Сила 2. Угроза появления в отрасли новых участников

На среднюю рентабельность в отрасли могут влиять действующие и потенциальные конкуренты. Чтобы проанализировать угрозу появления на рынке потенциальных конкурентов, менеджеры должны понимать сущность концепции барьеров входа в рынок. Барьеры входа в рынок существуют во всех случа­ях, когда внешней структуре трудно (или практически невозмож­но) создать позиции, уже имеющиеся у действующих участни­ков. Эти барьеры препятствуют входу других компаний в отрасль, где прибыли, рассчитываемые с учетом стоимости необходимого капитала, положительны. Барьеры входа на рынок часто возникают при использовании ресурсов, которые невозможно при необходимости перебросить на другое направление деятельности.

На рис. 3.7 показаны различные формы, которые могут принимать такие барьеры. Некоторые из них отражают внутренне присущие отраслям препятствия физического или правового характера. Однако наиболее часто встречающиеся барьеры входа в рынок – масштаб бизнеса и требования по большим инвестициям, которые необходимо вложить, чтобы стать в отрасли действительно серьезным конкурентом. Например, когда действующие компании имеют прочные бренды и явно отличные от других продукты, новому участнику, возможно, потенциально экономически невыгодно проводить маркетинговую компанию для предложения на рынке собственных продуктов. И все же большая величина требуемых расходов – не единственная проблема, с которой сталкивается претендент в такой ситуации. Иногда требуются годы для создания высокой репутации качества продукции. При этом относительно неважно, насколько активной и крупной может быть первоначальная рекламная кампания. Кроме того, уже действующие на рынке структуры бизнеса могут преднамеренно создавать дополнительные барьеры для входа в рынок новых участников. Это могут быть вполне весомые угрозы ответных действий в отношении компаний, стремящихся начать там действовать.

Компании, ориентирующиеся на исследования, в среднем более прибыльны, поскольку их деятельность защищается более высокими барьерами для входа в рынок новых участников. К составляющим этих барьеров относятся: патентная защита; длительный и дорогостоящий процесс создания новых структур фармацевтического бизнеса, который может стоить сотни мил­лионов долларов и растянуться по времени более чем на деся­тилетия; тщательно культивируемые бренды; большой персонал, занятый в сфере продаж; установившиеся контакты со многими врачами. В родовом сегменте этой отрасли, наоборот, патентной защиты не существует; капитал и время, требуемые для разра­ботки продукта, гораздо меньше по величине и продолжительности; идентификация бренда слабая, а в иных случаях и вооб­ще отсутствует; усилия по дистрибьюции фокусируются на об­служивании крупных клиентов, закупающих продукцию оптом по низким ценам. Однако некоторые производители родовых фармацевтических продуктов пытаются внедрить "родовые бренды" ("branded generics") – результат маркетинговой стра­тегии, разработанной так, чтобы дешевые лекарственные средства стали хорошо узнаваемыми и одновременно создавали у потребителей устойчивое впечатление о высоком качестве и надежности.