Макрорегуляторы корпоративной социальной ответственности

Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом, можно выделить следующие:

• усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охраны окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право;

• давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охраны труда и в социальной политике;

• значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или бренду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом.

Пример:

Классическим примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце 80-х годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации.

Вопрос о корпоративной социальной ответственности как производстве общественных или социальных благ связан с регулированием производства этих благ. Производство благ, в том числе и социальных, общественных, нуждается в упорядочивании. Упорядочивают это производство, прежде всего, макрорегуляторы.

В соответствии со структурой рыночной макроэкономики макрорегуляторы КСО также можно представить в виде совокупности трёх объектов:

Во-первых, это – совокупный спрос на общественные блага. Такой спрос – сумма социальных потребностей, которую членам общества необходимо удовлетворить для улучшения качества жизни в обществе. Объем совокупного спроса зависит от ряда факторов:

ü наличия социальных проблем;

ü структуры и величины социальных потребностей населения;

ü мирового уровня социальных потребностей;

ü национальных или культурных особенностей общества.

Во-вторых, объектом макрорегулирования является совокупное предложение. Оно представляет собой сумму благ общественных, которые их производители предлагают обществу. Объем совокупного предложения определяется такими факторами:

ü потенциально возможным объемом изготовления благ в стране;

ü уровнем издержек производства общественных благ;

ü коммерческой выгодой производства общественных благ;

ü уровнем социальной ответственности производителей.

В-третьих, объектом макрорегулирования является совокупное производство. Под ним подразумеваются все виды хозяйства нации, выпускающие общественные блага. К ним относятся как бизнес-структуры, так и государственные предприятия и учреждения, производящие на вынужденной или добровольной основе общественные блага.

Все регулируемые объекты внутренне взаимосвязаны друг с другом. Между ними устанавливаются прямые связи: а) совокупное предложение во многом определяет совокупный спрос, и наоборот, спрос в масштабе национального рынка прямо воздействует на общий объем предложения; б) производство непосредственно предопределяет суммарное предложение. Имеются также косвенные связи: совокупный спрос воздействует на суммарное предложение, а через него – на все производство.

Наконец, между объектами регулирования существуют необходимые объемные соотношения. При их нарушении возникает социальное неравновесие. Чаще всего в данном вопросе мы не сталкиваемся с процессом перепроизводства. Чаще производство общественных благ оказывается на уровне существенно меньше того, что нужно для людей, то есть – это кризис недопроизводства.

Главным условием нормального развития общества является соблюдение пропорциональности. Это означает: во-первых, равенство объемов суммарных величин спроса, предложения и производства нации и, во-вторых, соответствие друг другу структур этих объектов. Речь идет об объективном экономическом законе пропорционального развития макроэкономики. Закон выражает условие существования нормальной народнохозяйственной системы: необходимость постоянного поддержания соответствия объемов и структуры совокупных величин спроса, предложения и производства. Нарушение закона пропорционального развития общественных благ проявляется в социальной нестабильности и общественных кризисах.

Для постоянного поддержания общей сбалансированности общественных благ нужны какие-то регуляторы всей социальной активности государственных и бизнес-структур. Те регуляторы, которые влияют на производство общественных благ бизнес-сообществом и будут относиться к макрорегуляторам КСО.

Макрорегуляторы КСО аналогичны макроэкономическому регулятору, который рассматривается как общественный способ организации и упорядочения национального хозяйства. Он выполняет следующую роль:

· объединяет все хозяйство нации в единую систему;

· направляет деятельность всех низовых звеньев экономики;

· распределяет труд и средства производства по отраслям и видам хозяйства в соответствии с общественными потребностями;

· стимулирует высокоэффективное предпринимательство.

Макрорегуляторы КСО также объединяют производство общественных благ в бизнес-секторе в единое целое, направляют деятельность отдельных хозяйствующих субъектов в сфере удовлетворения социальных потребностей общества, распределяют труд и средства производства общественных благ, стимулируют социальное предпринимательство.

Так как КСЛ изначально связана не с принуждением, а со свободным волеизъявлением предпринимателей, из двух форм макрорегулирования – саморегулирования системы и регулирования процессов со стороны тех или иных субъектов – применяется лишь первая.

Существует различное представление о структуре макрорегуляторов КСО. Среди факторов макрорегулирования можно встретить следующий их перечень:

1. Конкуренция.

2. Социальная и экономическая политика государства.

3. Уровень развития страны.

4. Национальные особенности.

5. Международные стандарты.

Конкуренция представляет собой ведущий фактор макрорегуляции КСО. Организации, которые реализуют социальные проекты или долгосрочные социальные программы, получают большую известность, становятся более привлекательными со стороны ответственных потребителей. Данный фактор связан с социально ориентированным маркетингом. Соотносясь с базовыми концепциями КСО, нетрудно определить, что данный фактор является основным в теории разумного эгоизма. Конкуренция определяет уровень предложения общественных благ со стороны бизнес-структур. Чем выше в стране конкуренция, тем более социально ориентированным становится бизнес, то есть, конкуренция влияет на совокупное предложение.

