Тема 6: Теория потребительского поведения.

План:

1.Общая и предельная полезность экономических благ. Закон убывающей предельной полезности

2. Проблема оценки полезности. Кардинализм и ординализм в оценке полезности благ

3. Кривые безразличия и их свойства. Предельная норма замещения

4. Бюджетные ограничения потребителя. Равновесие потребителя.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И КАТЕГОРИИ

Потребительское поведение, полезность, предельная полезность, закон убывающей предельной полезности, кардинализм, ординализм, кривая безразличия, предельная норма замещения, бюджетная линия, равновесие потребителя.

-1-

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребности людей удовлетворяются в условиях ограниченности экономических благ, что вынуждает потребителей определять их полезность, прежде чем сделать выбор необходимых и доступных средств в виде товаров и услуг.

Оценка полезности товаров как средств удовлетворения потребностей человека зависит от субъективных и объективных факторов, те и другие влияют на решение потребителя о предпочтении одного товара другому. Поведение потребителя рассмотрим с выяснения критерия, по которому один товар предпочитается другому. Потребительские предпочтения в основе своей имеют психологические представления потребителя о приносимой пользе (U) каждой порцией товара. Полезность – это свойство выбираемых товаров удовлетворять те или иные потребности человека. Для человека полезность субъективна, поэтому ее оценка для одного и того же товара разными людьми может значительно отличаться. Вместе с тем оценка полезности товара одним человеком, но в разное время также неодинакова. Однако, в пределах социально-экономических групп эти различия в оценке полезности одних и тех же товаров устраняются, что позволяет сформулировать принципы оценки полезности экономических благ.

Исходя из возможности потребителя измерить полезность в некоторых условных единицах можно выделить предельную и общую полезность. Полезность называется предельной или дополнительной (MU), когда она извлекается из дополнительной единицы товара. Сумма предельных полезностей дает общую (TU) полезность некоторого количества товаров.

Суммарная или общая полезность (ТU) по мере роста потребления товара также увеличивается, но темп этого прироста убывает. Это вызвано тем, что независимо от способа использования потребителем товара, очередная, дополнительная его порция всегда приносит меньше полезности, чем предыдущая. Поэтому положение, в соответствии с которым предельная полезность убывает с увеличением общего объема располагаемого потребителем товара, называется законом предельной полезности. Это первый закон Госсена.

Таблица 1. Числовой пример убывания предельной полезности благ

Действие этого положения можно иллюстрировать с помощью табличного примера (табл. 1).Предельная полезность определяется в виде разности между значениями текущей и предыдущей общей или суммарной полезности потребляемых товаров. Из примера видно, что по мере увеличения количества потребляемого товара растет суммарная полезность, но ее рост носит убывающий характер. Величина полезности каждой дополнительной порции товара снижается.

Одновременное потребление множества товаров характеризуется стремлением потребителя уравновесить их предельные полезности. Достижение состояния равновесия в выборе товаров возможно, если потребитель руководствуется вторым законом Госсена: «Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, в целях достижения максимального своего наслаждения, должен, использовать их в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения оставался равным».

В подтверждение действия названных законов можно привести следующие психофизиологические свойства человека. Реакция выбора того или иного товара – это выдача того или иного ответа потребителя на разные сигналы. Еще в 80-е годы ХIХ столетия психологами (в частности Вебером и Фехнером) было выяснено, что средняя скорость, с какой человек может реагировать на последовательность беспорядочно чередующихся сигналов, на каждый из которых он должен реагировать по-разному, монотонно уменьшается. Положительная реакция на раздражители постепенно все более удлиняется, узнавание приходит все позднее. Объем дополнительно узнаваемых сигналов в единицу времени сокращается по мере роста общего объема подлежащих узнаванию сигналов. Опытное подтверждение рассмотренной зависимости дает подтверждение принципа, лежащего в основе закона предельной полезности потребительского выбора.

Руководствуясь принципом предельной полезности, потребитель переходит от удовлетворения одних потребностей к другим. Если после некоторого удовлетворения потребности в пище (А) дополнительные расходы на ее дополнительную порцию меньше, чем предельная польза единицы товара какого-либо другого назначения (Б), то потребитель обратит свой выбор и расходы на эти другие товары (Б). Предельная полезность здесь играет роль путеводителя, который указывает лучший маршрут использования товаров.

