Тема 3. Теория поведения потребителя, индивидуальный и рыночный спрос. Эластичность спроса и ее практическое значение.

В своей книге «Исследование о природе и причинах богатства народов», вышедшей в 1776 г., экономист Адам Смит сформулировал знаменитое положение экономической теории: домашние хозяйства и фирмы, взаимодействуя на рынке, как будто направляются «невидимой рукой», которая приводит их к желаемому рыночному результату. Одна из целей книги состоит в том, чтобы показать механизм действия «невидимой руки» рынка. Изучая экономическую теорию, вы узнаете, что основной инструмент управления «невидимой рукой» экономической деятельностью — это рыночные цены. Являясь результатом соответствующих решений продавцов и покупателей, цена отражает как ценность товара для общества, так и общественные издержки его производства. Так как домашние хозяйства и фирмы, принимая решения о покупках и продажах, ориентируются прежде всего на цены, они, сами того не зная, оценивают социальные блага и издержки своих действий. Полученный в итоге результат во многих случаях приносит максимальную пользу обществу в целом.

Другой чрезвычайно важный вывод: в тех случаях, когда правительство пытается воздействовать на естественное приспособление цен к уровню спроса и предложения, оно препятствует координации взаимодействий миллионов домашних хозяйств и фирм, составляющих основу экономики. Вот почему налоги негативно влияют на уровень оптимальности распределения ресурсов: налоги искажают цены, а значит, домашние хозяйства и фирмы принимают ошибочные решения. Еще больший вред приносит контроль государства над ценами.

Важнейшей причиной нашей потребности в правительстве является то, что действие «невидимой руки» проявляется только тогда, когда правительство защищает и поддерживает правила работы рыночной экономики. То есть рынки работают только тогда, когда защищены права собственности.

Имеется и еще один ответ на тот же вопрос: «невидимая рука» сильна, но не всемогуща. Хотя обычно рынок весьма эффективно координирует организацию экономической деятельности, это правило имеет несколько важных исключений. Государственное вмешательство в экономику оправдано по двум причинам: когда оно направлено на обеспечение эффективности и достижение равенства, т. е. когда основная цель правительственных программ состоит либо в увеличении экономического «пирога», либо в изменении способа его дележки.

В этом модуле речь пойдет о механизме функционирования рынка.

Рынок (market) – это институт и механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов. Как механизм рынок – процесс приспособления спроса и предложения с помощью изменения цены; как институт – набор правил, условий, контрактов, законодательных ограничений деятельности покупателей и продавцов.

Институты – законы и правила, традиции, ограничения и запрещения, а также механизмы контроля над их соблюдением, которые прямо или косвенно влияют на экономическое поведение и его результаты.

В микроэкономике институты рынка рассматриваются тогда, когда анализируются последствия введения государством налогов, фиксированных цен, антимонопольного законодательства и др.

Но для того, чтобы рассматривать рыночный механизм и его модификацию с помощью институтов, следует рассмотреть элементы рынка – спрос и предложение.

Спрос – экономический термин, связывающий желание покупателя приобрести в течение некоторого периода времени (день, месяц) определенное количество конкретного блага с затратами на его приобретение. То есть спрос – это не только потребность, но и готовность предложить плату (неважно какой величины, но отражающую возможность платить) за количество товара и услуги. Спрос, с одной стороны, и покупка, с другой, - не одно и тоже.

Спрос, очевидно, зависит не только от полезности. В современной теории предельная полезность (MU – marginal utility) представляет собой прирост общей полезности блага в результате роста его потребления на одну единицу. В формализованном виде:где – это первая (первая, вторая и т.д.) единица блага; причём в течение периода непрерывного потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает (принцип убывающей предельной полезности).

Если функцию убывающей предельной полезности представить в виде графика, заменив показатели полезности такими ценами спроса, то мы получим линию цен спроса, которая отличается от обычного графика индивидуального спроса, хотя и лежит в его основе. Дело в том, что индивидуальный спрос показывает максимально возможный объём покупки при определённой рыночной цене и фиксированном доходе потребителя, а также других прочих равных условиях (ценах альтернативных благ, ожиданиях и пр.).

