Глава 14. Управление мощностями фирмы и спросом

Qantas, международная авиалиния Австралии, превосходно удовлетворяет рыночный спрос. Ее рыночная территория в Тихоокеанском бассейне включает страны с высокоразвитой экономикой - Японию, Австралию и четыре новые индустриальные страны - Гонконг, Сингапур, Южную Корею и Тайвань. Темпы роста этого региона в плане удовлетворения потребностей воздушных перелетов намного превзошли средний мировой уровень. Согласно прогнозам, уровень перелетов в районе Тихоокеанского бассейна будет возрастать на 10-14% в год и к 2000 г. составит 40% всего международного воздушного пассажирского движения.

Такой активный рост спроса открывает не только огромные возможности для Qantas и других авиалиний, обслуживающих Тихоокеанский бассейн, но и создает некоторые серьезные затруднения. Чтобы воспользоваться преимуществом возрастающего спроса, авиалиния Qantas должна сначала спрогнозировать и подготовить возможности, удовлетворяющие такой спрос. Спрос на воздушные путешествия имеет много направлений. Qantas должна предвидеть, сколько и какие люди будут путешествовать, куда и когда они захотят полететь. Авиакомпания должна спрогнозировать общий спрос, а также спрос на каждом отдельном рынке, который она планирует обслуживать. Она должна оценить, какую долю этого полного спроса она может захватить с учетом альтернативных стратегий маркетинга при различных конкурентных обстоятельствах. Кроме того, компания должна предвидеть спрос не только на следующий год, но и на последующие два, пять и даже более лет.

Прогноз спроса на воздушные путешествия - не такая легкая задача. Многие факторы влияют на то, как часто и куда путешествуют люди. Чтобы делать точные прогнозы спроса, компания Qantas должна сначала спрогнозировать возможные изменения факторов, которые влияют на спрос: экономическую ситуацию в мире и в отдельных странах, демографические особенности, прирост населения, политическое положение, технический прогресс, степень конкуренции и многие другие факторы. Qantas не в состоянии контролировать эти факторы полностью.

Спрос может изменяться быстро и часто драматично. Например, сравнительно высокий экономический рост и политическая стабильность в Японии, Австралии и других странах Тихоокеанского бассейна вызвали там настоящий бум в спросе на воздушные путешествия. Значительно увеличилось количество туристов со всего мира, посещающих этот регион. В Австралии иностранный туризм с 1984 по 1988 гг. вырос более чем в два раза, и, как ожидается, с 1988 по 2000 гг. он утроится. Кроме того население стран Тихоокеанского бассейна также стало больше путешествовать. В середине 1990-х почти 12 миллионов японцев провели отпуск за границей, что на 10% выше по сравнению с предыдущими годами.

Поэтому в условиях таких быстрых изменений прогноз спроса оказывается весьма затруднителен. Для компании Qantas он больше осложняется еще и тем, что необходимо прогнозировать и факторы, оказывающие влияние на возможности для удовлетворения этого спроса. Например, какие авиавозможности аэропортов ожидаются в будущем? Как это скажется на фирме Qantas? Будет ли достаточно квалифицированной рабочей силы, чтобы укомплектовать и обслужить самолеты? В то время как спрос в странах Тихоокеанского бассейна резко возрос, система возможностей - нет. Ограничения взлетно-посадочных полос и терминалов уже лимитируют число рейсов, которые Qantas могла включить в свое расписание. В результате Qantas может решить свои проблемы меньшим количеством крупных самолетов. Меньшее количество самолетов требует меньшего состава команды, а большие самолеты за один раз могут брать большее количество пассажиров, чтобы делать такие рейсы более выгодными.

Авиакомпания Qantas основывает многие свои важные решения на прогнозах. Возможно, наиболее важное решение состоит в закупке самолетов. Чтобы удовлетворить растущие требования, Qantas должна закупить большее количество самолетов. Но сколько? Цена каждого нового Боинга 747-400 $150 млн. Заказ даже нескольких таких самолетов может снизить прибыль. Но если Qantas покупает слишком мало самолетов, это приводит к потере времени для решения проблемы. Обычно требуется приблизительно два года, чтобы оформить поставку нового самолета.

Если Qantas переоценивает спрос даже на несколько процентов, это вызывает дорогостоящий переизбыток мощностей, превышение предложения. Недооценка спроса может отрицательно повлиять на возможности получения прибылей и разочаровать пассажиров.

