Глава 8. Организованные покупатели на рынке услуг

В 1994 г. Дон Уолтер был признан одним из лидеров Convention Liaison Council (Совет менеджеров по организации конференций, съездов, собраний). Он удостоился этой чести своим вкладом в организацию конференций, семинаров и конгрессов в течение последних 30 лет. Всю свою профессиональную жизнь Дон Уолтер заключает сделки или влияет на покупки гостиничных и туристических услуг стоимостью около 100 миллионов долларов. Когда его спросили, что является основным фактором при переговорах с гостиницей, он ответил: "Честность и откровенность". Он утверждает, что откровенность может сэкономить и организатору конференций, и коммерческому директору гостиницы несколько часов при переговорах.

Уолтер не гонится за дешевизной, и наоборот, избегает предприятий, готовых идти на все, лишь бы заключить сделку с ним. Он считает, что такие гостиницы часто находятся в трудном финансовом положении, в результате чего их штат часто неукомплектован. В гостиницах такого типа из-за текучести кадров переговоры проходят с разными их представителями. А когда придет время конференции, участники окажутся недовольны обслуживанием, а из-за нехватки персонала ужин продлится вместо запланированного часа целых полтора. Изменить что-либо по ходу дела будет тоже практически невозможно. Уолтер знает, что такое плохое обслуживание может испортить все заседание. А если собрание пройдет неуспешно, то вред, причиненный репутации ассоциации-организатора, будет несравним с сэкономленными средствами.

Следовательно, договариваясь с гостиницей, Уолтер стремится к заключению справедливой сделки. Он понимает, что гостиница зарабатывает на нем, но за это он ожидает от нее хорошее обслуживание и достойное качество услуг в целом. Выбирая гостиницу, он присматривается к поведению сотрудников гостиницы, чтобы получить представление о том, какого типа обслуживание он может ожидать на планируемом мероприятии.

Сотрудник гостиницы, поднимающий с пола обертку от жевательной резинки, гордится своей гостиницей - считает Уолтер. Он любит пользоваться гостиницами, где видит из года в год одни и те же лица. Он предпочитает гостиницы с низкой текучестью кадров, где сотрудники продвигаются по служебной лестнице. Если служащий приветствует его по имени, то для Уолтера это признак того, что администрация гостиницы небезразлична к деталям и мелочам, и заставляет своих служащих -проявлять внимание к каждому постояльцу.

Подписав контракт с гостиницей, он предпочитает иметь дело с одним конкретным человеком. Кстати, Уолтер приносит свой собственный контракт и не пользуется типовым контрактом гостиницы. Иногда необходимо внести изменения в распределение номеров, предложенное им гостинице. Когда для него нужно сделать какие-то изменения, он ожидает, что их сделают охотно и незамедлительно. Говоря о развитии бизнеса по организации собраний и конференций, Уолтер отмечает в этом деле особое влияние Americans with Disabilities Act (ADA) , по которому всякий желающий участвовать в собрании должен иметь эту возможность. Причем стороны - и организатор, и гостиница - могут оказаться перед судом в случае несоблюдения этого закона.

Дон Уолтер служит примером высокой покупательской способности организации-заказчика. Он прекрасно понимает, что важно для организаторов собраний и для заказчиков - хорошее обслуживание по справедливой цене. Они не хотят никаких неожиданностей, и когда им нужно изменить что-нибудь по ходу, они ожидают, что администрация гостиницы пойдет им навстречу.

Существенная часть сбыта услуг большинства гостиниц и предприятий общественного питания приходится на долю таких организаций. Рынки коллективных заказчиков чем-то похожи на рынки индивидуальных потребителей. И то и другое - это люди, выполняющие роль покупателя и принимающие решение о покупке, чтобы удовлетворить какие-то потребности. Тем не менее, рынки коллективных заказчиков во многом отличаются от рынков потребителей. Отличия касаются структуры рынка и спроса, характера покупающего субъекта, типов решений и процесса их принятия.

