Управление маркетингом. Маркетинговые стратегии, рыночные стратегии.

В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего.

Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче и короче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, а функциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. В это время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилями организации управления.

Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Перед такими бригадами должны ставиться четкие цели, а при их достижении – новые задачи и т. д. При данной форме организации управления происходит сдвиг в компании от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.

Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем числе рынков;

уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение»

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

емкость рынка является незначительной;

товар известен большинству покупателей;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.). Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия вобласти маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одномнаправлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такиемероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки,полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтомумаркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шагипоследовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегияотождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. Втерминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование,целеопределение, позиционирование» (СЦП).^[1]

Ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и егосегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения вотношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна бытьдостигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.^[2]

Важно:

· маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с нейсогласована. Процедура согласования может быть итерационной.

· маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке(является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями(стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важнымифакторами формирования маркетинговой стратегии.

· в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличениедоли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формированиядобавленной стоимости (создание новых рынков).

· маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня(стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

Западные специалисты ^{[какие?]}отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачномслогане, чем реализовать её на практике.

Структура рыночной стратегии, т.е. решений, определяющих взаимоотношения предприятия с рынком ресурсов, во многом аналогична структуре товарно-рыночной стратегии предприятия, поэтому ниже дается лишь обобщенное описание данного вида стратегии.

Так же как и в случае товарно-рыночной стратегии, речь здесь идет о двух сферах стратегических решений: во-первых, решений, определяющих поведение предприятия на рынках материальных факторов производства (средств и предметов труда); во-вторых, решений о номенклатуре, объемах и качестве приобретаемых и используемых внутри предприятия ресурсов. Можно сказать, что ресурсно-рыночная стратегия определяет, с одной стороны, позиционирование предприятия на рынке ресурсов, с другой, – позиционирование фрагмента рынка ресурсов на предприятии. Ресурсно-рыночная стратегия состоит из двух групп решений, составляющих соответственно «ресурсную стратегию» (аналог «товарной стратегии», являющейся одним из двух разделов «товарно-рыночной стратегии») и «стратегию поведения на рынке ресурсов» [4. С. 147].

Какой из вариантов рыночной стратегии в наибольшей степени соответствует данному предприятию, зависит от ряда внутренних и внешних для предприятия факторов. В числе внутренних факторов: принятая стратегия обновления номенклатуры производимой продукции и технологический тип предприятия; наличие складских мощностей; наличие у предприятия достаточных финансовых ресурсов; степень жесткости структуры внутреннего управления; социальный тип коллектива предприятия и др.

Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок; 2. Развитие рынка; 3. Разработка товара; 4. Диверсификация.

Рыночная стратегия также может включать следующие виды маркетинговых стратегий предприятия:

Стратегия выбора структуры рынка сбыта продукции:

· Моносегментный рынок сбыта;

· Доминантно-сегментный рынок сбыта;

· Полисегментный рынок сбыта;

· Смена типа структуры рынка сбыта продукции.

Стратегия рыночной экспансии:

· Расширение охватываемого сектора товарного рынка;

· Сокращение сектора рынка;

· Сохранение сектора рынка.

Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке:

· Концентрация усилий на завоевании потребителя;

· Концентрация усилий на рекламе продукции;

· Концентрация усилий на отношениях с конкурентами.

Стратегия ценообразования:

- Ценообразование на базе уровня издержек включает:

· Ценообразование на базе индивидуальных издержек на данную продукцию;

· Ценообразование на базе издержек производства. - Ценообразование на базе уровня спроса включает:

· Ценовое лидерство;

· Ценообразование по принципу «гонки за лидером»;

· Минимизация цен;

· Компенсационное ценообразование.

Для реализации рыночных стратегий большое значение имеет разработка основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

Огромное влияние на разработку рыночной стратегии маркетинга оказывает стратегическое планирование маркетинговой деятельности, которое представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.