Определение целевой аудитории. Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR

Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR. Специалисты по PR тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют средства массовой информации, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

Выбор сообщения и инструментов для PR
Специалист по PR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение о продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие - это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.

Создание мероприятия- это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и хлама, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки.... Отель Fairmont в Новом Орлеане в 1988 г. модернизировал свои ванные комнаты, в результате чего возникла проблема избавления от упаковок для шампуня, которые использовались до модернизации. Отель организовал конкурс-эссе, победитель которого получал шампунь. По времени отель приурочил это событие к Национальному съезду демократов, когда город заполнили представители прессы. В своем пресс-релизе Fairmont заявил, что предоставляет демократам возможность "смыть со своих волос республиканцев". Время проведения и основная концепция мероприятия привели к тому, что оно освещалось на международном уровне.

Trine Palace представляет собой отреставрированный особняк губернатора британской колонии Северной Каролины. Этот исторический памятник расположен в Нью-Берне и каждый год притягивает к себе тысячи туристов. Однако декабрь всегда был наименее популярным месяцем для туристов из-за холодной погоды и подготовки к Рождеству, отнимающей все свободное время. Trine Palace разработал рождественский тур, который предполагал прием в губернаторском дворце: гостей встречали актеры в одеждах губернатора и его жены (тех времен), бутафорский рождественский стол, музыканты, играющие на волынке, рождественские свечи, остролист и заключительный прием, на котором подавались пунш и печенье. Эта довольно простая идея принесла огромный успех, и декабрь теперь занимает одно из первых мест по количеству туристов.

Нью-йоркская гостиница Vista решила предложить кейджунский обед Cajun Linner, но требовалась какая-то "приманка", чтобы это событие стало более ярким и было бы освещено в прессе. Такой приманкой стал Пол Прудомм, колоритный шеф-повар, специалист по кейджунской кухне. Во время кейджунского обеда Vista организовала прием по случаю выхода кулинарной книги Пола. Такой тип творческого мышления создает настоящее событие для PR из интересного, но не особо привлекательного для общественности события.

Осуществление плана по PR в области маркетинга
Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые с многими редакторами и знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PR рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали пресс-релизы компании.

Паблисити требует еще большей аккуратности, когда оно связано с проведением специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных гостиничных корпораций всегда есть кризисный план как часть плана по PR. В этом плане определяется, кому следует говорить с прессой, а кому - нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Оценка результатов PR
Вклад PR трудно измерить, так как они используются наряду с другими инструментами продвижения. Если же к ним прибегают до того, как задействованы все остальные инструменты, их вклад проще оценить.

Экспозиция.Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций. Специалисты по паблисити предоставляют клиенту альбом газетных вырезок, демонстрируя всю прессу, сообщавшую новости о товаре, и итоговое заключение, например, такое:

Освещение в прессе включало в себя 3500 информационных газетных столбцов и фотографии в 350 публикациях общим тиражом 79,4 млн.;

2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях, примерная аудитория составляла около 65 млн. человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных каналах, примерная аудитория составляла около 91 млн. человек. Если бы это время и пространство были куплены по рекламным расценкам, они бы стоили $1047000.

Однако экспозиция не всегда удовлетворительна: не указывается, сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они после этого подумали. Нет информации о том, какова "чистая" аудитория, воспринявшая сообщение, поскольку публикации перекрывают друг друга. Коль скоро целью паблисити является охват аудитории, а не частота, было бы полезно знать количество не продублированных сообщений. Важно и то, что паблисити должно достигать целевые рынки.

Осознание/Понимание/Изменение отношения. Более продуктивной мерой является изменение в осознании, понимании и отношении к продукту в результате кампании (после того, как подействуют другие средства продвижения). Например, сколько человек помнят, что слышали некоторую новость? Сколько рассказали об этом другим (измерение при помощи устного слова)? Сколько изменили свое отношение, узнав новую информацию? Например, компания Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением "Картофель богат витаминами и минералами", возросло с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании; существенно улучшилось понимание продукта.

Вклад в продажи и доход. Влияние на продажи и доход - это наиболее удовлетворительная мера, если, конечно, она применима. Хорошо спланированная кампания по PR, как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Именно поэтому очень трудно вычленить влияние кампании по PR.

Основные инструменты маркетинговых PR

Публикации
Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как ее собирать. McDonald's разработал серию брошюр, в которых обсуждаются качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео- и аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности. Disney World создали 20-минутный видеофильм, обращенный к семьям, считающим Disney World местом отдыха. Wet N Wild создали 4-минутный видеоклип, нацеленный на туристических агентов и других участников канала распределения.

