Глава 2. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Когда такси уже отъехало от подъезда, Рой Даймент, швейцар отеля Four Season's в Торонто, заметил забытый гостем портфель, стоящий на асфальте. Даймент связался по телефону с гостем, когда тот был уже в Вашингтоне, чтобы сообщить ему, что его портфель нашелся. Он узнал, что в портфеле были важные документы для совещания, которое должно было состояться утром. Единственным способом доставить портфель в Вашингтон до начала совещания было отвести его туда самолично. Даймент даже не стал спрашивать разрешения у начальства, а сел на первый же самолет и доставил забытый портфель гостю. По возвращении домой вместо выговора или даже увольнения он получил благодарность и был назван лучшим работником года.

Four Season's - одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где применяют принципы маркетинга. Айсадор Шарп, исполнительный директор компании, говорит, что удовлетворение запросов гостя - их главнейший приоритет. Заботой о постояльце проникнута вся деятельность руководства и это сказывается на работе всех служб. Согласно их корпоративному кодексу, семь верст - не околица, если это сделано ради гостя. Служащих никогда не наказывают, если они выходят за пределы должностной инструкции, пытаясь услужить постояльцу.

По данным исследования, проведенного Питом Маклинтоком, Four Season's - нетипичное явление среди гостиничных фирм, поскольку большинство из них на первое место ставят увеличение доходов или рост компании. Это объясняет отчасти высокий международный авторитет фирмы Four Season's, подтвержденный частыми ссылками на образцовое обслуживание гостей в отелях, входящих в эту сеть, в таких книгах, как In Search of Excellence (В поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service Breakthroughs (Прорывы в деле обслуживания) и Тога/ Customer service (Всестороннее обслуживание). Опыт Four Season's подтверждает, что ориентация на клиента ведет к такому повышению доходов, о котором многие сети гостиниц только мечтают.

Краткое содержание главы

В этой главе вводятся фундаментальные понятия маркетинга.

Прежде всего мы дадим объяснение нашему определению маркетинга. Это будет сделано через объяснение основных понятий маркетинга. Эти понятия: нужды, желания и спрос; товар; стоимость и удовлетворенность; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Затем мы обсудим пять альтернативных подходов к управлению маркетингом - производственная концепция, товарная концепция, сбытовая маркетинговая концепция и социальная концепция маркетинга - которые оказывают влияние на то, как конкурирующие фирмы обслуживают своих клиентов.

Маркетинг
В главе 1 мы дали маркетингу следующее определение:

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: нужды, желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка, отношения и рынок.

Рис. 2.1. Основные понятия маркетинга