PR и другие дисциплины

Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он говорит женщине, что он — величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это — продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это — publicrelations. Популярное западное высказывание по поводу разграничения видов коммуникативного воздействия.

(по Г. Почепцову)

Являясь достаточно молодой по академическим меркам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Вопрос об истоках PR мы рассмотрим чуть позже, сейчас же более важно понять принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг. Обозначить границы дисциплины позволит рассмотрение характерных случаев.

Начнем с того, что в PRисходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PRначинает говорить событиями, а не словами. В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, PRдостаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,

Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR-это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью [9, с. 34].

PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

1.5. Объединения PR-профессионалов в России и за рубежом

Роль профессиональной ассоциации заключается в том, чтобы способствовать обеспечению интересов профессии, чтобы создавать форум для дискуссий и чтобы распространять информацию, касающуюся профессии.

Р. Т.Де Джордж

Важную роль в развитии PR как сферы знания и вида деятельности играют профессиональные объединенияспециалистов в этой и близких областях. В России действует несколько подразделений таких международных организаций. При этом специалисты в области PR активно участвуют в работе профессиональных ор­ганизаций, связанных с рекламой и маркетингом.

LAA (Международная рекламная ассоциация — Internationaladvertisingassociation) создана в 1938 году в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. IAA — это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру. Сеть IAA насчи­тывает более 3600 членов в 93 странах мира, предоставляющих более 90% затрат на рекламную деятельность. IAA ставит перед собой задачи разъяснения важнейшей роли и преимуществ рекламы, которая является движущей силой любой здоровой экономики, и создания разнообразных независимых средств массовой информации в открытом обществе; проведения форумов с целью обсуждения постоянно возникающих профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, объяснение их значения в быстро меняющемся мире. IAA руководит процессом со­вершенствования профессиональных навыков через обучение и подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций завтрашнего дня. Российское отделение IAA возглавляет известный специалист в области PR, редактор профессионального журнала «Советник» Б.Л. Еремин.

IPRA (Международная ассоциация связей с общест­венностью — Internationalpublicrelationsassociation) была образована в Лондоне в 1955 году, и тогда в ее соста­ве было только 155 членов. Сегодня она насчитывает бо­лее 1000 членов в 77 странах мира. IPRA поддерживает и развивает престиж специалиста в области PR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специа­листов, которым приходится иметь дело с международ­ными аспектами PR. Ежегодно IPRA вручает премии «за выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире».

1АВС Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC — TheInternationalAssociationofBusinessCommunication) была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13 000 членов в 14 странах мира. IABC представляет собой сообщество профессионалов, обеспечивающих позитивные изменения в бизнесе и обществе за счет управле­ния каналами коммуникаций. Членство в Ассоциации открывает широкие перспективы для налаживания постоянных контактов с коллегами по всему миру.

IABC находится в числе наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объ­единяющих специалистов в PR, рекламе и бизнес-ком­муникациях. IABC, наряду с IPRA и IAA, объединяет лучших специалистов в сфере бизнес-коммуникаций по всему миру. Те, кто становятся членами этой между­народной организации, вовлекаются в мировую сеть профессионалов, которые управляют организацион­ными коммуникациями в соответствии с самыми высо­кими стандартами. Деятельность IABC направлена на достижение нескольких стратегических целей:

развитие плодотворных бизнес-коммуникаций по всему миру;

участие в повышении профессионализма и установлении этических стандартов в сфере бизнес- коммуникаций ;

укрепление позитивного имиджа профессионала в сфере бизнес-коммуникаций.

Понимая всю значимость бизнес-коммуникаций для современного общества, члены IABC исповедует этический подход к управлению коммуникациями. Деятели в сфере бизнес-коммуникаций участвуют в честной и сбалансированной коммуникационной деятельности, которая способствует достижению взаимопонимания между людьми и организациями. Также деятели в сфере бизнес-коммуникаций всемерно под­держивают доверие общества к своей профессии, осуществляя честные, искренние и своевременные бизнес- коммуникации и содействуя обмену содержательной информацией в соответствии с интересами общества. Большинство членов IABC являются топ-менеджерами крупных организаций, в компетенцию которых входит проектирование и реализация внутренних и внешних коммуникаций: руководители отделоввнутрикорпоративных коммуникаций; вице-президенты корпораций, ответственные за организационное развитие; руководители отраслевых и промышленных ассоциаций; директора по корпоративным отношениям; главы крупных рекламных и PR-агентств; руководители печатных и электронных СМИ, а также ведущие журналисты, освещающие темы бизнеса и экономики. Президентом российского отделения IABC является руководитель Коммуникационной группы «Дело­вая Лига», академик РАЕН В.Г. Расницын.

Резюме

Демократизация России привела к невозможности использования пропаганды как способа подачи информации в необходимом контексте. В тоталитарном обществе она, исполняя данную роль, была формой внешнего принуждения. В современной стране эту же функция выполняет PR, являясь при этом внутренним приказом.

К распространенным на Западе направлениям PR— правительственному, финансовому и кризисному — Россия добавила политический. Все эти направления и сам PR в нашей стране последнее время активно развиваются.

Основными качествами PR-специалиста сегодня являются: находчивость, обучаемость, умение общаться и задавать вопросы, спокойствие, целеустремленность, творческий потенциал, умение четко формулировать мысли и писать.

PR как молодая дисциплина многое заимствует из других наук. Наиболее близкими к ней являются журналистика, пропаганда, реклама, маркетинг. В отличие от журналистики, которая оперирует словами и рассказывает о событиях, наука связи с общественностью оперирует события и сама их создает. PR гораздо мягче пропаганды, он не искажает факты и стремится налаживать двухстороннюю связь. Разница между дисциплинами «Реклама» и PR заключается в том, что последняя менее формализована, более многосторонняя и не поддаются учету и контролю.

В России и за рубежом существует множество объединений PR-профессионалов, что говорит о высокой роли данной дисциплины. Среди них можно выделить: IAA (Меж­дународная рекламная ассоциация — Internationaladvertisingassociation), которая существует с 1938 года и имеет в своем составе 3600 участников в 93 странах, IPRA (Международная ассоциация связей с общественностью — Internationalpublicrelationsassociation) была образована в Лондоне в 1955 г., и сегодня она насчитывает более 1000 членов в 77 странах мира, IABC (Международная ассоциация бизнес-коммуникаций — TheInternationalAssociationofBusinessCommunication) была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13 000 членов в 14 странах мира.

Вопросы:

1. Есть ли в России PR (связи с общественностью)? Какие формы они принимают?

2. В чем состоит разница между PR и приказом?

3. Что бы вы могли сказать о подходах к определению PR?

4. К какого рода дисциплинам принадлежит PR?

5. Как соотносятся категории: «PR», «журналистика», «про­паганда», «маркетинг», «реклама»?

6. Назовите известных вам специалистов по PR. Охаракте­ризуйте их деятельность.

7. PR-специалист в России. Кто он? Какие качества ему присущи?

8. Какие виды PR развиваются сейчас в России?

9. Какие формы PR являются наиболее перспективными на Западе?