Цели, принципы и функции маркетинга

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимально возможного потребления.Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

Предоставление максимально широкого выбора.Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни.Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.[4]

Основные принципы маркетинга:

• Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделе­нием компании следующих функций. Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

• Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

• Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен тра­диционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, произ­водит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7 Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

1.6. Комплекс маркетинга[5]

Продукт

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворе­ния определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовле­творить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни­ческого назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потре­бителями для личного (семейного) потребления. На основе покупатель­ских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав­нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно допол­нительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резин­ка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, кото­рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы по­купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо­били особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобрете­нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо­вания, например пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, кото­рые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например холодильники, автомо­били, мебель.

Товары производственно-технического назначения — товары, приоб­ретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их перера­ботки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капиталь­ное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомога­тельные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием «продукт» тесным образом связано понятие продукто­вой линии.

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако­вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре­тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про­дукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характери­стиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, поку­патели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде­ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требо­ваниям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являет­ся не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью воз­можности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.

На рис. 1.1. изображены продукт как таковой (его основные свойст­ва, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основ­ное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобре­тение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и про­изводство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделен­ных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Рис. 1.1. Основные свойства и окружение продукта

Одним из элементов окружения продукта является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель - цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма­рочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су­ществуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма­ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не раз­личающий различные виды марок, — торговая марка.)

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10—20%.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «не­осязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Сто­личная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равня­ется приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо­ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль­ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочета­нии с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть ис­пользованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки — это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разра­батывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.2).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального по­явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и мо­жет быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, ма­лых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Ста­дия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема про­даж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как пра­вило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно сни­жение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модер­низация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искус­стве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Рис. 1.2. Жизненный цикл продукта

Объем продаж

И прибыль

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одина­ковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие разли­чия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга долж­на внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, что­бы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в про­грамму маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необ­ходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на раз­личных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продук­тами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продук­тов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сба­лансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жиз­ненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбы­товой деятельности организации, постоянное получение прибыли, сни­жает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Цена

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про­дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на поли­тику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при­емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от ка­чества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или под­разделений внутри организации, устанавливающих цены.

Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конку­ренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, мо­нополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чис­той монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках, тяго­теющих к монополистическому типу, постараются продавать товары по наиболее высокой цене.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре­битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куп­лено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав­ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви­тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме­нения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изме­нения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластич­ность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчиты­вается аналогично). На рис. 1.3 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц¹ до Ц² (рис. 1.3,а) приводит к относительно сла­бому падению спроса (от С₂ до С₁). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1.3,б, приводит к значительному увеличению спроса — это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, что коэффициент эластичности спро­са равен —5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и обо­рота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос ква­лифицируется как эластичный, если же нет, то это свидетельство неэла­стичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение — верный признак отсутствия рыночных от­ношений.

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: ос­нованные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости про­дукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Рис. 1.3. Ценовая эластичность

Цена Цена

а. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос