Информационные технологии как важнейший фактор формирования конкурентных преимуществ

В конце 1950-х - начале 1960-х гг. ученые начали писать о конкурентоспособных стратегиях в условиях структурного превосходства, которое достигалось за счет видоизменения продукции, поиска новых рынков сбыта или внедрения новых товаров. Особое значение уделялось производству качественных и конкурентоспособных товаров, пользующихся наибольшим спросом. Позднее, при росте международной конкуренции наибольшее значение стало уделяться цене товаров, и ключом к успеху стало производство наилучших товаров за низкую цену. В то же самое время ценность продукции уменьшалась за счет серийного производства продукции и оптовых продаж.

Организационные формы компаний стали иерархическими. Сложная и многослойная управленческая система развертывалась для поддержания контроля над расширяющимся производством. Иерархия сосредотачивала свое внимание на внутреннем контроле над всей структурой организации. Основными интересами менеджеров были сохранение власти, зарплаты и положения. Между тем мир стал теснее и сложнее. Вот уже почти три десятилетия менеджеры учатся играть по новым правилам. Компании должны обладать достаточной гибкостью, чтобы оперативно реагировать на изменения происходящие на рынке и в конкуренции.

В современных условиях компании должны быть хорошо осведомлены о том, что нужно их покупателям. Поддерживать структурное преимущество стало намного сложнее. жизненный цикл товаров стал намного короче. Достижение успеха в условиях международной конкуренции сегодня зависит все меньше от того, что у тебя есть и все больше от того, что ты делаешь.

Успех в информационной экономике требует феноменального увеличения производительности товаров и услуг. Похожие изменения происходили при переходе от аграрной экономики к индустриальной экономике. В 1865 г. 48% рабочих Соединенных Штатов Америки были заняты в аграрном секторе. В 1945 г. лишь 4% рабочих США были заняты в этом секторе, но при этом все показатели увеличились. Появление машин стало ключом к увеличению производительности, ее движущей силой. В новой экономике, информация является силой, а информационные технологии - движущей силой. Они позволяют распространяться информации по всему миру. В 1980-х гг. информационные технологии считались дорогим, чудодейственным орудием, которое компании должны использовать для достижения конкурентных преимуществ. Джозеф Маглита пишет, что сегодня эти технологии являются необходимыми для выживания бизнеса.

Компании должны внедрять информационные технологии, чтобы не остаться за бортом. Новейшие технологии вызывают изменения, которые называют «созидательным разрушением». Компании должны переопределить отношения с оптовыми продавцами. розничными продавцами и потребителями и. в тоже время, поддерживать и увеличивать производительность и доходность. Новая модель отношений связывает все части в единую цепочку, которая создает новую систему производства и доставки товара. Сотрудники компании связываются друг с другом также легко, как и продавцы с покупателями. Необходимость в иерархической структуре управления отпадает.

В информационной экономике компании должны думать о развитии таких сервисов как послепродажное обслуживание и делать это с учетом возможностей, предоставляемых информационными технологиями. Успех лежит в приобретении знаний о нуждах потребителя и опыта работы с ним. Сбор и анализ данных о продажах позволит сэкономить время и улучшить качество производства товаров и обслуживания потребителей. Организации, которые способны собирать, анализировать и использовать полученные данные, в конечном счете, выиграют на рынке. Информация содержит силу. Управление этой информацией является движущей силой экономических изменений.

Стоимость накопления, управления и передачи информации быстро падает, в то же время границы возможностей информационной технологии расширяются. В результате индустриальной революции время путешествий по железной дороге из Бостона (Массачусетс) в Конкорд (Нью-Хэмпшир) сократилось с пяти дней до четырех часов, то есть практически в тридцать раз. Однако прогресс в информационной технологии впечатляет еще больше. Стоимость использования компьютерных мощностей по сравнению со стоимостью ручной обработки информации снизилась, по меньшей мере. в 8 тысяч раз за тридцать лет. Между 1958 и 1980 годами время одной электронной операции сократилось в 80 млн. раз. Департамент защиты исследований утверждает, что уровень ошибок в записи данных с помощью программных средств - 1 на 3 млн. в сравнении с 1-й ошибкой на 300 записей, сделанных вручную .

