Методы и приемы распространения печатных СМИ.

Практика распространения газетных изданий выработала несколько основных методов реализации их тиражей. Старейшим из них является розничная продажа номеров газеты. При небольших тиражах первых газет их быстро раскупали читатели – в книжных магазинах, а потом в газетных киосках, на лотках или у уличных продавцов-ручников. С ростом тиражей розница оставалась одним из важнейших методов реализации печатных периодических изданий. И в наше время она вышла на первый план в системе методов распространения газеты. Это объясняется многими ее достоинствами.

Розница весьма удобна и для читателей газет, и для редакций. У нее лишь один недостаток. Чтобы купить газету, читателю нужно выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску или лотку, на почту или найти уличного продавца. Для пожилого или нездорового человека это не всегда удобно. Зато у розницы ряд достоинств, которых лишены другие методы распространения печатных изданий. Прежде всего, розница предоставляет читателю свободу выбора издания – в соответствии с его интересами и вкусами. Подойдя к газетному киоску и взглянув на витрину, он выберет ту газету, которая привлечет его внимание – своими публикациями или ярким дизайном. Он может оставаться все время верен «своей газете», которую читает десятки лет, или получает возможность заменить ее любым другим изданием. Немалое значение имеет и экономический фактор: читатель приобретает номер газеты за небольшую сумму, соизмеряя ее со своими финансовыми возможностями. Он может отказаться от ежедневного приобретения номеров ежедневной газеты и ограничиться покупкой последнего – пятничного или субботнего выпуска, чтобы ознакомиться с ним в выходной день. Для пенсионеров, инвалидов, студентов и представителей некоторых других социальных групп, обладающих ограниченными финансовыми возможностями, это имеет большое значение.

Но розничное приобретение газеты выгодно не только многим читателям, но и ее распространителям. Розница позволяет редакции свободно изменять тираж газеты – увеличивать его с возрастанием спроса на нее или уменьшать тираж с падением спроса на издание. Более того, редакционные менеджеры получают возможность при необходимости изменять цену газетного номера. Получив известие о возрастании спроса на номер газеты, в котором опубликована сенсационная новость, в редакции могут увеличить его цену, а затем, с уменьшением покупательского спроса, снизить ее. Розница позволяет редакционным распространителям свободно формировать сеть реализации тиража газеты, выбирая наиболее удобные для продажи издания торговые точки: киоски, лотки, магазины и т.п., договариваясь с дилерами – организаторами распространения в определенной части региона, обслуживаемого редакцией.

Вместе с тем розничная продажа газеты ставит перед редакционными менеджерами некоторые непростые проблемы, решение которых требует дополнительных средств и времени. Это связано, в частности, с необходимостью определения розничного тиража газеты. Приходится непрерывно следить за ним и изменять его в зависимости от условий его реализации. Специалисты знают, что розничный тираж изменяется в зависимости от времени распространения издания: зимой газету обычно покупают чаще, чем летом, когда многие городские ее читатели уезжают в отпуска, на дачи, а сельские жители активно включаются в сельскохозяйственные работы и ограничиваются получением информации по радио или телевидению. Да и в разные дни недели распространение розничного тиража газеты заметно различается: в понедельник и другие рабочие дни газету покупают активнее, чем в предвыходные. У распространителей постепенно вырабатывается временной ритм реализации розничного тиража газеты.

Большая часть газетных редакций сочетает несколько методов распространения своих изданий, прежде всего розницу и подписку. Однако некоторые газеты распространяются только в розницу.

Это, прежде всего новые издания: они еще неизвестны читателям и поэтому не могут рассчитывать на подписку. Лишь получив известность и некоторую популярность, проведя рекламную кампанию, сформировав свою целевую аудиторию, они обращаются к подписке. Только в розницу можно приобрести платные рекламные газеты – «Из рук в руки» и т.п., а также массовые развлекательные и бульварные издания. Большая часть тиража вечерних газет также реализуется в розницу, к подписчикам номер такой газеты, содержащий оперативную информацию, придет с опозданием – лишь на утро следующего дня. Наконец, только в розницу можно купить разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями: началом фестиваля, открытием выставки и т.п.

