Етап виведення на ринок

Етап виведенняпочинається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потре­бує часу, тому обсяг продажу при цьому зростає, як правило, з невисокою швидкістю. Такі популярні зараз товари, як розчинна кава, персональні комп'ютери та мобільні телефони ба­гато років залишались малопомітними, перш ніж досягли етапу швидкого зростання.

Прибутки на цьому етап від'ємні чи невисокі, внаслідок незначного обсягу продажу чи високих витрат на розповсюдження та стимулювання збуту. Багато коштів доводиться витрачати на залучення дистрибуторів та створення складських запасів. Витрати на про­сування товару в цей час відносно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар та надати їм можливість випробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі зазвичай не потребує вдосконалених товарів, компанія та її конкуренти, кількість яких ще незначна, виготовляють лише базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої зусилля на тих споживачах, які найбільше готові до покупки.

Компанія, яка є "законодавцем моди" на ринку, повинна вибирати стратегію виведен­ня товару на ринок у відповідності з обраною стратегією позиціювання товару. Варто взяти до уваги, що ця стратегія — це всього-навсього перший етап реалізації грандіозного марке­тингового плану товару, розрахованого на весь його життєвий цикл. Якщо "компанія-піонер"' підпорядковує свою стратегію виведення товару на ринок отриманню максималь­ного прибутку, то їй доведеться поступитися можливістю отримувати доходи протягом тривалого часу заради короткочасної вигоди. При переміщенні такого товару на наступні етапи життєвого циклу необхідно буде постійно змінювати ціни, заходи з просування та інші маркетингові рішення. Якщо ця компанія від початку обере правильну лінію поведін­ки, вона отримає чудовий шанс для захоплення та утримання положення лідера на ринку.

Етап зростання

Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання,який характеризується стрімким зростанням обсягу продажу. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують схвальні відгуки. Зацікавившись можливістю отримати прибуток, на ринок виходять нові конкуренти. Вони наділяють товар новими властивостями, завдяки чому ринок збуту розширюється. Збільшення кількості конкурентів приводить до збільшення кількості дистрибуторів, обсяг продажу стрімко зростає, інколи виключно за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. Ціни залишаються на тому ж рівні чи трохи знижуються. Компанії утримують свої видатки на просування на тому ж самому чи дещо вищому рівні. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна брати до уваги ще й посилення конкуренції.

На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться із все більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона підвищує якість товару, додає нові влас­тивості та моделі товару. Вона виходить на нові сегменти ринку та використовує нові канали розподілу. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний мо­мент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.На етапі зростання у компанії виникає потреба шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на удо­сконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати домінуюче по­ложення на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Етап зрілості

В певний момент зростання обсягів продажу товару уповільнюється, і товар пере­ходить до етапу зрілості. Етап зрілості зазвичай продовжується довше, ніж попередні етапи, та ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів, які наявні на ринку, перебувають саме на етапі зрілості свого життєвого цик­лу, тому маркетологи здебільшого мають справу з товарами на етапі зрілості.

Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи бага­тьох виробників та великої кількості товару. В свою чергу, таке перенасичення спри­чинює посилення конкуренції. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати видатки на рекламу та стимулювання збуту, а також на дослідження та розробки з ме­тою створення досконаліших моделей товару. Реалізація цих заходів викликає падіння прибутку. Потроху найслабші конкуренти вибувають з гри, і врешті-решт в галузі за­лишаються тільки найсильніші.

Хоча здається, що багато товарів під час перебування на етапі зрілості не зазнають ні­яких змін протягом тривалого періоду часу, найвдаліші з них, насправді, постійно вдоско­налюються з метою задоволення мінливих потреб споживачів (врізка 8.3. "Практика мар­кетингу"). Менеджерам з товарів варто не просто спостерігати й у випадку необхідності за­хищати свої "дорослі" товари. Напад — найкращий метод оборони. їм варто здійснити певні кроки в напрямку модифікації ринку, товару, маркетингового комплексу.

Використовуючи модифікацію ринку, компанія намагається збільшити споживання іс­нуючого товару. Вона шукає нових споживачів та нові сегменти ринку, як зробила компа­нія Johnson & Johnson, коли спробувала продавати дорослим свої дитячі шампуні та приси­пки. Менеджер шукає також способи збільшення споживання продукції існуючими поку­пцями. Компанія Campbell так й робить, пропонуючи нові рецепти та переконуючи покупців, що "суп — корисна страва"'. Або ж компанія може вирішити репозиціювати свою торгову марку на більший сегмент чи той, що швидко зростає, як зробила компанія Arrow, випустивши нову асортиментну групу сорочок-апаш, проголосивши: "Звільнімо наші шиї".

Компанія може також модифікувати товар, а саме його якість, технічні характерис­тики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може підвищити якість та продук­тивність товару — тривалість його використання, надійність чи, наприклад, швидкодій-ність, смак. Або ж вона може додати деякі додаткові характеристики, які вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність. Наприклад, компанія Sony продовжує змі­нювати зовнішній вигляд та функціональні характеристики своїх товарних груп Walkman та Discman, а компанія Volvo підвищує безпеку своїх автомобілів. Врешті компанія може покращити дизайн, підвищивши привабливість товару. Так, виробники автомобілів оно­влюють стиль своїх авто, щоб залучити покупців, які хочуть мати красивий автомобіль. Виробники продуктів харчування та побутової хімії для пожвавлення споживчого попиту використовують нові аромати, кольори, інгредієнти чи упаковку.