Тема 6. Специфика транзитной рекламы

Известно, что реклама на транспорте находится среди лидеров по многим показателям, а именно по охвату целевой аудитории, наглядности, качеству передачи информации и сравнительной дешевизне одного контакта потребителя с рекламой.

Виды транзитной рекламы:

Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Цена рекламы: одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

Преимущества

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.
Оценка эффективности: Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Мосгортранс".
Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта.

При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).
Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:
число пассажиров автомобилей - А x n
число пассажиров городского транспорта - T x m
число пешеходов - Р,
где А, Т - число соответствующих транспортных единиц
n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице
Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:
E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4
Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.
Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Еm= 22 Ed
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:
Еy= 3 Em или Еy= 6 Em
Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.
GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).
GRP = E / PPT x 100 %
Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.
Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:
OTS = GRP Ei
При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.
CPT = Ci / E x 1000
где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,
В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84.
В настоящее время в РА "Нью-Тон" рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.

Рынок рекламы на транспорте:

Рассмотрим динамику распределения рекламы на наземном транспорте. Количество оформленных машин дошло до докризисного периода и даже несколько увеличилось. Продолжает увеличиваться доля машин с изображением бытовой электроники, она составляет почти 50 процентов покрашенного транспорта. К лидерам рынка второго эшелона относятся продукты питания, СМИ и строительные материалы: соответственно 8,8 и 7 процентов. Причем наблюдается явная тенденция увеличения рекламы СМИ (печатных изданий, радиостанций, телеканалов) с помощью рекламы на транспорте. С уходом компании Renault с транспорта в связи со значительным сокращением всей рекламной кампании резко уменьшилась доля автомобилей.

Сейчас рекламу на транспорте используют для продвижения своих товаров и услуг как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний можно привести: Renault, LG Electronics, "Вимм-Билль-Данн", "Каширский двор", "Би Лайн", "Рот-Фронт"и другие. В шести крупных региональных центрах - Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Самаре - в августе было проведено исследование. Оказалось, что соотношение известных российских и иностранных брендов к местным маркам колеблется там от 90:10 до 70:30. Исключение составляет Самара и Краснодар, имеющие показатели 53:47 и 55:45 соответственно. Резкое увеличение рекламы местных марок на транспорте можно объяснить большим вниманием к транзитной рекламе в этих регионах.

Теперь рассмотрим распределение рекламы по направлению деятельности фирм.

Если в прошлом году лидирующее положение занимали продукты питания, то в этом году примерно одинаковое количество у бытовой техники и продуктов питания. Причем на эти два направления приходится почти 60 процентов регионального рынка рекламы на транспорте. Среди производителей бытовой электроники следует отметить компанииLG Electronics и Samsung, а также фирмыZanussi, "Рекорд", Philips, Ardo.

Среди продуктов питания хочется выделить продукты быстрого приготовления (бренды"Роллтон", "Александра и Софья", "Кинг Лион"), чай и кофе ("Майский чай", "Акбар", "Милфорд", "Принцесса Нури", кофе "Жокей", "Московская кофейня на паях" и другие).

Среди местных марок много производителей прохладительных безалкогольных напитков и пива. По сравнению с прошлым годом увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет, страхование, отдых и т. д.

Спектр товаров и услуг, рекламируемых в регионах, также расширился.