Практика розничного распространения газетных изданий выработала несколько устойчивых приемов реализации их тиражей. Это, прежде всего продажа газет в киосках. Сеть газетно-журнальных киосков охватывает ныне почти всю территорию страны. Значительная их часть все еще принадлежит Роспечати, отделения которой, став ныне акционерными агентствами, работают в каждом городе и районном центре. Однако с ней конкурируют множество частных фирм, занимающихся распространением периодики. Некоторые из них специализировались на розничной продаже печатных изданий, и владеют сотнями киосков в Москве и Подмосковье. Между ними происходит своеобразное профессиональное и региональное разделение: так, фирма «Метропресс» распространяет газеты на всех станциях столичного метро, ее конкурентка «Желдорпресс» монополизировала продажу периодики на железных дорогах и т.п. Несмотря на высокую стоимость киосков свою сеть розничной реализации тиражей стали создавать и редакции некоторых крупнейших газет – «Известий», «Московских новостей» и др.

Газетный киоск постепенно формирует «команду» своих постоянных покупателей – из живущих в соседних домах и работников расположенных рядом организаций. Это его преимущество. Но оно же оборачивается и недостатком: киоск невозможно перенести на другую улицу. Этот недостаток исчезает при обращении к лотковой продаже печатных изданий. Лоток можно перенести в любое место, позволяющее организовать продажу газеты, – на соседний перекресток, где нет газетного киоска, в фойе кинотеатра или в вестибюль библиотеки... Он легок и удобен. Важно лишь обеспечить лоточника достаточным запасом экземпляров свежего выпуска газеты. Еще динамичнее распространение газеты с помощью ручников – частных продавцов периодики. Как и лоточники, они покупают газеты прямо в редакционной экспедиции – столько, сколько это позволяют их финансовые и физические возможности, но главное – спрос на их товар. Ручник предлагает газету прямо на улице, рекламируя ее содержание, или проходит по вагонам электрички, сообщая о сенсационных новостях.

Оптимален вариант сочетания всех форм и приемов розничной реализации тиража газеты – ее продажи в киосках, на лотках и ручниками. Однако их использование связано с необходимостью организации непрерывного учета результатов проводимой работы и оперативного изменения размеров розничного тиража – его увеличения или уменьшения в соответствии с результатами процесса продажи товара. Это требует поддержания постоянной связи с дилерами, участвующими в этом процессе, а то и непосредственно с киоскерами, сбора сведений о результатах их работы за учетный период.

При этом возможно возрастание так называемого возврата – количества непроданных в течение рабочего периода экземпляров газеты, что, понятно, уменьшает доход редакции. Однако опытные распространители заранее планируют определенный процент возврата, рассчитывая на возможность продажи газеты случайным покупателям, которые смогут таким образом познакомиться с рекламой, опубликованной в газете. Более того, некоторые редакции специально направляют определенное количество экземпляров газеты за символическую плату в магазины, библиотеки, залы ожидания вокзалов или аэропорты, целенаправленно увеличивая розничный тираж издания, рассчитывая таким образом привлечь рекламодателей и таким образом увеличить доход от публикации рекламы.

Розничная продажа газеты все чаще сочетается с оптовой реализацией ее тиража. Этот метод распространения активно используют редакции крупнотиражных изданий. При этом редакция продает свой тираж – частью или даже полностью – оптовому покупателю, которому передает все функции по его реализации. Такая торговая операция выгодна обеим сторонам. Редакции, которая освобождается, таким образом, ото всех обязанностей, связанных с распространением этой части тиража и его реализацией. Понятно, что, поощряя покупателя, она обычно продает ему газету со скидкой с обычной ее цены, однако сразу получая значительную денежную сумму. При этом она, кроме того, получает надежду на то, что информация, содержащаяся в ее газете, и, что важно, опубликованная в ней реклама, дойдут до читателей в регионе, который обслуживает оптовик. В свою очередь, оптовый покупатель, становясь посредником в распространении издания, сразу приобретает по сниженной цене большое количество экземпляров газеты и, главное, свободу ее распространения в любом регионе и продажи по любой устанавливаемой им цене.

Оптовая продажа тиража газеты имеет лишь тот недостаток, что мешает менеджерам редакции получить реальное представление о результатах ее распространения и эффективности ее информации и публикуемой в ней рекламы.

Наряду с розничной и оптовой продажей тиража газеты во всем мире широко используют подписку. Более того, до недавнего времени подписка была в нашей стране основным методом реализации тиражей печатных периодических изданий. В советский период истории отечественной журналистики это объяснялось, в частности, тем, что именно подписка позволяла партийно-политическому руководству обществом представлять читательским массам в первую очередь те печатные издания, которые пропагандировали идеологические догмы.

Подписка, несомненно, обладает рядом достоинств. Она привлекательна и для читателя, и для редакции. Читателю удобна тем, что в течение подписного периода ему доставляют газету на дом. И тем что, уплатив вначале определенную редакцией сумму, он в течение всего подписного периода освобождается от дальнейших расходов. Он заключает с редакцией договор и получает от нее подписную квитанцию – финансовый документ, подтверждающий ее обязательство доставлять ему газету. И ему нет дела до того, что редакции приходится оплачивать эту услугу Роспечати или другой фирме-распространителю.