Вначале компании использовали информационные технологии главным образом для функций учета и ведения записей. С целью выполнения этих задач компьютеры автоматизировали рутинные и повторяющиеся конторские функции, такие как обработка заказов. Сегодня информационные технологии распространилась на всю цепочку ценности компании и выполняет оптимизацию и контрольные функции, а также возрастающее число исполнительных функций.

Сбор, создание и распространение информации значительно повышают роль сотрудников, работающих в секторе обслуживания покупателей. Даже в производственных компаниях, таких как Hewlett-Packard, 75% сотрудников, работающих в этом секторе, это сотрудники отделов продаж, маркетинга, инженеры, дизайнеры и т.д. Наиболее успешные производственные компании на сегодняшний день расширяют сектор работы с потребителями. Способность собирать и анализировать многостороннюю информацию ведет к новым организационным формам Старые формы контроля заменяются системами информационных технологий. Компьютеризация увеличивает продуктивность и ведет к успеху в информационной экономике, также как автоматизация в аграрной экономике привела к успеху в индустриальной экономике.

Информационная революция способствует рождению абсолютно новых отраслей тремя различными способами. Первый - она делает новые виды бизнеса технологически осуществимыми. Например, сочетание технологии обработки изображений и телекоммуникации позволило создавать новые факсимильные службы, такие как оперативная доставка почты Federal Express Второй - информационная технология может также порождать новые виды бизнеса, формируя производный спрос на новые продукты Одним из примеров может служить служба Western Union's EasyLink - прогрессивная, высокоскоростная сеть передачи данных, позволяющая персональным компьютерам. текстовым процессорам и другим электронным устройствам отправлять сообщения телексным машинам, а также друг другу по всему миру. Потребность в этой службе возникла только после широкого распространения информационной технологии. Третий - информационная технология создает новые виды бизнеса в рамках существующие видов деятельности. Некоторые компании могут иметь избыток возможностей или квалификационных навыков, которые можно продав третьей стороне Компания Sears извлекла выгоду из своего умения обрабатывать счета кредитных карточек и ориентации на сферу массового потребления, что позволило ей обеспечить подобный сервис для других Она продает услуги, связанные с проверкой кредитоспособности и обработкой экономических операций, компании Phillips Petroleum, и услуги, связанные с обработкой пересылки денег банку Mellon Bank.

Итак, новая технология оказывает мощное влияние на сферу конкуренции. Информационные системы позволяют компаниям координировать ценные виды деятельности. рассредоточенные в удаленных друг от друга географических регионах, а также создают много новых взаимосвязей в бизнесе, расширяя число возможных отраслей, в которых компания может получить конкурентное преимущество. Например, инженеры компании Boeing работают над одним проектом с поставщиками в онлайновом режиме. Технология повышает способность компании координировать свои виды деятельности в региональных, национальных и глобальных масштабах. Она может расширить географические границы для достижения конкурентного преимущества. Обратимся к примеру из издательского бизнеса. Доу Джонс, издатель Wall Street Journal, первым ввел технологию пересылки страницы, что позволило связать 17 полиграфических предприятий в США и обеспечить выпуск поистине национальной газеты. Кроме того, достижения в коммуникации между типографиями позволили компании продвинуться в направлении глобальной стратегии. Доу Джонс основал еще два издания, Asian Wall Street Journal и Wall Street Journal -European Edition, во многом с общим редакционным содержанием, которые печатаются сейчас в типографиях по всему миру.