Социальная и экономическая политика государства является мощным фактором, создающим внешнюю среду организаций, побуждающую их к социально ориентированным действиям. Социальная политика государства определяет уровень общественных благ, производимых в государственном секторе. Политика налогообложения воздействует на возможность и интерес коммерческих структур к социально ориентированным проектам и программам. Наконец, социальная политика государства напрямую воздействует на уровень социальных потребностей членов общества и на их структуру. Таким образом, социальная и экономическая политика государства влияет как на совокупный спрос на общественные блага, так и на их совокупное предложение и совокупное производство.

Уровень развития страны влияет на развитость рыночных отношений, на возможности коммерческих организаций в социально ориентированных действиях, а также на уровень социальных потребностей населения. Однако социальные потребности населения не соответствуют напрямую уровню развития страны. Современная мобильность населения планеты, повышение информатизации сказываются на относительном выравнивании уровня социальных притязаний населения в различных странах. То есть, совокупный спрос на общественные блага может быть выше, чем уровень развития страны.

Национальные особенности влияют на совокупный спрос на общественные блага, на их структуру и объём. Они связаны с культурными различиями, которые основаны на предпочтениях тех или иных общественных ценностей.

Международные стандарты оказывают существенное влияние на социально ответственную деятельность организаций. Прежде всего, повышение ответственности относится к вопросам охраны труда и защиты окружающей среды. Многие международные организации в конце прошлого века начали разрабатывать повышенные требования к различным вопросам ведения предпринимательской деятельности. Эти вопросы касались, прежде всего, защиты прав человека на качественную окружающую среду. В результате стали появляться требования к организации производственной среды и к защите природной среды. Частично этому способствовала базовая концепция корпоративного альтруизма, но более всего общественные движения.

Самыми мощными оказались экологическое и профсоюзное движения. Международная организация труда (МОТ) оказала влияние на разработку и принятие Базовой конвенции о трудовых стандартах, Декларации о фундаментальных принципах и правах на рабочем месте, Трипартистской декларации принципов относительно мультинациональных предприятий и социальной политики. Экологические организации (наиболее известные среди них Фонд дикой природы, Гринпис) взаимодействуют с международными корпорациями в области социальной политики. Они публикуют рейтинги деловой репутации, списки экологически неблагонадежных организаций, списки организаций, использующих «зелёные технологии». Разработана система добровольной лесной сертификации. Наконец, разработаны международные стандарты в области корпоративной социальной политики (AccountAbility 1000, ISO 14000 Management System Standards, Social Accountability 8000, Sunshine Standards for Corporate Reporting to Stakeholders).

Международные стандарты как фактор, оказывающий значительное влияние на макрорегуляцию КСО, влияет, прежде всего, на совокупное предложение социально ответственной деятельности организаций и совокупное производство общественных благ.

Представленные пять макрорегуляторов находятся в различной взаимосвязи с объектами макрорегулирования, что представлено в табл. 5 (ячейки, окрашенные серым цветом соответствуют связи между макрорегуляторами и объектами регулирования).

Таблица 5

Макрорегуляторы КСО

Объекты макро-регуляции Макро- регуляторы	совокупный спрос ОБ	совокупное предложение ОБ	совокупное производство ОБ
1. Конкуренция
2. Социальная и экономическая политика государства
3. Уровень развития страны
4. Национальные особенности
5. Международные стандарты

В какой-то степени к макрорегуляторам можно отнести и ряд стимулов, влияющих на использование практики КСО, которые выделяют исследователи. К таким стимулам относятся:

1. Этический консьюмеризм.Консьюмеризм – организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. Потребители больше узнают об экологической и социальной составляющей своих повседневных потребительских решений и начинают принимать решения о покупке, связанные со своими экологическими и этическими предпочтениями.

2. Глобализация и рыночные силы.Некоторые компании используют методику КСО в качестве стратегической тактики для получения общественной поддержки своего присутствия на глобальных рынках, помогающей им сохранять конкурентные преимущества, используя их социальные вклады для распространения рекламы на подсознательном уровне.

3. Осведомленность общества и образование. Сами акционеры и инвесторы при помощи инвестирования социальной ответственности оказывают давление на корпорации, призывая их к ответственному поведению. Неправительственные организации также играют все большую роль, используя возможности средств массовой информации и сети Интернет для повышения своего контроля в области корпоративного поведения.

4. Законодательство и регулирование.Повышается роль независимых посредников, в частности, правительства, в обеспечении предотвращения нанесения корпорациями ущерба всеобщему социальному благу, включая людей и природную среду.

5. Кризисы и их последствия.Зачастую необходим кризис, чтобы привлечь внимание к вопросам КСО. Например, гигантский производитель игрушек Mattel использовал ядовитую краску, что привело к отравлениям многих детей. В результате компании пришлось организовать отзыв миллионов игрушек по всему миру и внедрить новые процессы управления рисками и контроля качества. Другой пример: компания Magellan Metals в западноавстралийском городе Эсперанс понесла ответственность за крупное загрязнение, приведшее к гибели тысяч птиц в этом районе. Компания вынуждена была немедленно прекратить деятельность и работать с независимыми регулирующими органами для проведения очистки.