Подписка удобна и выгодна и редакции. Прежде всего, потому, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму – за весь подписной период. Этот аванс, который в конце подписной кампании образует в совокупности весьма значительную часть доходов редакции, она использует по своему усмотрению – на обеспечение процесса подготовки и выпуска газеты, а также ее распространения и доставки подписчикам, на оплату труда редакционных работников и др. Подписка гарантирует ей получение большой части дохода от реализации тиража газеты. Поэтому редакция так заинтересована в увеличении количества подписчиков.

Кроме того, подписка закрепляет за редакцией значительную часть ее читательской аудитории на весь подписной период и облегчает ей борьбу с конкурентами.

Подписка никогда не прекращается. Редакционные распространители вынуждены непрерывно следить за размерами подписного тиража и оперативно реагировать на его колебания. Он уменьшается за счет так называемой отпадающей подписки: по истечении подписного периода – квартала или полугодия – подписчик по различным причинам может отказаться от продления подписки: выбрать другое издание или не суметь собрать необходимую денежную сумму и т.п. На его место нужно привлечь другого подписчика. Подписной тираж может возрастать вследствие оптимизации имиджа газеты и ее журналистов или смены ее владельца.

Но у подписки как метода распространения газеты есть и недостатки. Она привлекательна для редакции лишь в период стабильности отечественной валюты. С началом инфляции и её убыстрением крупные деньги, которые редакция получает от подписчиков, быстро обесцениваются. Редакция остается без оборотных средств, ей угрожает банкротство. Такое произошло в период вхождения наших СМИ в рыночную экономику и стало для редакционных менеджеров поучительным уроком. Заметим, что розничная продажа газетного тиража гораздо менее уязвима для последствий денежной инфляции: цену газетного номера можно легко изменять в соответствии с колебаниями стоимости рубля.

И все же подписка осталась для многих газетных редакций одним из важнейших и весьма привлекательным методом распространения газеты и реализации ее тиража. Некоторые газетные издания, имеющие небольшой тираж и узкую специализированную читательскую аудиторию, и сейчас распространяются только по подписке. К ним относятся и национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в районах рассеянного проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.

Редакционные распространители выработали множество различных приемов привлечения подписчиков. От напоминания о том, что подписной номер газеты дешевле розничного номера, до проведения подписки с так называемым подкреплением. При этом в период очередной подписной кампании редакция проводит различные конкурсы и лотереи, участники которых по предъявлении подписных квитанций получают шанс – в соответствии с финансовыми возможностями редакции – выиграть ценные призы: от автомашины или путевки на заграничный курорт до интересной книги или бесплатной подписки на газету. Большинство газетных редакций объявляют льготную подписку, уменьшая подписную цену для некоторых категорий читателей – ветеранов войны, пенсионеров, инвалидов, студентов и представителей других малообеспеченных социальных групп. Редакции некоторых крупных общенациональных газет – «Комсомольская правда», «Труд» и др., стремясь привлечь малоимущих читателей, предлагают им возможность подписаться лишь на номер выходного дня – пятничную «толстушку». Чтобы включить в число подписчиков учреждения, предприятия и фирмы, организуют безналичную подписку, предлагая перевести необходимые для этого суммы со счета организации на счет редакции. Объединяются с редакциями местных, региональных изданий, предлагая читателям совместную подписку на столичную и местную газеты. Чтобы увеличить количество подписных пунктов, менеджеры «Известий» договорились с руководством московского Сбербанка о возможности подписаться на эту газету в любом его отделении. А в редакции «Московской правды» заключили договоры с полусотней частных распространителей, которые обязались подписывать читателей в районах своего проживания. Ежедневно получая в редакционной экспедиции экземпляры газеты, они доставляли их своим подписчикам.

Иногда редакции неежедневных газет с небольшими тиражами используют другой вариант этого метода распространения своих изданий. Они доставляют экземпляры своих газет подписчикам, рассылая их из редакции. Для этого, конечно, требуются определенные средства. Необходимо каждый экземпляр законвертовать, закупив определенное количество почтовых конвертов, или оформить экземпляр газеты как бандероль. После этого нужно указать адрес каждого подписчика, доставить все экземпляры газеты на почту и оплатить их отправку. Придется поручить эту работу отдельному сотруднику. Рассылка становится невыгодной для редакции, и ее применяют все реже. К тому же распространять ежедневное издание таким методом, конечно, невозможно.