В реальной жизни индивидуальная психологическая оценка полезности может приобрести понятную для всех общественную форму, если ее выразить в денежной форме, цене. В потреблении любого товара есть такое его количество, далее которого потребитель не имеет желания переходить независимо от того низка или мала цена товара. Это послужило А.Маршаллу основанием определить названную зависимость так: ”Чем большим количеством какой-либо вещи человек обладает, тем меньше, при прочих равных условиях (т.е. при равенстве покупательной силы денег и при равном количестве денег в его распоряжении) будет цена, которую он готов уплатить за небольшое дополнительное ее количество”.

Такая зависимость полезности и цены лежит в основе изменения индивидуального спроса. В соответствии с ним каждая дополнительная порция товара является менее полезной, а потому менее ценной для потребителя. Поэтому большее количество товара он готов приобрести по все более низкой цене. Таким образом, закон убывающей предельной полезности превращается в закон индивидуального спроса.

Зависимость полезности какого-либо товара от его количества может быть представлена количественно измеримой функцией полезности следующего вида: ui=f(хi), (1)

где ui-полезность потребления i-го товара; хi-количество i-го товара.

Функция ui имеет возрастающий характер, но потребление каждой дополнительной единицы товара увеличивает общую полезность так, что каждая следующая единица блага приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предшествующая. Функция (1) дает описание предпочтений потребителя в случае выбора единственного товара.

В действительности возможности выбора благ шире и растут по мере развития общественного производства. Поэтому потребитель вынужден определять общую полезность всего набора выбираемых им благ.

-2-

Реальный процесс потребительского выбора протекает в условиях значительного многообразия товаров, что порождает проблему определения и максимизации потребителем общей полезности всего набора потребляемых им благ. Родоначальники количественной измеримости полезности (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, Ф. Визер, Г. Госсен) полагали общую полезность потребительского набора как сумму полезностей всех входящих в набор товаров. Это предположение сторонников кардинализма исходит из того, что полезность каждого отдельного товара зависит от объема его потребления и для совокупности товаров их общая полезность в аналитической форме выглядит так:

U=U1(X1)+U2(X2)+…..+Un(Xn), (2) где U-общая полезность всего набора товаров; i=1,2,….,n-количество товаров; Ui-полезность i-го товара; Xi-объем потребления i-го товара.

Здесь предполагается, что полезности входящих в набор товаров независимы. В действительности же товары находятся между собой в отношениях дополняемости и заменяемости, поэтому более обоснованным будет рассмотрение полезности всего набора товаров в следующей форме:

U=f(X1,X2,….,Xn), (3)

илиU=f(X), (4)

где Х=(Х1,Х2, ,Хn) – набор товаров.

Предельная полезность каждого товара из потребительского набора X=(X1,Х2,….,Хn) определяется посредством математического анализа функции (3) в виде частных производных:

MU1=dU/dX1; MU2=dU/dX2; MUn=dU/dXn,

где MUi-предельная полезность i-го товара.

Тогда мы имеем, что каждый потенциальный покупатель заранее располагает набором оценок предельной полезности, однако существует большое сомнение в том, что каждый потребитель может однозначно указать, насколько мед полезнее сахара.

В противоположность кардиналистской была выдвинута ординалистская (порядковая) концепция полезности. Она опирается на предположение, согласно которому потребитель не измеряет количественно полезность каждого блага, а сравнивает и упорядочивает различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. Возможность упорядочения потребителем наборов благ по степени их предпочтения проистекает при условии принятия некоторых аксиом.

Первая аксиома - потребитель способен сравнить любые два набора товаров и приходит к единственному из трех возможных заключений:

1)Х1 предпочтительнее, чем Х2;

2)Х1 менее предпочтителен, чем Х2;

3)Х1 равно предпочтителен Х2.

Вторая аксиома - транзитивность потребительских предпочтений.

Если Х1 }Х2 и Х2 }Х3, то Х1 }Х3.

Третья аксиома - потребитель всегда предпочитает большее меньшему.

Эти три аксиомы образуют основу модели ординалистской теории полезности. Формой выражения ординалистской или порядковой полезности может служить функция U(Х), которая принимает большие значения для того набора благ, который предпочтителен с точки зрения потребителя.

-3-

Потребительские предпочтения могут быть представлены при помощи кривых безразличия. Предположим, что потребитель делает выбор среди наборов, каждый из которых представлен разными количественными комбинациями двух видов товаров, А и Б. В табл.2 представлены данные о различных комбинациях этих товаров, на основе которых строится кривая безразличия. Если мы соединим все точки, характеризующие различные комбинации товаров, каждая из которых одинаково хороша для потребителя настолько, что ему безразлично какую из них выбирать, то мы получили линию равной полезности, или кривую безразличия (рис. 1.).