Функция индивидуального спроса может быть представлена в развёрнутом виде:

, где –объем спроса потребителя на i-е благо; – цена единицы i-го блага; – рыночные цены других (независимых) потребляемых индивидом благ, I – доход потребителя.

При предположении о неизменности всех факторов, определяющих объём спроса, кроме цены данного блага, функция принимает вид: То есть это вид обычно используемой функции индивидуального спроса. Интересно, что такая зависимость означает неспособность кривых спроса и предложения объяснить формирование уровня цены («естественной» цены) на товар, так как спрос по определению сам зависит от цены.

Под величиной спроса (Qd) следует понимать количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени.

Цена спроса (Рd) – это максимальная цена, которую потребитель согласен заплатить, приобретая данный товар.

Рыночный спрос представляет собой сумму величин индивидуального спроса при определенной цене.

Кривая спроса графически отражает закон спроса: обратную, или отрицательную связь между ценой и количеством. На рис. 3 показано, что при цене на рынке складывается величина спроса . Если цена снижается до , то количество спроса увеличивается до .

Рис. 3. Графическое представление спроса: кривая спроса и ее изменение

Изменение величины спроса на определенный товар, вызываемое ростом цен на него, можно объяснить следующими причинами:

1. Эффект замещения. Если цена товара возрастет, то потребители стараются заменить его схожим товаром (например, если цена на говядину и свинину поднимется, то увеличивается спрос на мясо птиц, рыбу). Эффект замещения – есть изменение структуры спроса, которое вызвано уменьшением закупок подорожавшего товара и заменой его другими товарами с неизменными ценами, так как они становятся теперь относительно более дешевыми, и наоборот.

2. Эффект дохода, который выражается в следующем: когда цена возрастает, покупатели как бы становятся немного беднее, чем были до того, и наоборот. Например, если цена на бензин увеличится вдвое, то в результате мы будем иметь меньше реального дохода и, естественно, снизим потребление бензина и других товаров. Эффект дохода – изменение структуры покупательского спроса, вызванного изменением дохода от изменения цен.

Эффект дохода связан с понятиями реального дохода и реальной заработной платы: они представляют собой номинальный доход (заработную плату), скорректированный на изменение цен.

Реальная заработная плата (real wage rate) - поку­пательная способность заработной платы, выраженная в количест­ве товаров и услуг, которые можно приобрести на полученную сум­му (на номинальную заработную плату).

Кривая спроса строится при допущении, что единственной причиной изменения величины спроса является изменение цены. Но если изменяются неценовые факторы спроса, то изменяется кривая спроса (сам спрос). На рис. 3 спрос увеличивается, если кривая D смещается вправо-вверх в положение , и уменьшается, если кривая D смещается влево-вниз в положение .

Факторы, сдвигающие спрос: доходы потребителей; потребительские ожидания; число покупателей; вкусы и мода,погода (то есть изменение предпочтений); цены на товары – заменители (субституты).

Цена покупки отличаться от цены спроса. В экономической теории «потребительский излишек» – это разность между максимальной суммой денег, которую потенциальный потребитель согласен заплатить за определённое количество товара, и суммой, которую он фактически платит за этот товар (см. рисунок, где заштрихованная область – совокупный потребительский излишек).

Рис.4. Потребительский излишек

При решении экономических задач, часто делается допущение о том, что функция спроса является линейной. Например, функция спроса может быть задана уравнением: Q_d=20-2Р, где Q_d - объём спроса, Р – цена.

Это означает, что, например, при цене 5 (денежных единиц) величина спроса составит 10 (товарных единиц). Потребительский излишек может быть рассчитан как площадь заштрихованного треугольника. В этом случае при нулевой цене количество спроса составит 20 (товарных единиц), а при нулевом количестве цена составит 10 (денежных единиц). Предположим, что на рынке сложилась цена 8 (денежных единиц). Тогда потребительский излишек вычисляется следующим образом: (10-8) х ½ 20 = 20 (денежных единиц).

Для определения «скорости изменения» спроса и предложения товаров на рынке экономистами введено понятие «эластичность».

Концепция эластичности впервые была введена в экономическую науку Альфредом Маршаллом (1842–1924).

Под эластичностью следует понимать процент изменения величины одной переменной в результате изменения на одну единицу величины другой переменной. Таким образом, эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент.