McDonald's разработал творческий ежегодный отчет для акционеров на видеокассетах, который, возможно, станет началом традиции. Он содержит как заявления высшего менеджмента, так и рекламу. Общественно управляемым гостиничным корпорациям с тысячами акционеров следует задуматься о ежегодном отчете и о других видах связи с акционерами как о возможности раскручивания продукции и услуг компании, а не просто как об информации, необходимой по закону.

Мероприятия
Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия, как, например, вышеупомянутый Хоумстедский фестиваль вина и еды. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, такого, как велосипедный класс Курс Интернешнл, дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции.

Новости
Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший директор по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании.

Проверенной техникой написания пресс-релиза является схема: "Эй, - ты видишь - так что". Представьте, что подросток встречает приятеля у входа в школу. Он может закричать: "Эй (привлечь внимание), Билл и Хелен, посмотрите, что у меня есть - три билета на рок-концерт на субботу (смотри). Давайте сходим (так что)". Если следовать этой простой технике при написании пресс-релиза, эффективность повысится.

Другая журналистская техника заключается в написании пресс-релиза в форме перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст от этого не пострадает.

Выступления
Выступления - это еще один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Харизматические выступления Яккоки перед огромной аудиторией помогли Chrysler в продаже автомобилей. Все чаще и чаще администраторам компаний приходится быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях торговых ассоциаций или встречах по продажам. Такие появления на публике мж компании, либо навредить ей. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих избранных.

Создание качественного выступления любой компании обходится недешево. Этому проекту отводится немалое рабочее время персонала и администрации. Поэтому имеет смысл извлечь максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается, если речь или выдержки из нее распечатываются и раздаются прессе, акционерам, персоналу и т.д. Произнесенная речь, с которой не ознакомили общественность, - потерянный шанс для PR.

Деятельность на пользу общественности
Компании могут улучшить расположение общественности, если будут вкладывать время и деньги в добрые дела. Как правило, большая компания попросит своих администраторов поддержать мероприятия той общины, где расположены ее офисы и заводы. В других случаях компании предлагают жертвовать некоторую сумму денег на какую-то особую покупку клиента. Это называется специализированный маркетинг, который используется все большим количеством компаний, чтобы завоевать расположение общественности. Сети ресторанов и гостиниц включают в свои планы регулярные пожертвования больших сумм с каждой продажи на благотворительность. Например, рестораны фаст-фуд предполагают жертвовать 5 центов с каждого сэндвича, проданного в определенный день в пользу Ассоциации мускульной дистрофии.

Пресса, создающая индивидуальность
Как правило, материал по PR получает разные оценки, что создает неразбериху и из-за чего теряется возможность создать и укрепить корпоративную индивидуальность. В обществе, склонном к избыточной коммуникации, компаниям приходится бороться за внимание. Они должны стараться создать визуальную индивидуальность, немедленно узнаваемую общественностью. Эта индивидуальность передается при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и транспорта.

Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии

Возможности связей с общественностью для личной собственности
Связи с общественностью - один из важнейших инструментов продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан, достопримечательность, "ночлег и завтрак", туроператор или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать.

Создание PR вокруг владельца/управляющего
Владелец/управляющий и предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов. Очевидно, что в такой стратегии содержится определенный риск, например, смерть владельца, но преимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск. Майкл Лефевер, профессор Массачусетского университета, рассказывает об успехах управляющего рестораном по имени Джо. Ресторан, как легко сообразить, назывался Joe. Джо водил кадиллак с магнитными значками, рекламирующими его ресторан. Все знали Джо и наблюдали за его машиной. Джо создал свой собственный имидж, нося белые поварские штаны, накрахмаленную белую рубашку и скрипящие большие удобные черные туфли. Джо всюду носил эту униформу. Даже не видя Джо, о его приближении узнавали по аромату большой сигары. Джо знал о силе визуального опыта, поэтому он соорудил огромное окно, так что прохожий мог заглянуть прямо в кухню. У Джо была команда "обученных поваров", знавших цену шоу-бизнесу. Они очень артистично перемешивали, подбрасывали, ставили на огонь еду к всеобщей радости. Джо осознавал ценность шоу-бизнеса, но лучше всего он осознавал ценность Joe. Самым главным его достоинством было то, что он всегда был в ресторане. Он называл это личной доброй волей. Клиенты приходили, чтобы увидеть Джо. Он знал их по именам и встречал крепким рукопожатием. Джо был профессионалом по продаже.

Хозяин рыбацкого домика в Коста-Рике был цирковым артистом на трапеции до того, как удалился в джунгли Коста-Рики. Каждый год телевидение и радио США и Канады показывают этот рыбацкий домик и его владельца. Хозяин знал, что пресса всегда ухватится за историю об интересном человеке.