Словом, информационная революция охватила всю экономику, и ни одна компания не может уйти от ее влияния. Впечатляющее снижение затрат в получении, обработке и передаче информации изменяет способ ведения бизнеса. Изменения от индустриальной экономики к информационной заставляет компании во всем мире пересмотреть и переопределить свои бизнес-процессы. Наличие наилучшего товары по самой хорошей цене перестало быть достаточным для гарантии успеха. Глобальная конкуренция приводит к тому, что может быть несколько компаний с одинаковыми возможностями в оформлении товаров, их производстве, маркетинге и доставке. Успех в информационной экономике требует от компаний понимания нужд потребителей и способности удовлетворить эти нужды быстрее, чем это сделают конкуренты. Акцент на скорости заставляет компании сотрудничать и создавать сети с использованием информационных технологий. Новые возможности упрочняют связи производителя, продавца и потребителя, тем самым затрудняя возможность прорваться в эту петлю аутсайдерам.

Информационные технологии - одно из основных средств повышения эффективности, а также производительности труда сотрудников, позволяющие собирать, управлять и анализировать информацию о нуждах потребителя и об изменениях, которые необходимы для привлечения будущих покупателей. Управление информационной технологией отныне не является компетенцией отдела электронной обработки данных. Сегодня как никогда компании должны использовать информационную технологию, ясно осознавая требования для достижения конкурентного преимущества.

ЛЕКЦИЯ № 14.

Основные понятия электронной коммерции

За время своего существования Интернет прошел путь от проекта, призванного создать единую среду распространения информации, до всеобъемлющей децентрализованной сети, движущей силой которой сегодня все больше и больше становится коммерция. Успех коммерческой деятельности в такой среде, как Интернет, где сами пользователи управляют процессом навигации, может определяться только тем, насколько бизнес учитывает интересы пользователей Интернета, а для этого необходимо знать, кто они, каковы их потребности, желания, предпочтения, модели поведения и многое другое.

Ответить на эти вопросы призваны проводимые в Интернете исследования, результатом которых являются характеристики аудитории Интернета. В перечне таких характеристик можно выделить оценку объема аудитории Интернета или отдельных сайтов, создание социодемографического портрета аудитории, описание ее потребительских параметров.

Наиболее обширную подборку всех значимых исследований можно найти на сервере Nua Internet Surveys. Здесь представлены не только общие, но и специализированные — региональные или отраслевые исследования аудитории Интернета. Наряду с результатами проведенных исследований имеются и прогнозы дальнейшего развития Сети. Для получения информации о новых публикациях на сервере поддерживается список рассылки.

Хорошими источниками статистической информации, новостей и аналитики развития Интернета также являются сайты Forrester Research (www.forrester.com), Cyber Atlas (cyberatlas.intеrnеt.com), AdKnowledge (www.adknowkdge.сom) и Internet Advertising Resource Guide (www.admedia.org).

Одним из основных и привлекающих наибольшее внимание является вопрос об общем количестве пользователей Интернета, который характеризует степень влияния Интернета в обществе. Внимание к этому вопросу обусловлено тем, что эффективность коммерческого использования Интернета, как и большинства традиционных средств массовой информации, в значительной степени определяется степенью его распространенности в среде, для которой он предназначен. Считается, что по достижении определенной критической величины (критической массы), в данном случае обычно принимаемой примерно равной 10 — 15 %, применение средства становится адекватным затратам на его внедрение и эксплуатацию, и его распространение приобретает лавинообразный характер.

Проводимые исследования позволяют оценить приблизительное количество пользователей и тем самым служат критерием роста и развития Интернета. Согласно исследованиям Nua Internet Surveys на январь 2001 года доступ в Интернет имели порядка 407 млн человек. Это составляет менее 10% общего населения нашей планеты и говорит о том, что Интернет сегодня переживает только начальную стадию своего развития. По прогнозам аналитиков, в 2003 году пользователей будет порядка 600 млн, а в 2005 году— более 800 млн человек.