Кривая безразличия - это совокупность точек, которым соответствуют наборы товаров, обеспечивающие равное удовлетворение и между ними потребитель не делает различия.

Таблица 2. Данные для построения кривых безразличия

у

х

Рис. 1 Кривая безразличия

На основе сравнимости двух любых наборов товаров через каждую точку пространства сравниваемых благ можно провести кривую безразличия. Поэтому для описания потребительских предпочтений по всем наборам товаров можно представить семейство кривых безразличия, которое обычно называется картой безразличия. Карта безразличия - это графическое изображение шкалы предпочтений потребителя. Каждая кривая карты безразличия характеризует свой, отличный от других кривых безразличия, уровень удовлетворения или уровень полезности. Кривые безразличия упорядочивают наборы потребительских благ от наименее до наиболее предпочтительного при перемещении от начала координат. Кривые безразличия имеют такие свойства.

1.Кривые безразличия имеют отрицательный наклон: идут вниз слева на право, что обусловлено взаимоотношениями компенсации между товарами, входящими в набор. Здесь замена одного товара другим происходит в изменяющейся пропорции.

2.Кривые безразличия не пересекаются, так как пересечение будет означать невозможность потребителя выразить свое отношение к наборам товаров, обеспечивающим разное удовлетворение, что невозможно по определению.

Вместе с переходом основной массы экономистов на позиции сторонников ординалистской теории полезности категория “предельной полезности” была вытеснена категорией “предельная норма замещения”.

В процессе перемещения вдоль кривой безразличия потребитель изменяет пропорцию между товарами, от которых он отказывается в пользу других, которые предпочитает. Например, в рассмотренных нами наборах потребления (табл. 2) потребитель, переходя от набора М1 к набору М2, желает отказаться от 2 единиц товара У в пользу 1 дополнительной единицы товара Х. Затем эта пропорция замены или замещения убывает в отношении товара У.

Скорость изменения замены одного продукта на другой характеризует крутизну кривой безразличия. Крутизна определяется при помощи нормы замещения. Норма замещения товара У товаром Х показывает на сколько процентов требуется увеличить потребление товара Х для того, чтобы компенсировать потребителю сокращение на 1% потребления товара У. При приближении двух точек кривой безразличия мы получим предельную норму замены одного товара другим. В общем виде предельная норма замещения характеризует крутизну наклона кривой безразличия и представляет эластичность замещения одного товара другим и выглядит так:

MRS= -dy/dx , (5)

где МRS – предельная норма замещения товара У товаром Х; dу и dх – прирост потребления товара у и х.

По мере движения вдоль кривой безразличия предельная норма замещения уменьшается, что видно из данных таблицы 2. Уменьшение нормы замещения при движении по кривой безразличия отражено в том, что эта кривая выпукла к началу координат. Такое положение объясняется тем, что с увеличением одного блага и уменьшением другого, потребитель все выше ценит ставшее относительно более дефицитное благо.

-4-

Кривые безразличия дают описание системы предочтений потребителя, но ими не исчерпываются причины потребительского поведения. Бюджетные возможности потребителя определяют перечень всех доступных ему наборов товаров. Для понимания роли бюджета потребителя в ограничении его выбора рассмотрим ситуацию, когда он располагает некоторым доходом М, который равен 10 ден. единицам и может быть затрачен полностью на товары Х и У. Тогда, зная цену Рx =2 ден. единицам и Py = 1 ден. единице и количество потребляемых товаров, можно определить размер затрат на каждый из товаров и составить бюджетное ограничение в виде:

РxQx+PyQy=М, (6)

где Рx и Py – цены, а Qx иQy – количество приобретаемых товаров Х иУ.

Уравнение (6) называется уравнением бюджетной линии, которая указывает на все комбинации Qx и Qy, при которых доход равен расходу.

Если потребитель затратит весь доход М=10 ден. единицам на товар Х, то то Qx=5 единиц, если тот же доход израсходован на У, то Qy=10 единиц.

Qy

10|

9 |

8 |

7 |

6 |

5 |

4 |

3 |

2 |

1 |

0 |

1 2 3 4 5 Qx

Рис. 2. Линия бюджетного ограничения

Максимальное количество одного из товаров, которое может быть куплено на доход потребителя при заданных ценах, когда потребитель не покупает ни одной единицы иного товара, дает пересечение бюджетной линии с осью Х при Qx=5 единиц и с осью У при Qy=10 единиц. Зная эти координаты, можно представить бюджетную линию графически (рис.11.2).Экономический смысл пересечения бюджетной линии с осями координат под определенным углом состоит в том, что наклон этой линии показывает пропорции покупок и замены одного товара другим через отношение их цен, то есть наклон бюджетной линии равен отношению:-Рx/Py.

