг инноваций предполагает выполнение следующих инвариантных функций, т.е. неизменный состав функций независимо от отраслевой принадлежности товара, услуги или инвестиционного проекта. Детальный анализ рынка включает в себя несколько этапов[6]:

На первом этапе реализуются функции стратегического маркетинга:

- проведение маркетинговых исследований (оценка показателей рынка);

- сегментирование потребителей, определение целевых сегментов;

- расчет прогноза продаж по новому продукту;

- разработка функциональных стратегий;

- определение ориентированного бюджета маркетинга для вывода нового продукта.

Детальное исследование рынка является основной частью маркетингового анализа нового продукта. Результатом этого исследования является оценка рыночного потенциала для нового продукта и расчет прогноза продаж, а также оценка уровня конкурентоспособности нового продукта или услуги.

NB

По данным ассоциации менеджеров, более 40% новых товаров терпят поражение на российском рынке именно из-за недостаточной проработки этапа детального исследования рынка.

На втором этапе реализуются функции оперативного маркетинга:

- товарная политика: утверждение базовой концепции товара и его ассортимента;

- ценовая политика: определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты;

- сбытовая политика: определение каналов продаж, регионов, клиентов;

- коммуникационная политика: разработка компании по продвижению;

- сводный план по всем политикам;

- бюджет необходимый для реализации разработанных политик.

На третьем этапе реализуются мероприятия комплекса маркетинга, разработанные на втором этапе, включая вывод продукции на рынок, продажи и получение запланированных доходов.

Маркетинговое сопровождение инновационного продукта проводится с помощью маркетинговых методик, которые позволяют собрать ключевую информацию по покупателям, рынку, конкурентам и внешней среде.

В таблице 1.3. представлена ключевая информация по покупателям, и рынку, которую необходимо получить в результате проведения функций маркетинга инноваций.

Таблица 1.3

Ключевая информация для анализа рынка[7]

Главный результат функционала маркетинга инноваций – прогноз объема продаж для проведения экономического расчета финансовых показателей нового продукта и принятия решения о продолжении или прекращении его продвижения на рынок.

Для анализа и корректировки ассортимента предлагаемой продукции и выведения, новых образцов, необходимо учитывать жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке[8].

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представлен на рис. 1.4.

Рис. 1.4 – Классический жизненный цикл товара

Стадия внедрения. Основная цель маркетинга на этом этапе – создание потребительского рынка для нового товара. Необходимо убедить покупателя приобрести товар, для чего нужно предоставить максимум информации о полезных свойствах и преимуществах использования товара[9]. Конкуренция отсутствует или минимальна. Издержки производства единицы продукции достаточно высоки, в силу малых объемов производства, поэтому рентабельность продукции минимальна. Потребителями новой продукции являются фактически только новаторы, поэтому первоначальные рекламные мероприятия должны быть ориентированы на них. В силу слабой конкуренции и новизны товара необходимость модификаций отсутствует. Сбыт имеет эксклюзивный характер. Цена на первоначальном этапе достаточно высокая.

Стадия роста. Главная задача производителя максимально продлить эту стадию. Поэтому, возникает необходимость создания модификаций товара, улучшения его качества и потребительских свойств. На данной стадии объем продаж растет, за счет чего растет валовая прибыль предприятия. Целесообразно изменение ценовой политики: формирование диапазона цен и внедрение массовой рекламы[10].

Зрелость рынка. На данном этапе значительно возрастает конкуренция, поэтому ключевой целью является удержание доли рынка. Объем продаж стабилизируется, прибыль может расти в результате расширения рынков или снижаться за счет использования ценовых инструментов маркетинга Значительная конкуренция порождает использование различных каналов сбыта. расширять представленность продукта и создавать полный комплекс модификаций товара.

В рамках этой стадии можно выделить: этап созревания и этап насыщения. Период созревания характеризуется прекращением бурного роста, стабилизацией объема продаж, и снижением прибыли на единицу товара. На этапе насыщения постепенное снижение продаж необратимо. При этом за счет снижения издержек производства может возрастать валовая прибыль предприятия. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. На этапе насыщения целесообразно вывести на рынок новый товар для удержания конкурентных позиций предприятия на рынке, схематично этот процесс можно представить в виде гребешковой диаграммы (рис. 1.5).

Рисунок 1.5 – Гребешковая кривая жизненного цикла товара

Спад продаж товара. Сокращение сбыта в отрасли заставляет многие компании выходить с рынка. Сокращается разнообразие модификаций до минимума; нет необходимости продавать товар повсеместно. Маркетинговые мероприятия ориентируются на консервативный тип покупателя.

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то имеет место «мода». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Таким образом, учитывая жизненный цикл товара, возможны анализ и корректировка продуктовой политики предприятия: преобразование и расширение номенклатуры предлагаемой продукции.

Вопросы и задания

Контрольные вопросы:

1. В чем принципиальное отличие определений новшество и инновация?

2. Какие примеры порядковым инновациям, вы можете привести?.

3. Какие функции маркетинга реализуются на первом этапе анализа рынка?

4. Какие функции маркетинга реализуются на втором этапе анализа рынка?

5. Какие меры необходимо принять на предприятии для ускорения процесса разработки и внедрения маркетинга инноваций?

Тесты

1. Процесс перевода новации в инновацию требует затрат, основными из которых являются:

А) финансы и информация;

Б) труд и капитал;

В) инвестиции и время.

2. Основными компонентами маркетинга инноваций:

А) инвестиции, новшества, время;

Б) новшества, инвестиции, информация;

В) новшества, инвестиции, нововведения.

3. К сфере маркетинга инноваций относят:

А) рынок чистой конкуренции, рынок капитала, рынок новаций;

Б) рынок чистой конкуренции, рынок технологий;

В) рынок услуг, рынок технологий.

4. В условиях рыночной экономики преобладающим субъектом маркетинга инноваций, становится:

А) менеджер;

Б) предприниматель;

В) научный сотрудник.

5. По типу инноваций выделяют:

А) радикальные и улучшающие;

Б) материально-технические и социальные;

В) радикальные, социальные и комбинаторные.

6. По инновационному потенциалу выделяют инновации:

А) радикальные, улучшающие, комбинаторные.

Б) радикальные, комбинаторные.

В) радикальные и улучшающие.

7. Цифровой фотоаппарат относится, к какому типу инноваций:

А) радикальные,

Б) улучшающие,

В) комбинаторные.

8. Результатом маркетинга инноваций является::

А) оценка рыночного потенциала;

Б) оценка конкурентоспособности нового товара;

В) оценка рыночного поведения потенциального покупателя.

9. Процесс введения инновации на рынок принято называть:

А) инновационный менеджмент;

Б) инновационный процесс;

В) процесс коммерциализации.

10. Какое из определений характеризует термин «инновация» наиболее полно:

А) новый метод;

Б) введение нового;

В) внедрение новшества в производственный процесс.