В конечном счете для Qantas проблема прогноза - больше, чем вопрос текущей прибыли или потерь в удовлетворении клиента и продажах. Это вопрос выживания и Qantas приходится много работать над точностью прогнозов.

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить текущий размер рынка и его будущий потенциал. Компания может потерять много прибыли, оценив возможности слишком высоко или недооценив рынок. Составив прогноз спроса, компания должна стремиться обеспечить соответствие предложения и прогнозируемого спроса. В этой главе рассматриваются вопросы прогноза уровня спроса и методы управления возможностями предложения и спросом.

Краткое содержание главы

Прогноз рыночного спроса начинается с ясного понимания сущности самого рынка. Глава начинается с раздела "Определение рынка", сопровождаемого рассмотрением различных методов прогнозирования спроса, заканчивается анализом технологии, обычно используемой для управления возможностями предложения и спросом.

Пример авиакомпании Qantas свидетельствует о важности прогнозирования спроса. Подобно авиалиниям гостиницы также должны вкладывать большие капиталы в целях наращивания своих производственных мощностей. Долгосрочное планирование гарантирует, что будущий спрос будет соответствовать программам расширения компании. Краткосрочный прогноз должен гарантировать каждой гостинице или ресторану максимизацию их производственных мощностей. Недостаток номеров и посадочных мест означает, что сегодняшнее предложение не соответствует сегодняшнему спросу и что у компании могут возникнуть проблемы. В противном случае, если спрос превышает предложение, компаниям придется отказаться от потенциальных клиентов. Если спрос меньше, чем вместимость, гостиничные номера остаются непроданными, а места в ресторане пустуют. Многие рестораны закрылись, потому что были рассчитаны на вместимость, в два-три раза превышающую реальный спрос. Во многих случаях меньший ресторан с меньшим числом посадочных мест остался бы на плаву. Сети ресторанов быстрого обслуживания имеют меньшую вместимость, соответствующую спросу вторичных рынков. В конечном счете фирмы должны приводить предложение в соответствие со спросом.

Другая важная отрасль, требующая прогнозирования, - укомплектование персоналом. Недостаток штата приводит к низкому уровню обслуживания клиента и задержкам, которые могут вынудить клиента обратиться к услугам другой фирмы. Перебор в штате слишком дорого обходится фирме и может привести к неудовлетворенности служащего. Таким образом, прогнозирование и приведение бизнеса в соответствие с уровнем прогнозируемого спроса - необходимые условия его успешного развития.

Определение рынка

Прогноз уровня рыночного спроса требует ясного понимания сущности самого рынка. Термин рынок с годами приобрел много значений. В изначальном смысле рынок - физическое место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары и услуги. Средневековые города имели рыночные площади, куда продавцы приносили свои товары и люди покупали их. В сегодняшних городах покупка и продажа происходят скорее не на рынках, а на торговых территориях.

Для экономиста термин рынок означает всех покупателей и продавцов, совершающих сделку купли-продажи товаров или услуг. Таким образом, рынок гостиницы с ограниченным обслуживанием состоит из всех потребителей, пользующихся ее услугами, и компаний, обеспечивающих соответствующее снабжение гостиничных номеров. Для экономиста важны структура, поведение и работа каждого рынка.

Рассмотрим рынок крупной компании Carnival Cruises. Чтобы оценить рынок, Carnival сначала должна определить число клиентов, имеющих потенциальный интерес к участию в круизе. С этой целью она могла бы провести выборочное изучение мнений потребителей и задать им, например, следующие вопросы: "Вы имеете интерес к участию в круизе?" Если один человек из десяти отвечает "да", Carnival может предположить, что 10% общего количества потребителей - это потенциальный рынок для круизов. Совокупность потребителей, которые выражают определенный интерес к определенному товару или услуге, - и есть потенциальный рынок.

Для определения величины рынка круизов недостаточно знать один интерес потребителя. Потенциальные потребители должны иметь также достаточный доход, чтобы позволить себе приобрести интересующий товар или услугу. Они должны быть способны ответить "да" и на следующий вопрос: "Вы можете позволить себе купить путевку для участия в круизе?" Однако чем выше цена, тем меньшее количество людей может ответить на этот вопрос утвердительно. Таким образом, размеры рынка зависят от интересов и доходов потенциальных потребителей.

