Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.

МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам.

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації (рис. 3.2).

Рис. 3.2 – Маркетингова інформаційна система

1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан та динаміку ресурсів і результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат.

Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень.

2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.

Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, що використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни. Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:

- від персоналу підприємства (бухгалтерів, фінансистів, економістів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);

- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;

- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;

- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;

- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);

- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;

- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;

- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;

- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;

- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);

- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;

- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;

- засоби віщання: радіо, телебачення;

- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої);

- засоби зовнішньої реклами.

3. Підсистема маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Е.

Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.

Одержана інформація використовується:

Ø для вироблення рішень, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності;

Ø для спостереження за результатами маркетингової діяльності;

Ø для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).

СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.

На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно оновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Переваги МІС:

1. Здійснюється організований збір інформації.

2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.

3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.

4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.

5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.

Проблеми створення МІС:

1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.

2. Складності створення МІС.

Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.

Існують два способи впровадження МІС:

1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.

2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.

МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.

Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.