Цели и место рекламы в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традицион­ные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа суще­ствующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целе­вой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (на­пример, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борь­ба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, посколь­ку ее концепция обеспечивает большую последовательность в ис­пользовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить рас­ходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникаци­онного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным мар­кетингом.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Соз­давая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования за­проса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэто­му сразу же после рекламной кампании рекламодателем исполь­зуется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению то­варов.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой

стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рек­ламных объявлениях для убедительности используют сложные ви­зуальные и эмоциональные средства.

Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциоз­на, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утвержде­ниях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире ис­пользовать возможности PR-акций.

Как только возникает потребность в комплексной коммуника­ции, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению про­даж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании реклам­ной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

В рамках такого комплексного плана разработка рекламы мо­жет быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может исполь­зоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о про­водимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к со­вершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновре­менно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рек­ламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расшире­нии своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум рав­ном конкурентам.

Прямой маркетинг

Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуни­каций, которая стремится вызвать действие; формирует базы дан­ных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает воз­можность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения.

Понятие прямого маркетинга включает не только прямую поч­товую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг на­целен на порождение ответного действия в виде телефонных звон­ков или отправки купона.

Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заста­вить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою есте­ственную инерцию путем создания доверия к предоставленной ин­формации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут слу­жить различные виды телемагазинов, распространенные на отдель­ных каналах нашего телевидения.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравне­нию с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуаль­ного обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реак­ции потребителя.

Способность вызвать конкретные действия потребителя — от­личительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара).

Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует прислан­ный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отли­чаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Яр­ким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редак­ция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочис­ленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность

отклика зависит как от содержания и характера изложения предло­жения, так и от других факторов, например, от общественного по­ложения адресатов и качества исполнения отправленного предло­жения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой мар­кетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня послед­него заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокра­щенно называется «RFM-модель».

Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, ис­пользуются следующие коммуникационные возможности.

A. Директ-мейл

Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные воз­можности электронной почты, тем более, что ежегодно число вла­дельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно рас­тет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю.