Основной и дополнительный «вес» новости

Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

Верный способ получения такого «веса» — сообщить новость быстрее других.Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом — поставщиком информации, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».

Например, когда клиент N обратился к нам с просьбой собрать журналистов на презентацию его проекта, мы обозначили усилия по организации акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинтересо-

ванных представителей СМИ — 20. Но когда выяснилось, что неделей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была увеличена, а вторая — уменьшена.

Новость станет значительно «тяжелее» и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер.Например, когда мы впервые представляли СМИ итоги Всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по поводу оценки населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно: многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты — за всеми не угонишься. Однако после того как объявили о том, что исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на презентации журналистов стало собираться значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Подобный подход срабатывает не только в случае с исследованиями, «вес» любого события увеличивается, когда становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий.

Например, в конце 90-х годов компания «Филип Моррис» решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием «"Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве"», в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступать мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только общее число, но и количество «включенных» представителей СМИ, т.е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций, другими словами, «вел тему».

Дополнительный «вес» новости возникает и за счет разбивки ее на части.Так, ежегодно проводимые нами всероссийские конкурсы СМИ всегда развиваются по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году — еще одна с оглашением номинантов — заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — проме-

жуточные итоги — окончательные итогии т.д. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах — брифинги с участием представителей регионов; по его завершении — встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же «копнуть глубже», то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным как для PR-субъекта, так и для самих СМИ. Например, президент РФ отправляет в отставку правительство. Монополию на анонс и изложениеэтой новости естественным образом захватывают пресс-служба Администрации Президента РФ и Информационный департамент Аппарата Правительства РФ.

Что остается делать независимым пресс-центрам? Выбрать путь комментированияновости и привлечь для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров.

Что предпринять СМИ, имеющим еженедельный или ежемесячный график выхода? Заняться поиском дополнительных подробностейв виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

Далее вниманию СМИ можно представить итоги консультацийв Государственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидатуры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итогив виде объявления нового состава правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально «разжевана»в раздаваемых журналистам материалах. В этом плане приведем пример не слишком громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S.). Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-докумен-тального фильма под названием «Мужество S. перед лицом нацизма». Вот что представляло собой содержание пресс-папки:

• приглашение на пресс-конференцию;

• приглашение на премьеру видеофильма;

• программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников;

• тексты всех выступлений на пресс-конференции;

• информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов;

• краткая хроника преследования членов S.;

• краткие сведения о бывших узниках — членах S. из СССР;

• воспоминания бывших узников-членов S. из России, Украины, Германии;

• авторские исторические справки;

• пресс-релиз «Забытые жертвы Второй мировой войны»;

• видеокассета с фильмом;

• фотографии.

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, развернулась тематическая выставка, на которой работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То, что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые куски.

Особо хочется подчеркнуть важную роль фотографийв продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фотографии событий, о которых вы рассказываете. Скажем, когда мы обепечивали информационное сопровождение первого в мире восхождения на Эльбрус на автомобиле, журналистам — участникам «победной» пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина.

Нелишним будет напомнить и о том, что журналисты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны «материальные слагаемые»вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки. О чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Скажем, в ходе

презентации школы эстетической и терапевтической косметологии мы организовали вручение женщинам-журналисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготовленной по рецептам героев презентации.

На пресс-конференции, посвященной десятилетию российской фирмы, основным профилем которой являлась работа с компьютерами и компьютерными технологиями, фирменный сувенир — набор дискет с антивирусными программами — ожидал каждого журналиста.

Вполне естественно восприняли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов водки от одного из ведущих российских производителей, счастливыми обладателями которых стали журналисты -победители конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном вечере в Международном пресс-клубе самим производителем.

А в случае если вы презентуете некоторую шоу-акцию (концерт оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой выставки и т.п.), предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.