Тема 3 Среда функционирования предприятия и его товарная политика

3.1 Характеристика внешней и внутренней среды предприятия

3.2 Товар в рыночной среде

3.3 Стратегические решения в товарной политике

3.4 Производственная программа и производственная мощность предприятия

3.1 Характеристика внешней и внутренней среды предприятия

Выделяют две части внешней среды, по-разному оказывающие влияние на предприятие: макросреда и микросреда.

Макросредапредприятия включает экономическую, политическую, правовую, социальную, технологическую, природно-географическую, составляющие.

Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, т.е. экономические условия, в которых работают предприятия. Ее основными параметрами являются: валовой внутренний продукт, инфляция, процентная ставка, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, ставки налогообложения, производительность труда, заработная плата. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т.п.

Политическаясоставляющая макросреды, представленная органами государственной власти, партиями, блоками, группами и другими организациями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, пути и средства их реализации правительством. Политическая система оказывает существенное влияние на деловую активность организаций, создает трудности и возможности для развития сфер бизнеса.

Правовая составляющая макросреды – это законы и другие правовые акты, устанавливающие допустимые нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности организаций, регулирующие деятельность, включая ограничения на отдельные ее виды, определяющие формы и методы защиты интересов и др.

От знания и соблюдения принятых законов и правовых норм зависят правомерность заключения и выполнения контрактов, законность деловых операций, возможность решения спорных и других вопросов, связанных с деятельностью организации, осуществляемой в рамках существующего законодательства.

Социальная составляющая макросреды отражает социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации (традиции, ценности, привычки, этические нормы, стили жизни, отношение людей к работе, вкусы и психология потребителей). В нее входят социальная структура общества, ее демографические характеристики, такие, как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, темпы роста численности населения, миграция, уровень образования, квалификации и т.п.

Технологическая составляющая макросреды включает научные и технологические факторы. На их основе организация может модернизировать старую и выпускать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. При этом она может использовать не только результаты научных исследований и разработок, полученных в данной отрасли, но и заимствовать их из других отраслей.

Природно-географическая составляющаямакросреды связана с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, изменения климата, появление озоновых дыр, усиление солнечной активности, ограниченность природных ресурсов, загрязнения окружающей среды и другие негативные процессы все больше влияют на деятельность организаций. Например, уменьшение запасов природных ресурсов вызывает необходимость их вторичного использования, разработки ресурсосберегающих технологий, заменителей традиционных материалов и видов энергии.

Микросреда предприятия– это деловая среда, которая является частью внешней среды. Сюда относятся потребители, поставщики, конкуренты.

Потребители продуктов и услуг. В эту группу входят непосредственные покупатели и клиенты: торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магазины, торговые агенты, фирмы-производители, индивидуальные покупатели и клиенты.

Поставщики материальных и природных ресурсов. Поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, электро- и теплоэнергии, воды, газа могут непосредственно воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Зависимость одной организации от распределения ресурсов дает власть другим и позволяет им оказывать влияние на себестоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом – на эффективность деятельности организации.

Конкуренты. К ним относят организации, которые реализуют на одних и тех же рынках продукцию или оказывают услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. При изучении конкурентной среды менеджеры должны оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны. Вместе с тем менеджерам необходимо знать позиции их организации, и каковы ее конкурентные преимущества, чтобы уметь вырабатывать определенную конкурентную стратегию. Если на рынке появляются новые фирмы, имеющие намерение производить аналогичный продукт, или уже существующие выпускают такой же продукт, то их необходимо включить в ту же группу как потенциальных конкурентов и тоже начать изучать.

Внутренняя среда предприятия характеризуется его ресурсами, организацией производства и культурой.

Ресурсы предприятия состоят из материальных, трудовых, финансовых, информационных.

Организация производства определяется общей и производственной структурой предприятия.

Культура на предприятии – это общие правила поведения, язык общения, идеология бизнеса, стандарты качества, модели социального этикета, обычаи и традиции отношений между коллегами, субординация, предпочтения. Культура определяет соответствующее поведение каждого работника внутри коллектива предприятия.

3.2 Товар в рыночной среде

Деятельность предприятия будет эффективной в том случае, если товар находит спрос на рынке. Товар – полезная вещь, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяет его потребность. Товар является ценностью для потребителя, если он интегрирует в себе элементы физических, технических и рыночных характеристик.

Многоуровневая модель товара предусматривает выделение трех уровней товара:

1) Уровень – товар по замыслу, т.е. «ядро» товара – оно характеризуется основным предназначением товара, основной выгодой, которую приобретает покупатель.

2) Уровень – товар в реальном исполнении – это товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, торговой маркой, упаковкой.

3) Уровень – товар с подкреплением – это реальный товар с сопровождающими его услугами: гарантии, сервис, монтаж, кредитование, доставка.

Товары делятся на две группы:

1) Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного и семейного пользования.

2) Товары производственно–технического назначения – это товары, приобретаемые предприятиями для дальнейшей переработки, использования или перепродажи (металл, дерево и др.)

Важнейшей характеристикой товара является конкурентоспособность– это способность товара быть востребованным на рынке. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью качественных, экономических и маркетинговых характеристик.

Показатель конкурентоспособности (К) товара рассчитывается по формуле:

Кпрод = ∑ Vj *(Pjнов / Pj баз),

где Pj_нов – j-ый параметр исследуемого товара;

Pj баз – j-ый параметр базового товара;

Vj – весовой коэффициент j-ого параметра;

n – количество сравниваемых параметров.

В качестве базового товара может выступать товар ведущего конкурента или идеальный с точки зрения потребителей товар.

За время своего существования товар проходит несколько фаз развития: исследование и разработка; выведение товара на рынок; рост; зрелость; спад производства. Жизненный цикл товара– модель реакции рынка во времени на данный товар. Зная жизненный цикл можно управлять ассортиментом продукции предприятия.