Кроме того, барьеры доступа к товару или услуге уменьшают размеры рынка. Если Carnival организует рынок круизов в отдаленных регионах, где нет туристических агентов, то число потенциальных клиентов в этих областях будет ограничено.

Доступный рынок- это совокупность потребителей, которые имеют интерес, доход и доступ к товару и услуге.

По ряду рыночных предложений фирма Carnival вынуждена ограничивать продажи для некоторых групп потребителей. Например, в некоторых странах не разрешено подписание контрактного соглашения лицам, не достигшим 21 года. В этом случае остальное взрослое население составит квалифицированно доступный рынок, т. е. совокупность потребителей, имеющих интерес, доход, доступ и квалификацию соответствия (например, юридическим нормам) относительно продукта (товара или услуги).

Фирма Carnival теперь имеет выбор - выйти на рынок, полностью доступный для проникновения, или сконцентрировать свою деятельность на отобранном целевом рынке. Рынок, обслуживаемый фирмой Carnival, - часть квалифицированного доступного рынка, на котором она решила работать. Например, Carnival может решить сконцентрировать маркетинговые усилия на Восточном Побережье, в районе Чикаго, и Юго-Западе.

Carnival и ее конкуренты прекратят продажу определенного числа круизов на своем рынке.Занятый, или задействованный, рынок - это совокупность потребителей, которые купили круизы.

Рис. 14.1 сводит эти рыночные концепции вместе на базе некоторых условий цифровых материалов. Левый столбец показывает отношение потенциального рынка, т. е. всех заинтересованных потребителей к полному рынку - всему населению. Потенциальный рынок здесь составляет 10%. Столбец справа показывает некоторые возможные ступени понижения потенциального рынка. Доступный рынок - те потребители, которые имеют интерес, доход и доступ к нему, - составляет 40% потенциального рынка. Квалифицированный доступный рынок - те потребители, кто может соответствовать юридическим требованиям, составляет 50% доступного рынка (или 20% потенциального рынка). Carnival концентрирует свои усилия на 50% квалифицированного доступного рынка, составляющего в свою очередь 10% потенциального рынка. Это и будет рынок, который она обслуживает. Наконец, Carnival и конкуренты уже заняли 50% обслуживаемого рынка (или 5% потенциального рынка).

Эти рыночные градации - полезный инструмент для планирования маркетинговой деятельности. Администрация Carnival, если она не удовлетворена текущими продажами, может предпринять ряд действий. Например, провести лоббирование, чтобы добиться снижения возраста, лимитирующего подписание юридических документов. Это может расширить ее рынки в Северной Америке или в других регионах мира. Может понизить цены, чтобы расширить размеры потенциального рынка. Может попытаться привлечь большее количество покупателей обслуживаемого ею рынка, активно продвигая и стимулируя спрос и дистрибьюторную политику в отношении целевого сегмента потребителей. Фирма может попытаться расширить потенциальный рынок, используя рекламу, чтобы превратить не заинтересованных потребителей в заинтересованных. Именно так и поступила компания Carnival, когда она создавала Fun Ships.

Торговые территории для ресторанов
В ресторанном бизнесе принято географически дифференцировать рыночные области и называть их торговыми территориями. В зависимости от типа ресторана и характеристик региона торговые территории меняются. Например, в сельских районах проехать 100 миль туда и обратно, чтобы пообедать в любимом ресторане, - обычное дело. В крупном же городе 90% клиентов ресторана быстрого обслуживания живут в 3 милях от него. Люди не желают тратить много времени, чтобы перекусить в ресторане быстрого обслуживания. Но если они хотят пообедать в особом ресторане, типа Hard Rock, то согласны проехать весь город. Таким образом, торговая территория Hard Rockможет составлять 15 миль в радиусе, а торговая территория McDonald's в том же самом городе - в радиусе 3 мили.

Джон Меланифи, эксперт по определению, местоположения ресторана, характеризует торговую территорию ресторана как область, обеспечивающую 85% его бизнеса. Так, рестораны, обслуживающие приезжающих в город, могут изучить почтовые индексы клиентов и выяснить, где они останавливаются во время посещения их города. Джон Меланифи приводит и другие факторы, влияющие на размеры торговой территории ресторана, например, топографию (реки, озера или горы), железные дороги, аэропорты и индустриальные парки

Торговые территории определяются психологическими барьерами людей. Так, представители низшего среднего класса чувствуют себя более комфортно в ресторанах своего района, нежели в ресторане, расположенном в районе, где проживают представители высшего среднего класса, даже если и тот, и другой ресторан находятся на одинаковом расстоянии от дома и имеют те же самые цены.

