Интернет как инструмент маркетинга

В последние годы указанные выше формы прямого мар­кетинга получили свое дальнейшее развитие благодаря по­стоянно возрастающему использованию Интернета. В свою очередь развитие Интернета привело к широкому использо­ванию электронной торговли, позволившей реализовать продавцами прямой маркетинг. Интернет представляет со­бой глобальную информационную систему (глобальную ин­формационную сеть), составные части которой (рабочие станции, сервера, локальные вычислительные сети, инфор­мационные магистрали) взаимодействуют между собой на основе соответствующих протоколов и обеспечивают необ­ходимый обмен информацией в целях решения самых раз­личных задач, обусловленных человеческой деятельностью. При этом протоколы представляют собой набор правил, по которым передаются сообщения в сети. Российский сег­мент Интернета получил название Рунет.

Доступ в Интернет в большинстве своем предоставляют организации, называемые провайдерами услуг Интернета. В свою очередь каждый провайдер имеет одно или несколь­ко подключений к магистральным каналам связи, обеспечи­вающим доступ к серверам. Последние представляют собой компьютеры, оснащенные соответствующим программным обеспечением, позволяющим получать необходимые пользо­вателям услуги Интернета.

Каждый компьютер в сети Интернета имеет свой адрес, который содержит его цифровую часть и доменное имя. До­менное имя является символическим или смысловым аналогом для адреса компьютера в сети Интернета. Оно состоит из нескольких буквенных сочетаний, разделенных точками. Доменные имена имеют иерархическую структуру по­строения и определяются областью деятельности, сферой интересов, государственной принадлежностью. Очень часто последнее буквенное сочетание определяет домен страны и, означает, что сервер, к которому подключился пользователь, принадлежит данной стране. Например, google.ru принадле­жит России, tut.by - Беларуси.

На серверах получают размещение (хостинг) Web-сайты, представляющие собой совокупность Web-страниц из ди­зайна, программного обеспечения, баз данных и других эле­ментов, расположенных по соответствующему адресу.

Специальные сайты, представляющие самые широкие ус­луги Интернета, получили название порталов. Порталом принято считать сайт, содержащий сразу несколько тема­тик (здоровье, отдых, спорт, экономика, политика, погода, компьютеры и другие) и получивший хостинг на одном из серверов, объединенных в World Wide Web (Всемирную паутину).

Порталы и информационные сайты предоставляют поль­зователю Интернета различные тексты, изображения, видео­клипы, звуковые ролики и позволяют с помощью программ­ного обеспечения перекачать на жесткий диск компьютера пользователя интересующую информацию. Такие широкие возможности обусловлены тем, что World Wide Web уни­фицирует и связывает воедино всю информацию, храня­щуюся в Интернете.

Для того чтобы пользователь Интернета мог просматри­вать интересующие его Web-страницы, необходимо, чтобы на его рабочем компьютере было установлено специальное программное обеспечение, получившее название браузера (Microsoft Internet Explorer, Nescape Navigator). Пользова­тель Интернета может получить самые разнообразные услу­ги этой сети. Среди таких услуг или так называемых серви­сов Интернета наиболее важным для реализации маркетинга является электронная почта.

Электронная почта предназначена для обмена элек­тронными письмами (e-mail) между отдельными пользова­телями Интернета. Алгоритм ее функционирования во мно гом схож с алгоритмом работы почты по обслуживанию абонентских ящиков, находящихся в любом почтовом отделении, только в Интернете абонентский ящик находится у провайдера, который формирует специальный каталог, Где находятся все письма, пришедшие на адрес пользователя электронной почты. Учитывая возможность пересылки по электронной почте самой разнообразной информации, высо­кую скорость ее доставки и достаточно низкие цены за пе­ресылку, данной услугой успешно пользуются в своей рабо­те маркетологи.

Благодаря электронной почте широкое использование при реализации маркетинга получила такая услуга Интер­нета, как списки рассылки. Список рассылки представляет собой файл, на котором размещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рас­сылки, достаточно включить в этот список свой электрон­ный адрес.

