Сегментирование рынка. Виды и признаки сегментирования

Для комплексного анализа рыночной среды организации в дипломной работе необходимо, в первую очередь, определиться с той частью рынка, которая будет подлежать непосредственному изучению, то есть правильно осуществить сегментацию рынка и на этой основе выбрать надлежащий рыночный сегмент (сегменты).

Необходимость сегментирования рынка обусловлена тем, что основой всей системы планирования в рыночных условиях является прогнозирование сбыта. Поэтому одной из важнейших задач руководства компании выступает определение объема продаж в соответствии со спросом, возникающим на данном рынке. Для точного определения объема продаж необходимо иметь четкое представление о рынке, на котором будет продаваться товар, об основных конкурентах и потребителей данного продукта.

Другими словами, необходимо провести комплексную оценку рынка сбыта – комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Таким образом, при изучении вышеперечисленных факторов выявляется сегмент рынка – его часть, которая может быть эффективно обслужена компанией.

Схематично процесс сегментации можно разделить на следующие этапы:

1. Выбор агрегированного рынка и исследование рынка в ретроспективе;

2. Выявление основных изменений и анализ факторов, влияющих на ситуацию на рынке;

3. Определение наиболее значимых для рынка признаков (параметров) сегментации;

4. Проведение сегментации (составление таблиц и диаграмм);

5. Анализ качественной и количественной сторон рынка (определение специфики и емкости рынка);

6. Отбор сегментов, где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности организации;

7. Анализ сильных и слабых сторон сегментации;

8. Разработка стратегии для каждого выбранного сегмента рынка.

В зависимости от объектов сегментирования, традиционно выделяют три вида сегментации:

Сегментация рынка по конкурентам – группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по группам потребителей – группировка потребителей по определенным признакам, в той или иной степени определяющих мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (сегментация с учетом параметров продукции) – производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продуктов (товаров, услуг).

Как уже отмечалось ранее, сегментация рынка производится по определенным признакам – способам выделения данного сегмента на рынке.

К примеру, основными признаками сегментации рынка по конкурентам являются доля рынка, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынок.

Сегментацию рынка по потребителям проводят по таким признакам как географические, демографические, социальные, психографические и пр.

К признакам, определяющим сегментацию рынка по продуктам, относятся функциональные, стоимостные и технические параметры, цена, качество товара и пр.

Сегменты рынка по конкурентам, потребителям и продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство компании сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где организация сможет наилучшим образом использовать свои конкурентные преимущества и разработать стратегию поведения на рынке.

На основе вышеперечисленных видов сегментации можно провести исследование рынка по основным конкурентам и потребителям продукции изучаемой организации, предварительно проанализировав общее состояние рынка. Схематично диагностика рыночной среды организации представлена на рисунке 3.3.

Рис. 3.3. Диагностика рыночной среды организации

Традиционно изучение рынка начинают с анализа общего рыночного состояния с выявлением особенностей и характерных черт, тенденций и прогнозов развития, оценки емкости и потенциала рынка и его сегментирования. Далее проводят диагностику потребительской продукции, а именно изучение рынка по группам потребителей и группам продуктов. Затем осуществляется детальный анализ конкурентной среду исследуемой организации с характеристикой основных конкурентов и оценкой их конкурентоспособности.