Основные подходы к определении PR

Понятие «общественность» пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа обществен­ность возникла вместе с развитием буржуазии и появле­нием класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д. В конце ХУП века в абсолютистской Франции функционировали салоны, устраиваемые аристократами. В салонах собирались представители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждав­шие актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. Часто салоны нахо­дились в официальной оппозиции к монарху и кардиналу. При этом к мнению салонов вынужден был прислуши­ваться Двор. В Англии примерно в то же время возникли клубы — неформальные собрания эксквайров и богатых граждан города, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти собрания дали толчок появлению первых политических партий.

Влияние общественности росло, и пик его пришел­ся на конец XVIII — первую половину XIX века, когда были изобретены дешевые способы изготовления бу­маги и введены новшества в печатное дело, что сдела­ло возможным широкое распространение печатных СМИ (газет и журналов). Одновременно вырос город­ской класс профессионалов и образованной мелкой буржуазии, что увеличило их политический вес. Од­ним из результатов деятельности общественности стала Великая французская революция, вдохновленная идеями просветителей, проповедовавших свои идеи в европейских салонах и клубах.

Сегодня общественность представлена не только политическими партиями, но разного рода некоммерчески­ми организациями и другими неформальными движени­ями, к которым можно отнести феминисток, движение за права сексуальных меньшинств, экологические орга­низации, объединения по интересам, любительские спортивные клубы, профессиональные общества и т. п. Собственно говоря, любые два гражданина демократической страны являются общественностью, если объединились для выражения какой-либо идеи или позиции. Важно только как эту идею донести до остальных...

Перейдем теперь к конкретным определениям PR. Исследователи насчитывают до 500 таких формулировок. Попробуем выделить основные подходы или направления.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Бри­танская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности [1, с. 17]. Конечно, подобное определение выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и отече­ственное издание по маркетингу: «PR — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное от­ношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ве­домств, таможенных служб и т. п.) [9, с. 29].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [13, с. 12]. Заметим, что это определение говорит так же о PR, как о некой деятельности. Очевидно, что в науке имеет место данный подход к PR.

PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (WebsterNewInternationalDictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности характеризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой комму­никации, вовне и внутри, между организацией и ее обще­ственностью для реализации специфических целей, на­правленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлагает понимать PRкак управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич­ное определение дает С. Катлип: PRявляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американский фонд «FoundationforPublicRelationsResearchandEducation») [И, с 11] также предложили рассматривать PublicRelations как особую функцию управления, которая:

способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между ор­ганизацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач;

помогает руководству организации быть инфор­мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

определяет и делает особый упор на главной задаче ру­ководства — служить интересам общественности;

помогает руководству быть готовым к любым пе­ременам и использовать их наиболее эффективно;

выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четко очерченный список функций PR как управления коммуникациями см. на рис. 1.1.

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнением» [9, с. 132]. Заметим, что речь здесь идет не просто о ком­муникации, мы переходим от локальных «коммуникатив­ных пространствах организации (корпорации)» к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе — это концепция «четырех ролей» Брума — Дазиера [7]. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.

Технический работник коммуникации (communicationtechnichian) занимается в основном производством коммуникационных материалов — пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является ис­полнителем программ, не имея доступа к принятию ре­шений на программном уровне «Эксперт-предписыватель» (expertprescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.

Коммуникационный фасилитатор (communicationfacilitator) выполняет роль посредника между организа­цией и публикой. Его основная задача — облегчать диа­лог и в точности передавать послания в обе стороны.

Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solvingprocessfacilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и програм­мирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

Завершая аналитический блок, попробуем определить смысл слов, составляющих термин «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ».

Итак, общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые преимущественно через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение обществен­ного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.