Баннер как технология создания привлекательного имиджа

В системе элементов ИМК располагается и такое понятие, как «баннер». Banner (баннер, фантик) представляет собой графический файл (GIF, JPG), помещаемый на веб-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера на него обычно накладывают ограничения по размеру (например, не более 15 килобайт). Баннер — это вид интерактивной рекламы.

Самыми современными являются баннеры второго поколения, или ЯГМ1-баннеры. Они наполнены более глубоким содержанием, нежели стандартный призыв зайти на сайт. Обычно такой баннер представляет собой небольшое окошко, где размещено меню, в котором пользователь может выбрать интересующую его информацию и/или перейти на рекламируемый сайт. Баннеры нового поколения очень информативны и поэтому напоминают мини-сайты.

Благодаря баннерам на сайты может приходить новая целевая аудитория, которая и представляет особую ценность для тех, кто проводит PR-кампанию в Сети.

В Россию приходят мировые стандарты интерактивной рекламы — в 2004 году Rambler Media стала первой российской компанией, которая вступила в IAB, единственную в мире ассоциацию, устанавливающую

стандарты в области интернет-рекламы, включая форматы баннеров. Сближение форматов позволяет мировым брендам использовать глобальные рекламные креативные разработки с минимальной адаптацией к российским условиям.

Существуют три основных метода применения баннеров:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (BannerExchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах в обмен на показ на ваших страницах чужих баннеров, такназываемая прокрутка баннеров (Banner Rotate). Технология показов может варьировать, а именно:

• баннеры демонстрируются только на определенной, выбранной вами группе серверов;

• показ баннеров осуществляется с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

• баннер не показывается повторно пользователю, который его уже видел.

2. Можно напрямую договориться с веб-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто приносит больше вреда, чем пользы. Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько баннеров вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах.

3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

При оценке эффективности баннерной рекламы используются два основных параметра:

1) количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер;

2) количество заходов (кликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию на тематический сервер.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если ваш баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5 процентам. По статистике, средний отклик (click-through ratio, CTR) у баннеров, используемых в WWW, 2,11%. Разумеется, если у ваше-

го баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку вашего сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек иногда с легкостью нажимает кнопку «Back» (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше посетителей с помощью некоторой интриги, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервере, а следовательно, по-настоящему ценных для вас пользователей Сети.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства формирования имиджа. Если отклик «красивого» баннера 2%, это не означает, что остальные 98% потрачены впустую. Точно также «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть оригинальным (запоминаться), хорошо выполненным художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности сервера/услуг), содержать интригу (пробуждать любопытство), но одновременно информировать о характере сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Исследования имиджевой составляющей баннера свидетельствуют: количество «щелчков» на баннер показывает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и очень слабо отражает его отношение к торговой марке в целом, равно как вероятность выбора товаров данной торговой марки при следующей покупке, т.е. баннер работает и тогда, когда на него не щелкают, основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Internet Advertising Bureau, Hotwired vi Millward Brown International провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось следующее:

1. Несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители — пассивная аудитория. А пользователи Сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия имиджевой рекламы здесь выше: около 30 процентов опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

2. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного бренда (Brand Awareness) увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брендом и соответствующей группой товаров и продвигает данный бренд дальше по иерархической лестнице.

3. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по мнению экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.

4. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брендов.