К подписке, розничной и оптовой продаже газеты, рассылке ее экземпляров из редакции издавна присоединяют ее бесплатную доставку. Этот метод распространения газеты многим отличается от нам уже известных. Во-первых, тем, что читатели часто не имеют никакого представления о получаемом издании. Во-вторых, понятно, тем, что получатель такой газеты ничего за нее не платит и редакция не имеет никакого финансового возмещения своих трат на ее издание и доставку. И доставляют такую газету чаще всего безадресно, просто закладывая её экземпляры в почтовые ящики в подъездах жилых домов. Правда, иногда такая доставка приобретает адресно-целевой характер, – тогда номера газеты закладывают в почтовые ящики лишь тех квартир, где живут лица, которые, по мнению редакции, должны получать это издание. Нередко для такого распространения газеты редакции приходится создавать специальную службу доставки или оплачивать услуги подобной службы, доставляющей крупнотиражные рекламные издания. Производство и распространение такой газеты требуют больших расходов. Редакции сознательно идут на такие расходы, стремясь достигнуть поставленных ими целей. Это оказывается возможным при издании рекламных газет и бесплатной их доставке: доходы от публикации и распространения рекламной информации, при достаточно большом тираже издания и его объеме, намного перекрывают расходы, связанные с его производством и бесплатным распространением.

Во время крупных политических акций – предвыборных кампаний и др. – этим методом бесплатного распространения газет пользуются и редакции некоторых политических изданий – органов партий, движений и т.п. Часть тиражей своих газет они бесплатно раздают потенциальным читателям, вербуя своих сторонников.

Этим методом пользуются обычно и редакции новых, никому еще не известных газет. Первые, пробные их номера бесплатно закладывают в почтовые ящики в подъездах домов, расположенных в определенном районе города, где находится редакция, и затем пытаются выяснить реакцию читателей на появление нового издания. Лишь определив отношение потенциальных читателей к новой газете, такая редакция решает перейти к розничной реализации ее тиража и впоследствии – к подписке.

Приход в журналистику новых технологий открыл возможность изменения системы продвижения газетной периодики на рынок периодических изданий и использования различных методов реализации газетных тиражей. Сочетание децентрализации печатания огромных тиражей крупнейших общенациональных газет в различных регионах страны с мгновенной отсылкой и приемом текстовой и визуальной журналистской информации по сети Интернет позволяет успешно решать сложные задачи, связанные с необходимостью ускорения процесса выпуска номеров газеты, ее распространения и реализации. Интернет как универсальное средство массовой коммуникации позволяет читателям в любое время знакомиться с электронными версиями газет или с самостоятельными сетевыми периодическими изданиями. Однако это станет возможным лишь при соблюдении нескольких условий. Первое из них – оснащение газетной редакции соответствующей современным требованиям технической, в первую очередь электронной, базой. Это требует весьма значительных расходов. Второе условие – необходимость свободного владения всеми сотрудниками газетной редакции новейшими техническими средствами, прежде всего – компьютерами, имеющимися в их распоряжении. И третье условие – компьютеризация если не всей читательской аудитории газеты, то большей ее части. Лишь тогда, когда будут соблюдены все эти условия, в нашей стране откроется возможность кардинальной перестройки всей системы процесса подготовки, выпуска и распространения газетной периодики.

Значение распространения газеты и реализации ее тиража столь велико, что это привело к необходимости создания в редакциях службы распространения, отвечающей за решение всех связанных с этим задач. Обычно это отдел распространения, которым руководит специалист – менеджер по распространению. В небольшой редакции эта служба может быть представлена всего одним работником, но в крупном редакционном коллективе в этом подразделении трудятся несколько, иногда даже десятки специалистов. Тогда его работу организуют на основе разделения труда: каждый из его сотрудников отвечает за определенное направление деятельности отдела. Нередко менеджеру по распространению подчиняют редакционную экспедицию, где оформляют подписку на газету и где частные распространители-ручники могут купить и получить необходимое им количество экземпляров свежего номера.

Редакции некоторых крупных газет – «Комсомольской правды», еженедельника «Аргументы и факты» и др. – посчитали необходимым преобразовать свои отделы распространения в коммерческие агентства по распространению печатных периодических изданий. Это оказалось выгодным: такое агентство занимается продвижением и распространением не только своей «материнской» газеты, но и, за соответствующую немалую плату, других печатных изданий. Так, например, Агентство «АиФ» стало официальным дилером – представителем «Литературной газеты» по ее распространению в России и за рубежом.