Краткое содержание главы

Глава 8 рассматривает поведение индивидуального покупателя в контексте рынка коллективных заказчиков.

Мы объясним ключевые различия между этими рынками, включая структуру и спрос, природу покупающего субъекта, типы решений и процесс их принятия.

Затем мы ознакомимся с организованными покупателями и рассмотрим основные факторы, влияющие на их поведение на рынке.

Наконец, мы ознакомимся с теми сегментами рынка, где покупателем и продавцом выступают компании, а также с рынком туристских услуг для корпораций.

Процесс покупки

Структура рынка и спрос
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) проводит больше 20 конференций в году. На долю гостиничных компаний Hyatt и Marriott приходится большая часть доходов от организации конференций, съездов, собраний, причем Marriott обеспечивает более 3000 человеко-суток в год. Если учесть продажу еды и напитков, то доходы от этого предприятия приближаются к полумиллиону долларов. Контракт с корпорацией национального значения типа General Motors (GM) мог бы дать еще большие доходы. Каждая такая организация-заказчик может означать бизнес стоимостью в тысячи долларов.

Спрос организации - производный спрос; в конечном итоге он является проекцией общего спроса на товары потребления и услуги. ААМ планирует и проводит конференции, потому что ее члены, менеджеры по маркетингу, производители и преподаватели, участвовали в предыдущих конференциях на подобные темы. Если участие в определенной конференции окажется недостаточным, ААМ снимет ее с программы. В конечном счете, спрос на продукцию компаний - членов ААМ определяет спрос и на услуги ААМ. Например, если падает посещаемость лекций, то университеты обычно сокращают командировочный бюджет. Если количество проданных машин падает, General Motors сокращает дорожные расходы. Оба эти события отрицательно сказываются на посещаемости конференций ААМ.

Природа покупающего субъекта
Сделка с участием организованных покупателей отличается от сделки с простыми потребителями тем, что в ней участвует большее количество покупателей и подход к покупке более профессиональный. Корпорации, часто проводящие заседания в гостиницах, могут нанимать собственных организаторов собраний. Профессиональные организаторы собраний получают специальную подготовку по ведению подобных переговоров. Они являются членами таких ассоциаций, как Meeting Planners International (Международная ассоциация организаторов собраний), которая обучает своих членов новейшей технике ведения переговоров. Работа турагента корпорации заключается в том, чтобы найти авиабилеты по самой низкой цене и обеспечить самый низкий тариф на прокат машин и льготные расценки гостиниц. Следовательно, гостиницам требуются хорошо подготовленные менеджеры, соответствующие хорошо подготовленным покупателям.

Типы решений и процесс их принятия
Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостью принимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители. Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей на всех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно более формализован, чем в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупке более профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие нескольких людей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может составить несколько тысяч долларов. Если IBM собирается проводить ряд деловых собраний в разных городах страны, то ей будет полезно узнать расценки сетей гостиниц и уделить время анализу их цен.

Наконец, в процессе покупки организация-продавец и организация-покупатель часто в значительной мере зависят друг от друга. Этот бизнес стал консультативным процессом. Сотрудники гостиницы разрабатывают интересные и оригинальные меню, тематические приемы и кофе-брейк. Гостиницы, обслуживающие собрания, решают возникающие проблемы совместно с организаторами. Одним словом, сотрудники гостиницы активно и не жалея усилий тесно сотрудничают с компаниями и ассоциациями, выступающими в роли потребителя их услуг, и находят индивидуальные решения, соответствующие запросу заказчика. Когда управление Sands Exposition Center в Лас-Вегасе обнаружило, что у них не хватает места, чтобы разместить крупную выставку производителей автозапчастей, оно арендовало временное здание-павильон в 40000 квадратных футов (3700 квадратных метров). Чтобы привлечь посетителей в это помещение, устроители разместили в павильоне ресторан. В конце концов гостиницы и фирмы, обслуживающие обеды, удерживают своих клиентов тем, что учитывают их нынешние требования и стремятся предугадать их будущие запросы.