Обмен, сделка и отношения

Обменный маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и желания через обмен. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен. Обмен - это только один из способов, которыми люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать ее у других. Или он может прибегнуть к обмену, предлагая за пишу деньги, какие-нибудь другие продукты или услуги.

Как способ удовлетворения нужд обмен имеет много преимуществ: не надо грабить кого-то или зависеть от его милости. И не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться на том, что у него хорошо получается, и обменивать это на нужные вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым альтернативным образом.

Обмен - это главное понятие маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Должно быть по крайней мере две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой, и каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. И, наконец, обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Эти условия делают обмен возможным. Произойдет ли он на самом деле, это зависит от того, пришли ли договаривающиеся стороны к соглашению. Если пришли, то из этого мы можем заключить, что в процессе обмена каждый получил какую-то выгоду (или, во всяком случае, ничего не потерял), поскольку каждый был волен принять или отвергнуть предложение. В каком-то смысле обмен создает стоимость точно так же, как и производство. Он дает людям дополнительные потребительские возможности.

Сделка. Сделка - это маркетинговая единица измерения. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Некто "А" передает "В" нечто "X" и получает взамен нечто "Y" в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий. Корпорация IBM перечисляет в отель Хилтон $200 и получает в свое распоряжение помещение для проведения конференции. Это классическая денежная сделка. Но не все сделки сопряжены с деньгами. Ресторан Anchorage может предоставлять бесплатные обеды радиостанции WBUC в обмен на бесплатную рекламу. Такая сделка называется бартерной. Но в любом случае сделка сопряжена с наличием по крайней мере двух ценностей, условия, по поводу которых достигнута договоренность, времени договора и места договора.

В широком смысле маркетинг используется для того, чтобы вызвать определенную реакцию на определенное предложение. И эта реакция может быть более чем покупкой или обменом товарами и услугами в узком смысле. Кандидату в парламент нужна реакция, именуемая "голосами избирателей". Церкви нужен "рост" ее паствы, активистам общественной организации нужна "поддержка масс". Маркетинг состоит из действий, предпринятых ради получения желаемой реакции со стороны обладателей желанного товара, услуги, идеи или чего-либо еще.

Деловой маркетинг является частью более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Хорошие специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары., предоставляя хорошее обслуживание. Все более маркетинг отходит от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой индивидуальной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку нашего рассуждения можно сформулировать так: строй хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.

Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеют дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу фирмы. Во многих фирмах очень значительная часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Служащие, работающие с этими "ключевыми" клиентами, должны не только сами звонить клиенту, когда, по их мнению, клиент может сделать заказ. Они должны постоянно быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о всех его проблемах и всегда быть "готовыми к услугам". Они должны постоянно звонить им, наносить визиты, стараться помочь советом в делах, время от времени приглашать в ресторан и вообще проявлять живой интерес к клиенту как к личности.

Значение маркетинга взаимоотношений, без сомнения, будет возрастать в будущем. Большинство компаний приходит к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Все больше и больше компаний устанавливают стратегическое партнерство с постоянными клиентами, умело оперируя маркетингом взаимоотношений. И для клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные товары, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка является лишь началом установления взаимовыгодных отношений. Таким образом, значение маркетинга взаимоотношений (хотя он возможен далеко не в каждой деловой ситуации) продолжает возрастать.

В сфере индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях:

- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий (такими, как отели и авиалинии) и посредниками на рынке (такими, как оптовые торговцы туристическими путевками, туристские агентства);
- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий и "ключевыми" клиентами, такими, как правительственные агентства и крупные корпорации;
- между дистрибьюторами услуг общепита (такими, как например, Мак-Дональдс) и организациями (такими, как университеты, автобусные станции, крупные корпорации), для которых эти предприятия поставляют пищу;
- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий одного типа (например, сеть мотелей и сеть ресторанов). Обе сети взаимозависимы;
- между дистрибьюторами услуг индустрии гостеприимства или путешествий и "ключевыми" поставщиками;
- между предприятиями индустрии гостеприимства и их служащими;
- между предприятиями индустрии гостеприимства и их агентами по маркетингу, а также банками, юридическими фирмами.

Маркетинг

Понятие сделки подводит нас к понятию рынка. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

Первоначально термин "рынок" обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, - такое, как городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцов и покупателей объединяет четыре течения, управляющих рынком. Продавцы поставляют на рынок товары, а также снабжают рынок информациейоб этих товарах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок - это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, согласно которому каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает зарплату и покупает на эти деньги то, что ему надо.

Рынки

Понятие рынка приводит нас снова к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и желаний через процесс обмена товарами.

Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его нужды, разработать привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить на рынок и установить цену. Для маркетинговой деятельности центральными понятиями являются изучение рынка, разработка товара, его реклама и стимулирование, построение сбытовой сети, ценообразование и обслуживание.

Хотя мы склонны думать, что маркетинг - дело исключительно тех, кто продает, покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда они ищут нужные им товары по цене, которую они могут себе позволить заплатить. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры в отеле с менеджером по сбыту и выторговывают для себя лучшие условия. Так называемый "рынок продавца" - это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец "сильнее" покупателя, вынужденного поэтому активно заниматься маркетингом. На "рынке покупателя" сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.

В начале 50-х годов снабжение рынка товарами начало превышать спрос. Тогда маркетинг начал отождествляться с продавцами. В этой книге исследуются маркетинговые проблемы продавцов на "рынке покупателя".