Торговую территорию определяет и конкуренция. Например, ресторанов одной сети. В городе, имеющем восемь ресторанов McDonald's, каждый из них может устанавливать границы своей торговой территории для другого.

Потоки уличного движения и дорожные правила также помогают определять торговые территории. Лучшая доступность создает обширную торговую территорию. Обычно поездки в определенных направлениях становятся привычкой, и более вероятно, что люди согласятся проехать 4 мили в ресторан привычной дорогой, а не новой или малознакомой. Таким образом, определяя торговую территорию, постарайтесь узнать повседневные маршруты движения людей к месту работы и к магазинам, где они делают покупки.

Определение текущего рыночного спроса
Рассмотрим теперь некоторые практические методы оценки текущего рыночного спроса. Как правило, специалисты по маркетингу оценивают три различных аспекта текущего рыночного спроса: полный спрос, рыночный спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

Оценка общего (полного) рыночного спроса
Общий (полный) рыночный спрос - это их полный объем товара или услуги, который мог быть куплен определенной группой потребителей на определенной географической территории за определенный промежуток времени в определенной среде маркетинга при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий соответствующей отрасли промышленности.

Общий рыночный спрос - не фиксированное число, а функция от складывающихся условий. Одно из этих условий - уровень и комплекс маркетинговых усилий в соответствующей отрасли промышленности, другое - состояние окружающей маркетинговой среды. На рис. 14.2 (А) показывается соотношение между полным рыночным спросом и этими условиями. Горизонтальная ось - это различные возможные уровни расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности за данный промежуток времени. Вертикальная ось - получаемые уровни спроса. Кривая показывает зависимость изменения уровня рыночного спроса от изменение расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности. Некоторые базовые продажи (называемые рыночным минимумом) могли быть осуществлены и без маркетинговых расходов. Большие расходы на маркетинг привели бы к более высокому уровню спроса сначала по возрастающей, а затем по убывающей. Расходы на маркетинг выше определенного уровня не дали бы значительного увеличения спроса, ограниченного верхним пределом, называемым рыночным потенциалом. Прогноз рынка соответствующей отрасли промышленности показывает уровень рыночного спроса, соответствующий запланированному уровню расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности в данной маркетинговой среде.

Расстояние между рыночным минимумом и потенциалом рынка показывает весь диапазон реакции спроса на маркетинговые усилия. Можно различать два крайних типа рынков: зависимый от расходов на маркетинг и не зависимый от расходов на маркетинг. Первый тип - это рынок, размер которого зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа авиалиний). На рис. 14.2, где представлен рынок, спрос на котором зависит от расходов на маркетинг, расстояние между точками Q₁ и Q₂ довольно велико. На рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа оперного театра), расстояние между точками Q₁ и Q₂ было бы довольно малым. Компании, продающие свои товары и услуги на рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов соответствующей отрасли, могут принимать первичный спрос за полный спрос на все торговые марки данного товара или услуги. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на конструировании избирательного выборочного спроса именно на их торговой марки товара или услуги.

Учитывая различную среду маркетинга, мы должны построить новую кривую спроса. Рис. 14.2 показывает отношения рыночного спроса и маркетинговой среды. Данный уровень расходов на маркетинг будет всегда вести к большему спросу в период процветания, чем в период спада. Следовательно, специалист по маркетингу должен тщательно определить ситуацию, для которой он оценивает уровень рыночного спроса.

Оценка спроса торговой территории
Задачи компаний - выбор лучших сбытовых территорий и оптимальное распределение маркетингового бюджета среди этих территорий. Поэтому они должны оценить рыночный потенциал различных городов, штатов и даже национальных рынков (см. Маяки маркетинга 14.1). Для этого используются два основных метода: метод рыночного наращивания и метод индексирования фактора рынка. Для использования метода рыночного наращивания необходима идентификация всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценка объема их потенциальных закупок. Метод индексирования фактора рынка используется в ресторанах быстрого обслуживания.