Человек, успешно раскручивающий самого себя, часто прибегает к театральным костюмам; взять хотя бы скрипучие туфли Джо или трубку генерала Макартура. Например, Кен Хэмблин, журналист афро-американского происхождения и ведущий ток-шоу , никогда не появляется без шляпы. Тучность, бородавка на носу, костлявая фигура, хромота, усы и множество других личных черт успешно используются для создания запоминающихся образов. А поскольку число мужчин, которые носят серьги и прическу "конский хвост", растет, синий костюм и белая рубашка - тип служащего IBM - могут стать запоминающимся образом.

Создание PR вокруг определенной местности
Есть рестораны или гостиницы "ночлег и завтрак" (В&В), которые просто невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничного бизнеса такая ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий и их управляющие сумели сделать из лимона лимонад. Изолированное положение и неизвестность этих предприятий превратились в тактику PR.

В Сан-Франциско есть ресторан, расположенный непосредственно под автострадой, разрушившейся во время землетрясения. Конечно же, вместо того чтобы отпугивать постоянных клиентов, администрация сумела увеличить интерес общественности к своему предприятию: ресторан показали по телевидению и он стал знаменитым рестораном, пережившим катастрофу.

Solitaire Lodge расположен на красивом, но уединенном острове Новой Зеландии. Сперва владелец думал, что американские поклонники рыбалки на искусственных мух не смогут устоять перед его заведением. Однако его ожидания были обмануты, так как поклонники такой рыбалки предпочитают реки озерам. Поэтому он сменил тактику и весьма удачно разрекламировал Lodge как потрясающе уединенный уголок, где к тому же можно замечательно наблюдать комету Галлея без всяких помех от ночного освещения. Неожиданный поворот привлек внимание основных газет США, которые бесплатно опубликовали эту историю.

Создание PR вокруг продукта или вида услуг
Главной достопримечательностью и местом остановки туристов в Южной Дакоте является Аптека Уолл. Она расположена в городе с населением менее тысячи человек и во время туристического сезона ежедневно притягивает около 15 000 посетителей. Аптека Уолл была построена вблизи источника. Пока не наступила эра кондиционеров в автомобилях, мистер и миссис Тед Хастед, хозяева, наблюдали, как мимо, к источнику проезжали туристы. Их мучала жажда. Тогда Тед написал несколько указателей "Родниковая вода - в Аптеке Уолл" и разместил их вдоль шоссе. Туристы уже потянулись к его заведению прежде, чем Тед успел доехать до дому. Этот поток до сих пор не иссякает. Словесная реклама и PR давно вытеснила придорожные щиты, однако Аптека Уолл остается магазином, торгующим родниковой водой.

У отеля Raffles в Сингапуре длинная и красочная история, однако большая часть посетителей знает его как место рождения коктейля "Singapore Sling". Теперь перестроенный бар продает тысячи "Singapore Sling". Продаются даже пустые бокалы, которые служат инструментом PR во всем мире. Гостиничные предприятия всего мира создали себе солидный и долговечный имидж на напитках, десерте, особых блюдах, каминах и даже на утках. Отель Peabody в Мемфисе знаменит стаей уток, которые ежедневно ковыляют с крыши к лифту и спускаются на лифте к фонтану в холле.

В Ramada Inn (Антигуа, Гватемала) в каждой комнате есть настоящий камин, который топится деревом. Прохладными вечерами в комнатах, где остановились постояльцы, появляется служащий и разжигает камин.

В фокусе тактики PR может оказаться и уникальный вид услуг. Как правило, имеется в виду безупречный сервис, однако иногда речь идет об обратном. Иногда репутацию ресторана или бара и гриля создает наиболее грубый, а подчас и уродливый официантский состав. Далласский бар и гриль, куда часто приходили на ланч деловые люди, был не особенно приветливым местом. Те, кто хорошо знал это место, любили приводить туда ничего не подозревающих новичков, чтобы посмотреть, насколько сильно они будут шокированы. Зрители телевизионной программы хорошо помнят непочтительную Карлу, которой, тем не менее, был присущ особый шарм.

Управление кризисными ситуациями
Гостиницы работают 24 часа в сутки, у серьезных авиакомпаний бывают тысячи рейсов в день, а предприятия "фаст-фуд" обслуживают миллионы посетителей ежедневно. Бывает, что что-то не ладится - иногда по вине менеджмента, а иногда и нет. Менеджерам необходимо понять, что что-нибудь обязательно случится: постояльцы уснут с сигаретой в зубах, отравятся ресторанной едой, их обкрадут, а самолет потерпит катастрофу. Программа управления кризисными ситуациями должна уменьшить негативный эффект таких событий.