Под эластичностью спроса следует понимать степень (в %) изменения спроса в ответ на изменение цен (в%). Эластичность рассчитывается по следующей формуле:

где ΔQ – изменение объёмов спроса; ΔP – изменение цены; Q и P – первоначальные значения спроса и цены.

Различают три варианта эластичности:

e > 1 – эластичный спрос. При снижении цены заметно увеличивается объём продаж, а выручка увеличивается.

e = 1 – снижение цены компенсирует увеличение объёма продаж. Выручка не меняется.

e < 1 – не эластичный спрос. При снижении цены незначительно меняется объём спроса. Выручка снижается.

Кривые спроса при различных коэффициентах эластичности спроса по цене представлены на рис. 5.

Рис. 5. Спрос при различных коэффициентах эластичности спроса по цене.

Кроме эластичности спроса по цене, рассматривают также эластичность спроса по доходу и перекрестную эластичность спроса.

Под эластичностью спроса по доходам понимается изменение спроса на товар в связи с изменением доходов потребителей. Если рост доходов приводит к росту спроса на товар, то данный товар относится к категории «нормальных», при снижении доходов потребителя и росте спроса на товар – товар относится к категории «низших». В основной своей массе потребительские товары относятся к категории нормальных.

Измерения эластичности по доходам показывают, относится ли данный товар к категории «нормальных» или «низших».

На эластичность спроса большое влияние оказывает наличие на рынке товаров, призванных удовлетворить одну и ту же потребность, т. е. товаров-заменителей. Эластичность спроса на товар тем выше, чем больше у покупателя возможностей отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае роста его цены.

С увеличением доходов мы больше покупаем одежды и обуви, высококачественных продуктов питания, бытовой техники. Но существуют товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей: вся продукция «second hand», некоторые виды продовольствия (крупы, сахар, хлеб и т. п.).

На товары первой необходимости, такие, например, как хлеб, спрос относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные сорта хлеба относительно эластичный. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные продукты относительно неэластичен.

При наличии на рынке значительного количества конкурентов спрос на продукцию фирм, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, будет относительно эластичен. При росте конкурентоспособности фирм, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар каждой фирмы будет абсолютно эластичным.

Для определения степени влияния изменения цены одного товара на изменение спроса на другой товар используется понятие перекрестной эластичности. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба.

Перекрестная эластичность – зависимость спроса от товаров-субститутов и товаров, взаимодополняющих друг друга.

Значение коэффициента зависит от того, какие товары рассматриваются – взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Коэффициент перекрестной эластичности положителен, если товары взаимозаменяемые; отрицателен, если товары взаимодополняемые, (комплементарные) как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен.

Таким образом, определив значение коэффициента перекрестной эластичности, можно узнать, считаются ли выбранные товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми, и соответственно, как изменение цены на один вид продукции, который производится фирмой, может отразиться на спросе на другие виды продукции той же фирмы. Такие расчеты помогут фирме при принятии решений по ценовой политике на выпускаемую продукцию.

На ценовую эластичность большое влияние оказывает фактор времени. Спрос менее эластичен в коротком промежутке времени и более эластичен в длительном. Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется возможностью потребителя с течением времени изменить свою потребительскую корзину, найти товар-заменитель.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен.

Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Увеличение издержек производства вынуждает предприятие повышать цены на продукцию. Чтобы знать, каким образом сбыт отреагирует на эти изменения, и правильно выбрать ценовую стратегию предприятия, надо определить эластичность спроса и предложения на данный товар. Следует иметь в виду следующее: эластичность спроса на продукцию фирмы и эластичность рыночного спроса не совпадают. Первая всегда (за исключением абсолютной монополии фирмы на рынке) выше второй. Расчет ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы довольно сложен, так как необходимо принимать во внимание и реакцию конкурентов на повышение или понижение фирмой цены, использовать математические модели или опыт руководителей фирмы.

В зависимости от эластичности спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг налоговое бремя будет распределяться по-разному между производителями и потребителями продукции. Вводя косвенные налоги, государство преследует цель увеличить объем налоговых поступлений в бюджет для перераспределения ресурсов в экономике, перераспределения доходов населения и поддержки малоимущих, развития социальной сферы, инфраструктуры, обороны и т. п.