Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

• функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений – рекламы, сбыта, исследования рынка и т.д.)

• Товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товарам)

• Рыночная организация (при наличии сегментов рынка)

• Товарно-рыночная организация (для фирм с широким ассортиментом товаров)

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Основным специалистом маркетинговой службы является маркетолог.

Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде.

Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений окружающей среды, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности, спрос готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения товара и т.д.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятия различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке.

Функции службы маркетинга:

1. Информационно-аналитическая деятельность:

а) организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков

б) изучение конъюнктуры рынка

в) проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т. д.

2. Сбытовая деятельность:

а) разработка стратегий сбыта

б) выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж

в) проведение целенаправленной товарной политики

3. Экономико-управленческая деятельность:

а) участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия

б) участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования

Организация службы по функциональному принципу состоит в том, что на предприятии создаются специальные отделы, выполняющие функции маркетинга. Она формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико.

Практика работы современных предприятий показывает, что, несмотря на большое разнообразие структур маркетинговых служб, они имеют одну из следующих ориентаций:

• По функциям

• По товарам

• По группам потребителей

• По регионам

Маркетинговая служба функционального типа состоит из отделов, каждый из которых специализируется на осуществлении одной из маркетинговых функций, а их функция координируется директором по маркетингу.

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким ассортиментом товаров, на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся стабильностью и небольшой емкостью.

Достоинствами функциональной структуры службы маркетинга являются:

• Простота и возможность ясно очертить круг обязанностей

• Высокая гибкость и скорость благодаря простоте управления

Недостатки:

• Ориентация на достижение текущего эффекта, а не внедрение нововведений

• Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий

• По мере роста ассортимента товара эта схема управления теряет свою эффективность

Маркетинговая служба товарного типа состоит из нескольких отделов, специализирующихся на отдельных товарах или товарных группах. В каждом товарном подразделении имеются специалисты по исследованиям рынка, разработке товаров, сбыту, рекламе и т.д.

Достоинством товарной структуры службы маркетинга является то, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстро реагирует на возникающие проблемы.

Недостатки:

• Сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта

• Недостаточная рыночная ориентация

Маркетинговая служба с ориентированием по регионам имеет место в фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами.

Достоинства:

• Глубокое знание потребностей покупателей в зависимости от специфики каждого региона

• Тесная зависимость маркетинга от специфики каждого региона

• Дает преимущество фирмам, ведущим широкую производственную и сбытовую деятельность

Недостатки:

• Затрудненность координации по товарам и функциям из-за расчлененности товарной политики по рыночным регионам.

Маркетинговая служба, ориентированная на группы потребителей, состоит из отделов, отвечающих за работу с определенным сегментом покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Достоинства:

• В наибольшей степени соответствует принципам маркетинговой концепции

• Позволяет осуществить комплексную маркетинговую стратегию

• Обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами

Взаимодействие службы маркетинга с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью внедрения маркетинга в деятельность предприятия.

Взаимоотношения отделов маркетинга и снабжения, координация их деятельности необходимы для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за нехватки сырья. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела необходима, так как отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Маркетологи могут не знать всех тонкостей финансов и бухгалтерского учета, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой дает возможность специалистам отдела маркетинга получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию по законодательному регулированию разных аспектов хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен и т.д.

Все структурные блоки организации, в том числе и отдел маркетинга, действуют на основе Положения о структурном подразделении. В этом документе сформулирована роль отдела маркетинга в достижении целей организации, структура отдела маркетинга и структура управления им, должностные обязанности руководителя и сотрудников.

При разработке Положения об отделе маркетинга для конкретного предприятия учитываются особенности предприятия: стратегические цели, задачи, организационная структура управления, финансовые, трудовые ресурсы и т.д., а также законодательство и нормативные документы.

Обязанности менеджера отдела маркетинга:

• Разработка рабочих планов и программ проведения отдельных этапов исследовательских работ.

• Оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

• Прогноз экономической ситуации страны или региона, которая может повлиять на условия сбыта

• Пролонгация договоров по наружной рекламе (ежегодно). Взаимодействие с административными органами.

• Формирование новостей совместно с рекламными агентствами.

• Формирование и отправка отчетных документов

• Обновление информации на корпоративном сайте

• Сбор листов опроса и формирование статистической информации (ежемесячно)

• Контроль за своевременностью оплаты счетов за рекламу и т.д.