Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами, создавая сначала экспортный отдел, затем международный филиал и, наконец, превращаясь в транснациональные компании.

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными сразу в несколько международных рынков и в несколько совместных предприятий. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели, бюджет и несущий ответственность за деятельность фирмы за рубежом.

Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают в многонациональные организации и уже не думают о себе, как о деятеле национального рынка, а начинают считать себя деятелями мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Само руководство формируется из представителей многих стран.

Проверочный тест к разделу . [Крылова Г.Д., Соколова М.И., 1995 г.]

1.К стратегиям выхода на зарубежный экологический рынок относятся:
а) прямой экспорт;
б) поиск оптимального рыночного сегмента;
в) дифференциация товара;
г) инвестирование предприятий;
д) лицензирование.

2.Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:
а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;
б) создания новой упаковки без изменения товара;
в) разработки новой маркировки без изменения товара;
г) приспособления коммуникационной политики к новым условиям;
д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара.

3.Какой тип организации международного маркетинга Вы предложили бы средней фирме, производящей игрушки из экологичных материалов и решившей выходить на зарубежный рынок:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную корпорацию.

4.Какой тип организации международного маркетинга Вы бы предложили крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.

Ситуационная задача 7 . [Шмидхейни С. 1994 г.]

Ciba-Geigy: проектирование завода по производству кра-сителей с низким уровнем загрязнения.

Многие ведущие транснациональные корпорации уже разрабатывают и вводят в строй производственные мощно-сти, повсеместно отвечающие одинаково высоким стан-дартам. Например, на британском химическом концерне ICI приверженность к максимальному сокращению вредного воз-действия на окружающую среду привела к созданию на Тай-ване нового завода по производству терефталевой кислоты, который, по словам директора департамента экологических проблем Кристофера Хампсона, "будет практически чис-тым производством".

Ciba-Geigy - это расположенная в Швейцарии трансна-циональная компания, которая производит красители для фармацевтики и агрохимии, пластики, пигменты, препара-ты по уходу за глазами, химические вещества для текстиль-ной промышленности. В 1990 г. объем продаж группы ком-паний Ciba-Geigy составил 19,7 млрд. швейцарских франков (14,1 млрд. долл. США). Около 17% всех капитальных затрат приходится на долю инвестиций в природоохранную дея-тельность, что подчеркивает приверженность компании высоким экологическим стандартам. Предприятия компа-нии расположены в более чем 80 странах из всего количества (120-140) развивающихся стран. Руководство компании по-стоянно подчеркивает, что "в области охраны окружающей среды цели, преследуемые нами в развивающихся странах, аналогичны тем, которые мы ставим в развитых странах".

Дочерние предприятия компании в развивающихся странах могут добиваться выполнения этих целей различ-ными путями. Например, на всех предприятиях Сiba-Geigy должны использоваться дренажные покрытия для сбора случайных утечек и разливов. Однако затраты на создание специальных покрытий слишком велики, например, для заво-да в Мексике. Сотрудник, ответственный за охрану окру-жающей среды, всесторонне изучив эту проблему, предло-жил использовать для этой цели большие камеры, которые намного дешевле и эффективнее.

Также новаторски была решена проблема возможного загрязнения сточными водами на предприятии по производству красителей в Джакарте (Индонезия). В середине 70-х годов Ciba-Geigy основала здесь производство химических веществ для текстильной промышленности. В 1985 году ком-пания решила построить предприятие, которое будет пере-рабатывать сырой импортный красительный кек и производить красители для продажи на постоянно растущем рынке текстиля Юго-Восточной Азии. Но самые ценные качества конечного продукта- его цветовая насыщенность и устойчи-вость к различным видам химического, физического и биоло-гического воздействия, делали неочищенные стоки производства не поддающимися обычной биологической обработке. Компания понимала неприемлемость обычного слива отходов в реку. Однако установка очистной системы для удале-ния краски обошлась бы компании очень дорого. Инженеры из штаб-квартиры Ciba-Geigy в Базеле вместе с местными специалистами разработали новую производственную установку, которая не допускала слива в реку неочищенных сточ-ных вод. Эта рабочая группа определила, что в процессе очистки, необходимой перед производством каждого нового красителя, выделяется большой объем сильно окрашенной воды. Поскольку на этой установке производится целый ряд красителей разных цветов, фабрика должна переходить с одного режима работы на другой в среднем два раза в неделю. В результате должна произойти полная очистка производ-ственной установки во избежание перекрестного загрязнения красителей.

При этом вместо того, чтобы сливать эту воду, было решено собирать ее и делать запасы, а затем, когда она понадобиться для производства красителей, перерабатывать. Чтобы уменьшить объемы запасаемой воды, компания разработала технологию, требующую минимального ее использования. Специалисты Ciba-Geigy пришли к выводу, что достаточно иметь в запасе около 300 тонн слива. Хранилища под них должны занимать 1/3 площади предприятия. Однако эта производственная система "замкнутой петли" позволила компании получить из перерабатываемой воды красителей больше чем на 3%. В итоге только за 2 года были покрыты затраты на необходимые инвестиции.

