Влияние интересов рекламодателя на формирование контента печатного издания.

Маркетологи дают следующее определение: реклама – это неперсонифицированная передача информации, нужная как предпринимателю, так и потребителю. И первоначально именно информирование о том или ином виде товара, той или иной услуге было главной задачей, которая ставилась рекламодателем перед СМИ. Однако с течением времени акценты сместились от «чистого информирования» потребителей рекламы к активному воздействию на него, на его восприятие действительности.

Ни для кого не секрет, что реклама, физические и финансовые обороты которой растут год от года, является серьезной экономической подпиткой прессы, а иногда – по сути – единственным денежным источником ее существования. Даже если бы реклама не представляла для читательской аудитории никакой информационной или культурной ценности, ее значение как главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению. С ростом расходов «борьба за рекламодателя» все набирает обороты, а с развитием интернета она фактически превратилась в открытую войну. В определенной части печатные СМИ эту войну безнадежно проиграли: я имею в виду так называемый «классифайд» – классифицированную, рубрицированную информацию, имеющую целью быстрый поиск вариантов конкретного товара или услуги. Здесь борьба газет и журналов с интернетом – это противостояние моськи и слона. Однако что касается рекламы, важной частью которой является имиджевая составляющая, то тут, пожалуй, печатные СМИ пока впереди. На мой взгляд, этому немало способствует психологический фактор: для многих имидж пока еще гораздо внушительнее «выглядит» на бумаге, чем на экране монитора.

Если выбор площадки для размещения рекламы является обязанностью собственного PR-отдела компании, то, как правило, во главу угла ставятся такие критерии как тираж и система распространения СМИ, целевая аудитория и популярность СМИ у этой аудитории, а также налаженный качественный сервис продаж рекламы – имеется в виду вариативное наличие медиапланов, рекомендации по составлению текстов рекламы, грамотный дизайн, индивидуальная адресная работа с рекламодателями и т. д. Безусловно, некоторое влияние на выбор оказывают субъективные параметры, вроде личных связей, имени владельца издания, популярности главного редактора. Практика показывает, что финансовые бонусы в виде скидок за кратность публикаций в данном случае не играют особой роли. Более того, издания, которые начинают значительно снижать стоимость своих рекламных услуг по отношению к среднерыночным показателям, порой оказываются в проигрыше – политика демпинга отпугивает рекламодателей, поскольку заставляет их задуматься о финансовом положении издания и твердости его позиций на рынке.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что самый очевидный метод конкурентной борьбы – это, так сказать, улучшение издания: расширение спектра рассматриваемых тем, увеличение тиража, формирование профессионального отдела рекламы – словом, шлифовка продукта и сервиса.

Сегодня, в ситуации острой конкурентной борьбы за покупателя, крайне важным становятся не только репутация компании, но и узнаваемость ее бренда. Для этого рекламодатель и СМИ договариваются о постоянной пиар-поддержке: представители компании выступают в качестве спикеров, на страницах издания регулярно размещаются ее новости, в редакционных текстах упоминаются названия и публикуются фотографии ее объектов и т. д. В итоге своими собственными руками СМИ формирует у читателей представление о неком особом весе своего рекламодателя, о его особом месте в длинной череде конкурентов. При этом известны случаи, когда рекламодатели открыто пытаются влиять на редакционную политику: требуют, чтобы в тексте, где есть упоминания о них, ничего не было сказано о конкурентах, настаивают на замалчивании чужих достижений и снятии с полос любых положительных ссылок на чьи-то другие объекты, программы, услуги. До антипиара конкурентов дело доходит нечасто, но бывает и такое.