На рис 2 видно, что бюджетная линия имеет отрицательный наклон, так как увеличение объема закупок одного товара возможно за счет уменьшения закупок другого товара. Чем выше отношение цены Рx к цене Py, тем большим количеством товара У надо пожертвовать для покупки дополнительного количества товара Х, тем круче бюджетная линия.

Изменение доходов потребителя и цен товаров смещает границы доступности товаров. Так, повышение дохода потребителя при неизменных ценах товаров ведет к изменению координат точек пересечения бюджетной линии с осями координат. Рост дохода потребителя смещает бюджетную линию от начала координат, но ее наклон остается неизменным, так как не изменяются цены товаров.

При неизменном доходе потребителя повышение цены товара Х сместит точку пересечения бюджетной линии с соответствующей осью координат к их началу, не изменяя точки ее пересечения с осью У. Изменение цены товара У приведет к изменению точки пересечения линии бюджета с осью У, не изменяя ее точки пересечения с осью Х.

Множество равнополезных потребительских наборов выражают потребительские предпочтения и представлены кривыми безразличия, а множество комбинаций товаров, возможных для покупки потребителем, представлено бюджетной линией. Потребитель при таких предпосылках выбирает наиболее предпочтительный набор среди множества доступных с целью максимизации испытываемой им полезности. Для поиска такого набора товаров необходимо совместить карту безразличия с графиком линии бюджетного ограничения (рис. 3.).

у

А

F

C

E

D

G

х

Рис. 3. Равновесие потребителя

Здесь возможны такие варианты:

1)линия бюджета пересекает кривые безразличия;

2)линия бюджета не имеет общих точек с кривыми безразличия;

3)линия бюджета касается какой-либо кривой безразличия.

В первом варианте наборы товаров пересекаемой кривой безразличия лежат ниже линии бюджета и обеспечивают потребителю более низкий уровень полезности, так как часть дохода остается неизрасходованной, что невозможно по условию равенства дохода расходу.

Во втором варианте наборы товаров кривых безразличия, которые расположены выше бюджетной линии, обеспечивают больший уровень полезности, но они недоступны, так как требуют большего дохода.

В третьем варианте, двигаясь вдоль бюджетной линии от одного потребительского набора к другому, потребитель обосновано остановит свой выбор на том из них, которому соответствует точка касания кривой безразличия с линией бюджета. Максимальная полезность при данном бюджете в точке касания достигается потому, что в ней угол наклона бюджетной линии и кривой безразличия равны, то есть набор товаров и полезность желаемые потребителем равны набору товаров и полезности возможные при данном бюджете.

Поскольку угол наклона кривой безразличия в точке касания равен предельной норме замены МRS, а наклон линии бюджета равен соотношению цен товаров Рx/Py, то есть МRS= Рx/Py, то в точке касания достигается потребительский оптимум или равновесие потребителя. В точке потребительского оптимума норма замещения, основанная на потребительских предпочтениях равна рыночной норме замещения, основанной на ценах, что позволяет потребителю остановить свой выбор на потребительском наборе в этой точке. Всякое отклонение от точки потребительского оптимума ведет к снижению уровня удовлетворения потребителя при данном бюджетном ограничении.

В условиях рынка наблюдается взаимное изменение цен товаров, что ведет к изменению объема спроса как результат эффекта замены и эффекта дохода. Снижение цены данного товара при неизменности цен других товаров означает снижение его относительной цены. Из-за этого потребитель стремится замещать относительно дорогие товары относительно подешевевшими. Вместе с тем снижение цены данного товара при неизменном номинальном доходе потребителя можно рассматривать как повышение его реальных доходов, что также ведет к росту объема спроса. Эффект замены состоит в том, что изменение объема спроса обусловлено изменением цены товара при неизменном реальном доходе. Эффект дохода - это изменение в объеме спроса, которое вызвано изменением реального дохода потребителя.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Какие факторы определяют выбор потребителя в рыночной системе?

2. Покажите на примере связь закона убывающей предельной полезности с законом спроса.

3. В чем состоит различие кардиналистской и ординалистской оценки полезности благ?

4. Почему экономистов интересует точка касания линии бюджетного ограничения данного потребителя и его кривой безразличия?

5. Почему кривые безразличия не пересекаются?

6. Каким образом изменение цены товара и дохода потребителя влияют на количество и структуру набора благ, которые он покупает?