Первый шаг в управлении кризисными ситуациями - принять все меры предосторожности против происшествий. Качественная санитарная инспекция уменьшит риск пищевого отравления. Регулярная прочистка кухонных труб и подготовка персонала позволят избежать пожаров на кухне, возникающих в результате загрязнения. Противопожарные меры и планы контроля, отрепетированные персоналом, должны уменьшить риск пожара. В гостиницах, где персонал обучают быть внимательными к подозрительным действиям и сообщать о них охране, меньше вероятность преступлений по отношению к постояльцам. Хорошо управляемая собственность - наилучшая форма управления кризисными ситуациями.

Если же кризисная ситуация наступила, влияние негативного паблисити могут снизить налаженные связи с прессой. Например, пожар в номере, при котором не было жертв, может иметь как положительное, так и отрицательное паблисити. Если гостиница не предоставляет прессе никакой информации, заголовки репортажей могут быть такими: "Отель Regal принудительно эвакуирует 360 постояльцев". Если же гостиница поддерживает контакт с прессой, у нее есть шанс представить собственную версию. В таком случае гостиница заявит, что был местный пожар. "Пожарная тревога сработала в 12.33, введя в действие пожарный план. Сотрудники противопожарного управления собрались и провели организованную эвакуацию постояльцев, что явилось превентивной мерой. Никто не пострадал, и все постояльцы смогли через 30 минут вернуться в свои номера. Мс Роберта Доминкес, менеджер отеля Regal, высоко оценила быстрые действия персонала. По ее мнению, в результате ежемесячных учебных тревог весь персонал хорошо представляет себе, что надо делать". В этом случае заголовок мог быть следующим: "Хорошо обученный персонал быстро позаботился о безопасности постояльцев".

При кризисной ситуации необходимо иметь в виду три вещи. Во-первых, компания должна назначить пресс-секретаря. Остальные сотрудники должны отсылать представителей прессы по всем вопросам к нему. В результате можно быть твердо уверенным, что компания представит связный рассказ о событиях. Во-вторых, если у гостиницы есть агентство по связям с общественностью, следует с ним связаться. В случае серьезного кризиса было бы правильно связаться с фирмой, специализирующейся по связям с общественностью. Наконец, компании следует уведомить прессу о факте кризиса и далее своевременно ее информировать. Пресса обязательно узнает о случившемся, так что пусть-лучше она узнает об этом из первых уст. У каждой компании должен быть план управления в кризисных ситуациях, и обучение такому управлению персонала должно стать частью его подготовки.

Локальный маркетинг
Локальный, или местный, маркетинг считается недорогим средствам воспользоваться всеми возможностями в районе непосредственной торговли для продвижения товара и маркетинга своего бизнеса. Хотя в локальном маркетинге используются все виды продвижения товара, связи с общественностью составляют основу любой программы локального маркетинга. К локальному маркетингу прибегают крупные и очень крупные компании, однако это та сфера, в которой могут не менее успешно участвовать и небольшие компании. Независимый бизнес, например, рестораны или туристические агентства, имеет преимущество перед большими компаниями, так как их хозяева давно являются членами общины, тогда как большие компании стремятся менять менеджеров раз в два-три года.

Примером деятельности PR в области локального маркетинга служат экскурсии на предприятие. Начальные школы часто ищут загородные уголки, куда бы можно было вывезти учеников. Ресторан или гостиница могут стать прекрасным вариантом. Небольшая экскурсия, затем дегустация и купон каждому школьнику, чтобы тот впоследствии мог показать родителям, где же он был, оказываются хорошим способом создать бизнес и доброжелательное отношение. У многих загородных газет бывают еженедельные выпуски; можно помещать статьи о путешествиях, еде или вине раз в неделю или в месяц, и это поможет приобрести дополнительное паблисити. Газета оценит хорошо написанную бесплатную статью, автор которой завоюет расположение и доверие на местном рынке. Другой вариант - стать оратором на собраниях или в местных клубах. В сезон отпусков бизнес - занятие благотворительностью, например, сбором игрушек для больных детей. Однако не будьте пассивны. Если, к примеру, местные пожарники просят вас собрать игрушки для проводимой ими кампании, предложите начать кампанию с парада в субботу на вашей автостоянке с пожарными машинами, сиренами и пожарниками в форме. Если они согласятся, свяжитесь с местной службой новостей и позаботьтесь о телевизионном освещении.

Хорошая кампания по локальному маркетингу создает благожелательное отношение общины к ресторану, переходящее затем в рост бизнеса и лояльность клиентов. Специалисты по локальному маркетингу не отдают просто так продукцию или деньги: они оценивают каждую возможность и прежде удостовериваются, что попытка не будет напрасной. Менеджеры, которые подходят к работе творчески, могут быть уверены, что их локальный маркетинг будет замечен.

Резюме главы