Стратегии конкуренции в сегментированных отраслях

Сегментированная отрасль — это отрасль с большим количеством мелких и средних компаний, ни одна из которых не владеет значительной долей рынка. Конкурентная ситуация в сегментированных отраслях отличается отсутствием отраслевых лидеров с большой долей рынка или узнаваемой торговой маркой.

Основными причинами сильной сегментации отраслей являются следующие.

1. Многообразие потребительских запросов, позволяющее большому количеству компаний работать в отрасли, практически не конкурируя между собой.

2. Низкие входные барьеры, позволяющие входить на рынок новым компаниям быстро и с незначительными затратами.

3. Невозможность экономии на масштабе, обеспечивающая равные конкурентные возможности мелким и крупным организациям.

4. Многообразие технологий, используемых в отраслевой цепочке ценности. В таких условиях специализация позволяет сохранить конкурентоспособность организации в определенной сфере деятельности.

В сегментированной отрасли оптимальными считаются следующие стратегии конкуренции.

1. Создание стандартных подразделений — стандартных торговых точек с удобным местоположением и минимальными издержками для максимально эффективной эксплуатации. Данный подход часто применяется в розничной торговле и в ресторанном бизнесе.

2. Завоевание лидерства в издержках применяется в условиях сильной ценовой конкуренции, ведущей к снижению прибыльности. Дает возможность регулярно снижать цены, сохраняя при этом уровень прибыльности выше среднего по отрасли.

3. Торговая специализация применяется, если организациями отрасли производится обширный перечень продуктов. В такой ситуации концентрация компании на одном из них может оказаться очень эффективной.

4. Потребительская специализация заключается в сосредоточении организации на обслуживании одной группы потребителей.

5. Географическая специализация заключается в концентрации усилий на обслуживании небольшого региона. Ведет к повышению эффективности, ускорению доставки товара заказчикам, улучшению обслуживания, повышению узнаваемости торговой марки в регионе, открывает новые возможности для массированной рекламы, избегая роста издержек, неизбежного при обслуживании слишком большой территории.

Выводы по теме

Для адаптации стратегии организации к условиям внутренней и внешней среды необходимо проанализировать множество факторов, которые можно разделить на две основные группы:

1) факторы, характеризующие состояние отрасли;

2) факторы, характеризующие состояние фирмы.

Различные сочетания указанных факторов определяют разные конкурентные условия. Пять самых распространенных из тех факторов, которые учитывают состояние:

1) формирующихся отраслей;

2) динамичных рынков;

3) отраслей, находящихся в стадии зрелости;

4) отраслей, находящихся в состоянии застоя или спада;

5) сегментированных отраслей.

Формирующаяся отрасль — это отрасль, находящаяся на ранней стадии существования (зарождения). Большинство организаций в этих отраслях только начинают свою деятельность: совершенствуют технологию, привлекают персонал, приобретают или сооружают производственные мощности, формируют сбытовую сеть, привлекают к себе потенциальных покупателей.

Динамичный рынок — рынок с сильно изменчивой средой. Для него характерно стремительное изменение технологий, появление новых мощных конкурентов, постоянный рост требований потребителей и т.д.

Для работы на динамичных рынках наиболее эффективны следующие стратегии:

• реагирование на изменения;
• прогнозирование изменений;
• управление изменениями рынка.

Зрелая отрасль — отрасль, рост совокупного объема продаж которой не превышает 5% в год. Замедление роста обычно происходит вследствие того, что почти все потенциальные покупатели стали реальными пользователями товара и спрос формируется в основном за счет небольшого притока новых потребителей или увеличения объемов потребления прежними покупателями.

К основным конкурентным стратегиям, применяемым в условиях зрелых отраслей, относят:

• сокращение количества товарных групп и моделей товаров;
• оптимизация цепочки ценности и снижение издержек;
• увеличение объема продаж;
• приобретение компаний-конкурентов;
• выход на международные рынки;
• совершенствование или создание новых конкурентных возможностей.

К отраслям, находящимся в состоянии застоя или спада относят отрасли с нулевой или отрицательной динамикой роста. Для достижения успеха в данных отраслях рекомендуется использовать одну из следующих стратегий:

1) сфокусированную стратегию завоевания самых перспективных сегментов отрасли;

2) отчетливую дифференциацию товара за счет улучшения его качества и обновления;

3) завоевание отраслевого лидерства по издержкам.

В сегментированной отрасли оптимальными считаются следующие стратегии конкуренции:

• создание стандартных подразделений;
• завоевание лидерства в издержках;
• торговая специализация;
• потребительская специализация;
• географическая специализация.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите факторы, которые определяют состояние отрасли.

2. Что следует учитывать при разработке стратегии в формирующейся отрасли?

3. Назовите стратегии конкуренции, которые используют на динамично развивающихся рынках.

4. Какие стратегии наиболее эффективны в зрелых отраслях?

5. Назовите стратегии, которые используются в отраслях, находящихся в состоянии застоя или спада.

6. Что может являться причиной сильной сегментации отрасли?

7. Какие стратегии используют в сегментированных отраслях?

Литература

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2006.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2004.

17.