Закон убывания предельной полезности

В конце XIX в. У.С. Джевонс (и ряд других экономистов, работавших независимо друг от друга) первым сделал важный шаг вперед в понимании рационального выбора потребителей, разработав принцип убывающей предельной полезности. Предельная полезность некоего блага (товара или услуги) представляет собой величину добавочной, дополнительной полезности, которую получает потребитель от потребления еще одной единицы блага (при прочих равных условиях).

Принцип убывания предельной полезности состоит в том, что чем больше количество потребленных благ, тем меньше предельная полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага.

Условные единицы полезности в расчете на одну банку

Рис. 13. Убывающая предельная полезность содовой воды в банках.

По мере того, как растет ве­личина потребления данного бла­га, величина полезности, получен­ной от потребления каждой доба­вочной единицы этого блага, со­кращается. На графике (рис. 13) показаны гипотетические данные о полезно­сти потребления содовой воды неким потребителем. Цифры носят исключительно иллюстративный характер. На практике измерение полезности, в том числе и в ютилях, невозможно.

Кривые безразличия

С позиций ординализма считается, что полезность – это индивидуальная, субъективная характеристика предпочтений потребителя и не существует количественныхпоказателей, способных ее точно измерить.

Поэтому предлагается подход к изучению потребительского поведения, основанный на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя потребитель не может точно количественно оценить полезность приобретаемых благ, тем не менее, он способен выстроить их в определенном порядке от наиболее ценных до менее предпочтительных, т.е. проранжировать их. Наиболее предпочтительному благу присваивается ранг 1 и т.д. При этом ординалисты опираются на ряд аксиом (положений не требующих доказательства).

1. Аксиома «ненасыщения»гласит, что при прочих равных условиях, для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству, т.е. их полезность выше.

2. Аксиома «рефлексивности»:если два набора благ одинаковы, то оценивая их полезность покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.

3. Аксиома полной упорядоченности:при наличии двух различных наборов благ потребитель способен либо предпочесть один другому, либо признать их одинаково предпочтительными.

4. Аксиома транзитивности:если набор А предпочтительнее набора Б, набор Б предпочтительнее набора В, то набор А предпочтительнее набора В.(То же в случае равноценности наборов).

Что такое кривые безразличия и как их строить? Вспомним, как в застойные годы приобретались продовольственные заказы к празднику. Обычно нам предлагали на выбор несколько вариантов этих заказов. Причем составлялись они таким образом, чтобы были равноценными, несмотря на различный состав включенных продуктов.

Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входит только два продукта – масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств обоих продуктов – таблицу безразличия:

На основании этой таблицы предпочтений (набор по вертикали нам безразличен) построим график или так называемую кривую безразличия. Все соотношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 14).

Рис. 14. Кривая безразличия (а) и карта безразличия (б).

Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. На рис. 14б изображены 4 кривых безразличия, но в принципе кривая может быть проведена через любую точку.

Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б – от 1,5 кг масла ради дополнительных 0,5 кг сыра, от точки Б к точке В – лишь от 1 кг масла и т.д. Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется предельной нормой замещения товара Y товаром Х:

,

где MRS – предельная норма замещения (англ. marginal rate of substitution).

В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки А к точке Б и далее – 2; .

Исходя из норм замещения, можно определить, является ли один товар относительно другого более или менее значительным для потребителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого. На рис. 15 показаны предпочтения потребителей А и Б в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как Б – сыру.

Рис. 15. Предпочтения потребителей А (а) и Б (б).

Теория потребительского выбора широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Используя кривые безразличия, хозяйствующие субъекты ищут ответы на вопросы: какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи. Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем 4 указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.