Тема 3. Маркетингові дослідження

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.

3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.

3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень.

3.5. Процес маркетингових досліджень.

3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.

Навчальні цілі:

· сформувати уявлення про склад маркетингового середовища підприємства;

· визначити етапи дослідження маркетингового середовища підприємства;

· визначити сутність і особливості маркетингової інформації;

· розглянути класифікацію маркетингової інформації;

· обґрунтувати значення інформації у маркетинговій діяльності підприємства;

· сформувати уявлення про маркетингову інформаційну систему підприємства і її склад;

· розглянути основні положення міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень;

· визначити сутність, цілі і завдання маркетингових досліджень;

· розглянути класифікацію маркетингових досліджень;

· виділити етапи процесу маркетингових досліджень;

· охарактеризувати методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень;

· розкрити сутність і значення сегментації ринку;

· висвітлити етапи процесу сегментування ринку;

· охарактеризувати стратегії охоплення ринку.

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,

Характеристика

Спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів.

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством.

Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.

Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (додаток Д), використовуючи метод експертних оцінок.

Таблиця 3.1 – Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 3.1).

За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,