Международное регулирование маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований на межгосударствен­ном уровне регулируется Международным кодексом Международ­ной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) по практике маркетинговых и социальных исследований (далее — Кодекс или Международный кодекс). Правила Кодекса базируются на сле­дующих исходных положениях.

Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты и заинтересованные организации имели единые пра­вила, принятые во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и социальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по при­менению данного Международного кодекса, которые содержат, более подробные правила по решению специфических вопросов практического использования маркетинга. Эти национальные; требования, которые в любом случае совместимы с положения­ми данного Кодекса, также должны учитываться. Национальная' и международная практика при всех обстоятельствах должна со­ответствовать законам и правилам, действующим в каждой кон­кретной стране.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что* такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном со­трудничестве с общественностью.

Исследования должны также проводиться в соответствии принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких техниче­ских стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и со­циальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы представить необходимую информацию для четкой оцен­ки качества их работы и обоснованности выводов.

Кодекс определяет обязанности и права информаторов, ре­гулирует отношения с общественностью и деловыми кругами, устанавливает взаимные обязанности клиентов и исследователей, предусматривает требования к отчету, а также содержит положения о порядке применения его правил. Раскроем содержание указанных компонентов.

Обязанностии права информаторов.Всоответствии с поло­жениями Кодекса любое заявление, сделанное в целях сотрудничества, или заверения, данные информатору устно или в письменной форме, должны быть фактически точными и обязатель­ными к исполнению.

Отношения с общественностью и деловыми кругами.Согласно положениям Кодекса никакая другая деятельность не может соз­нательно или случайно представляться как маркетинговое иссле­дование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) следующие виды деятельности:

а) расследование в личных или иных целях для получения легально политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;

б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, за исключением целей маркетингового исследования;

в) промышленный, коммерческий или иные виды шпионажа;

г) получение информации для использования ее в целях кре­дитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;

д) использование информатора в целях продажи или стиму­лирования сбыта;

е) сбор долгов;

ж) прямые или косвенные попытки, в том числе специальная подборка вопросов, способная повлиять на мнение или от­ношение информатора к какой-либо теме.

Исследователь не должен представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле. Не допускаются неоправданная критика и унижение конку­рентов. Никто не вправе сознательно распространять заключение из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствует или не подтверждаются собранными данными.;

В отношении взаимных обязанностей* клиентов и исследователей Кодекс гласит, что взаимосвязи между ними являются пред-' метом регулирования заключенных между ними контрактов.

Требования к отчету.Кодексом установлены требования, со-; гласно которым исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или иным) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

В отчет по проведенному исследованию должна быть вклю­чена следующая информация.

Основные данные:

• для кого и кем проводилось исследование;

• цель исследования;

• имена субподрядчиков и консультантов, проводящих лю­бую существенную часть исследования.

Предмет исследования:

• описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

• размер, характер и география распределения предмета ис­следования, как запланированные, так и фактически полученные данные о предмете исследования;

• детали метода изучения предмета исследования, а также неиспользованные методы взвешивания (оценка);

• где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и ком­ментарии по поводу возможного искажения результата из-за от­сутствия ответов на заданные вопросы.

Сбор данных:

• описание метода, с помощью которого проводился сбор ин­формации (т.е. личные интервью, письменные анкеты или теле­фонные интервью, групповое обсуждение, использование механи­ческих записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

• точное описание штата сотрудников, проводящих полевые исследования, методы контроля за качеством проведения поле­вых исследований;

• методы привлечения информаторов и общая характери­стика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудниче­ство информаторов с исследователем;

• период времени, когда проводились полевые исследования;

• в случае кабинетных исследований — точное указание источников информации и их надежности;

Представление результатов:

• важнейшие выводы, полученные в результате исследования

• база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

• общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

• использованные анкеты и другие важные материалы (или; в случае совместного исследования, в той их части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).

Применение Кодекса.Любое лицо или организация, вовлеченная или участвующая в маркетинговом исследовании и (или' предлагающая проводить его, обязана активно применять пра­вила Кодекса по букве и духу.

О любом существенном нарушении Кодекса со стороны отч дельной страны следует немедленно сообщать в национальную ор­ганизацию, которая приняла данный Кодекс.