Наблюдаемая динамика роста количества пользователей колеблется в достаточно широких пределах. Максимальный рост этого показателя составляет порядка 100% в год. Однако для высокоразвитых стран, таких как США, Канада, где уже порядка 60% процентов населения имеет доступ в Интернет, этот показатель, естественно, значительно меньше и со временем продолжает уменьшаться.

Географически пользователи Сети распределены достаточно неоднородно. Уровень развития Интернета в каждой стране тесно связан с ее общим уровнем инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации. Поэтому неудивительно, что наиболее развитой страной в этом смысле является в настоящее время США. Более 60% американцев старше 12 лет имеют доступ в Интернет, а половина из них каждый день выходят в Сеть и проводят в ней не менее часа. В Европе наибольший вклад дают Германия и Великобритания. Число пользователей Интернета в Японии выросло на 10 млн в прошлом году, и сегодня их насчитывается более 38 млн. Около 16 млн пользователей Сети живут в Китае, а число индийских пользователей составляет более 5 млн человек. Годовые темпы прироста количества пользователей в Китае и Индии превышают 100 % в год. По среднему времени, проводимому в Интернете, первое место занимают американцы (более 9 часов в месяц), второе место — жители Новой Зеландии (7,5 часа в месяц) и третье — сингапурцы (7 часов в месяц). В Европе лидером является Великобритания, где пользователи выходят в Сеть 5,1 часа каждый месяц. За ней следуют Германия и Франция с показателем в 4,9 часа. Примерно 61 % пользователей Интернета сегодня представлено мужским полом и только 39 % — женским. Среди пользователей европейских стран число мужчин еще более значительно — 73 %. На начальном этапе развития Интернета разница была еще более существенной, и теперь из года в год происходит постоянный рост процентного соотношения женского пола и постепенное приближение этого показателя к общемировому распределению полов.

Средний возраст пользователей Интернета составляет сегодня 32 года, и наблюдается его постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернете обладают пользователи в возрасте от 21 до 30 лет. Средний годовой доход пользователей составляет порядка $50000, но наблюдается его постепенное снижение. Такая достаточно высокая цифра связана с тем, что основное количество пользователей Интернета составляют жители высокоразвитых стран, имеющие высокий уровень жизни и доходов. Пользователи Интернета имеют достаточно высокий уровень образования — 70% как минимум окончили колледж (college degree) или имеют более высокую степень образованности.

Интернет является ведущим источником информации о продуктах в следующих основных категориях: компьютерное оборудование — 78 %, программное обеспечение — 77 %, книги и журналы — 72 %, планирование путешествий — 68 %, музыкальные записи — 62 %. Однако приобретение продуктов, в том числе вышеназванных, пользователи пока более склонны совершать в розничной торговле.

К настоящему моменту около 40 % всех пользователей Интернета (более 150 млн человек) совершили хотя бы одну покупку в виртуальных магазинах. В 1999 году объем розничных продаж в Сети составил около 40 — 50 млрд долларов.

В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом месте стоит удобство (78 %), на втором — отсутствие давления при покупке со стороны других людей (67 %), далее — экономия времени (64%) и возможность получить подробную информацию о товаре (61 %).

В табл. 5 приведено процентное соотношение Интернет-покупателей различных товаров и услуг.

Самыми доходными категориями товаров в прошлом году были аппаратное и программное обеспечение, путешествия и финансовые услуги, обеспечившие около 70% прибыли. Исследования показывают, что интерес к различным Интернет-проектам имеет региональную специфику. Так, например, в Европе, Южной Африке и Бразилии процветают виртуальные банки, а латиноамериканцы чаще других ищут в Сети музыку. Кроме того, различны покупки, сделанные мужчинами и женщинами. Женщины интересуются в Сети в основном информацией о косметике и медицинских средствах и гораздо меньше — о книгах, автомобилях, путешествиях, программном обеспечении и музыке.

Таблица 5