Директор производственного комплекса Sandra Sari Роберт Анселд подчеркивает необходимость очень жесткого контроля и правильного сбора и хранения воды и полагает , что ключом к успеху является постоянное обучение и информирование руководства и сотрудников с целью осознания ими неотложности экологических проблем.

Компания использовала сходные технологии переработ-ки воды на предприятиях по производству красителей для текстильной промышленности, что позволило за период с 1988 по 1990 год сократить потребление кислорода для очи-стки сточных отходов на 80 %, а объем производства уве-личить на 26 %. Более того, общий объем сточных вод уменьшился на треть - с 0,3 кубометра на 1 тонну продук-ции до менее 0,2 кубометра на 1 тонну Комплекс Sandra Sari сейчас отвечает самым жестким экологическим стандар-там , принятым в европейских странах.Компании удалось решить очень серьезную проблему загрязнения с минималь-ными вложениями. Руководители Ciba-Geigy считают, что подобные результаты достижимы "на других малых пред-приятиях, находящихся в развивающихся странах".

Вопросы и задания.

1.Какие новаторские разработки были внедрены компани-ей?

2.Возможно ли использование данных технологий на украинскихх предприятиях?

. Экологические возможности для бизнеса как средство повышения конкурентоспособности на международном рынке

Механизм реализации экологических возможностей -это совокупность средств воздействия на формирование экологической обстановки, на экологические последствия деятельности человека.

Функции экологического маркетинга по реализации возможностей- это совокупность видов деятельности, необходимых для управления экологическими процессами (схема 1). Методология ЭМ - это комплекс целей, подходов, ориентиров, ограничений и методов управления экологическими процессами развития общества.

Методология реализации возможностей определяет: в какой мере можно управлять экологическими процессами, каким должно быть это управление, чем определяется его эффективность.

Схема 1.Функции экологического маркетинга при реализации возможностей

Развитие и конкурентные преимущества рынка экологически чистой продукции

Конкурентные преимущества рынка неразрывно связаны с его инфраструктурой. Поэтому рассмотрим ее понятие и составляющие. Инфраструктура ЭМ включает основные факторы, определяющие благоприятную обстановку его осуществления:
-формирование нового менталитета, образа мысли, в котором будут преобладать экологические приоритеты и ценности;
-развитие экологического образования в направлении профессионализации экологического менеджмента;
-мониторинг экологических ситуаций;
-информационное и научно-методологическое обеспечение экологического менеджмента;
-правовое обеспечение ЭМ;
-разработку общей стратегии экологического развития страны;
-экономическое и финансовое обеспечение.

Основные принципы менеджмента:
1.принцип опоры на экологическое сознание и экономическое мотивирование;
2.принцип предупредительности и своевременности решения проблем экологического развития;
3.принцип ответственности за экологические последствия всех управленческих решений;
4.принцип интеграции управления экологическими процессами;
5.принцип последовательности (непрерывности, поэтапности) решения проблем экологического развития.

Принятие закона "Об охране окружающей среды" явилось важнейшим шагом на пути реформирования природо-охранного законодательства. В целом, сущность правового и нормативного обеспечения экологической политики переходно-го периода к рыночным отношениям заключается в следующем:
- одним из аспектов координирующей функции является создание и внедрение в практику деятельности как природо-пользователей, так и органов контроля и управления природо-охранных требований и правил, то есть, нормативное обеспече-ние в области природопользования, ООС и обеспечения экологической безопасности;
- создание принципиально новой системы природоохранных нормативных документов, отличающихся взаимосвязью нормативных документов, базирующихся на экологических требованиях, предусмотренных законодательством Украины, взаимосвязью с другими системами нормативных документов (Минздрава, Госстандарта и т.д.), с включением природоохранных нормативных документов категорий регионального и отраслево-го уровней, общим требованием к структуре построения оформ-ления, содержания документов, установления единого порядка разработки, согласования и утверждения природоохранных нормативных документов.

. Рекомендации и приоритетные направления развития экологии предусматривают незамедлительное решение на национальном уровне следующих вопросов:
*дефицит водных ресурсов;
*деградация пастбищ и пахотных земель;
*загрязнение воздуха в городах;
*загрязнение окружающей среды в нефтедобывающих областях;
*загрязнение окружающей среды промышленными и городскими твердыми отходами; *сокращение территории лесов и особо охраняемых природных территорий;
*загрязнение водоемов сточными водами.

Национальный план действий основывается на итоговых документах Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-92).

На региональном уровне и уровне предприятия важнейшими составляющими звеньями системы экологического маркетинга являются: экологизация хозяйтвенной деятельности; выработка темпов экономического развития, не опережающих темпы восстановления качества ОС; новейшие (малоотходные, безотходные, экологически безопасные и чистые) технологии; рациональное и сбалансированное использование природных ресурсов в рамках восстанов-ляемости возобновляемых ресурсов и комплексного, синергического использования не возобновляемых ресурсов; создание условий для реализации системы экологической сертификации производства, продукции..