Каждое предприятие, производящее товары или услуги, может использовать имеющиеся и интересующие его списки рассылки и создавать и развивать свои списки рассылки. Это позволяет предприятиям устанавливать и развивать контакты с клиентами, учитывать их претензии и пожелания, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Развитию такого рода контактов с группами людей, объ­единенных общими интересами, призвано использование такой услуги Интернета, как подписки на тематическую рассылку на сайте предприятия, портале, тематическом сайте. Сайт предприятия является его визитной карточкой в Интернете. На нем пользователь может найти всю необходимую информацию о предприятии, начиная с его истории создания, сферы деятельности, описания производимой продукции и заканчивая рекламными материалами. Подписавшись на рассылку, пользователю не нужно постоянно посещать сайт предприятия, чтобы получить новую информацию по выбранной теме. Такую информацию он будет получать по электронной почте.

Доступ к сервису новостей и получению тематической рассылки по электронной почте возможен только при нали­чии соответствующего программною обеспечения - браузера электронной почты (Microsoft Outlook Express, The Bat). На многих сайтах пользователи Интернета могут обсу­дить интересующую их тематику на форумах или Интер­нет-конференциях.

Важное значение для более эффективного использования маркетолагами Интернета имеет наличие поисковых сис­тем, принцип работы которых аналогичен работе с библио­течным каталогом. Достаточно указать лишь несколько при­знаков, характеризующих необходимую информацию, и по­исковая система выдаст пользователю перечень интересую­щих его в Интернете адресов {гиперссылок).

С развитием информационных технологий Интернет становится незаменимым помощником маркетологов при решении различных маркетинговых задач. Это прежде всего проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, установление обоснованной товарной и ценовой по­литики, политики распределения и продвижения. При этом использование сервисов Интернета позволяет, как усовер­шенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов распреде­ления, так и создать принципиально новые каналы распре­деления. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием «виртуальных магазинов». Для таких магазинов существует виртуальная точка присут­ствия, где и осуществляются коммуникации продавца и по­купателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере и представляет собой некоторую совокупность Web-страниц, т. е. может образовывать некоторый сайт.

Для того чтобы электронные магазины как можно более часто посещались, надо привлечь внимание потенциальных покупателей к Web-сайту, где находится данный магазин. Для этого может быть использована баннерная реклама, ко­торая проводится благодаря использованию прямоугольного графического изображения (баннера), имеющего гиперссылку на сайт рекламодателя. Помимо баннерной в Интернете может быть реализована и обычная реклама. В данном случае весь комплекс рекламных мероприятий реализуется с помощью Web-сайта. Для этого, во-первых, страницы Web-сайта надлежащим образом оформляются, а во-вторых, де. лается все возможное для того, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сайта и посетили его.

С развитием и широким использованием сети Интернета многие предприятия стали создавать у себя локальные сети в которых обмен информацией между компьютерами стал осуществляться на основе протоколов TCP/IP и их после­дующего расширения. Такие локальные сети получили на­звание Интранет.

Многие предприятия, которым в процессе своей дея­тельности необходимо обмениваться информацией с по­средниками, поставщиками либо другими партнерами или заказчиками, часто создают единую базу данных и объеди­няют свои сети в Интранет. Они обычно используют про­токолы TCP/IP и World Wide Web. В таком случае создает­ся сеть Экстранет.

Становление и развитие Интернета позволило по-новому на более высоком уровне решать многие конкретные марке­тинговые задачи. Это обусловлено как возможностями по­лучения дополнительной информации, необходимой для принятия обоснованных решений, так и возможностями по-новому осуществлять отдельные функции маркетинга. В таком аспекте и следует рассматривать Интернет в марке­тинге. Более того, традиционные подходы и средства мас­совой информации следует широко использовать для обеспечения более высокого уровня эффективности сер­висов Интернета.