Тема 5. Управление взаимодействием субъектов рынка

Эволюционное развитие рынка в контексте новой информационной парадигмы. Маркетинговая диагональ Д.Э. Шульца как инструмент маркетингового и коммуникативного планирования. Маркетинговая кривая в эволюционном срезе развития рынка. Модель управления коммуникационным взаимодействием участников рыночных обменов. Принципы управления взаимодействием участников рынка.

Главным моментом в системе взаимодействия является то, что в сфере убеждения любых потребителей (как собственно потребителей, так и тех, кто является посредником в обменных процессах) в последние несколько лет утвердилась новая концепция, построенная на использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Изменение характера информации, получаемой и передаваемой между собой агентами рынка, связано с влиянием новых информационных технологий на состояние рынка. Меняются объемы, формы представления и направления потоков информации, предназначенной для воздействия на ее потребителей. С приходом технологий двусторонней связи и интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям традиционные средства распространения информации оказываются «под сильным давлением». Дон Э. Шульц рассматривает эволюцию состояния рынка в контексте новой информационной парадигмы. Он, используя представление о «перекрестности» информации и применяемых средств медиа, обозначает тенденцию сдвига в информационном инструментарии маркетинга. Им вводится понятие «маркетинговая диагональ», которая иллюстрирует новую информационную парадигму и, соответственно, новую концепцию. По его мнению, налицо «сдвиг в информационных технологиях»: они «скользят» по маркетинговой диагонали от продавца или производителя к дистрибуционному каналу и в итоге достигают потребителя. Власть на рынке меняется в результате перемещения информации и технологий в цепи маркетинговой системы. Маркетинговая диагональ признается инструментом маркетингового и коммуникативного планирования. Установление места нахождения информационных технологий в этой системе позволяет понять «тип конкурентных рамок», в которых существует компания.

По нашему мнению, такой подход можно признать правильным в наиболее общем виде, если считать, что процесс сдвига носит линейный характер и обозначает вместе с тенденцией сдвига и скорость этого сдвига. Д.Э. Шульц не раскрывает в полной мере механизма этого «скольжения», определяя лишь общую тенденцию. Изменение состояния ключевых параметров взаимодействия, а именно, коммуникационного пространства, мотиваций и характера используемых ресурсов, позволяет утверждать, что маркетинговая диагональ будет иметь вид кривой, излом которой определяется характеристиками используемого информационного ресурса. Информационная парадигма – стержневой «хребет» любых преобразований в системе взаимодействия и обменов. Но характер собственно информационного ресурса и его технического обеспечения передачи определяет скачкообразный вид кривой в рамках различных рынков: традиционного, современного рынков и рынка, формируемого в условиях глобализации.

Предлагается модель эволюционного развития рынка, в которой маркетинговая кривая определяет место нахождения информационных технологий и их приближенность во времени к потребителю и потенциальным клиентам.

Экономический смысл маркетинговой кривой, обозначающей этапы развития рынка, состоит в отображении, с одной стороны, зависимости между состоянием информационного ресурса (по качеству, объему и способам доведения до потребителя) и маркетинговой реакцией потребителя на его воздействие, а с другой, – зависимости состояния коммуникационного пространства от характера мотиваций участников рынка. Корпоративные временные рамки и скорость, с которой предпринимательские структуры должны изменять свои маркетинговые и коммуникативные программы, устанавливаются в зависимости от состояния маркетингового коммуникационного поля. В нем достигается гармонизация взаимодействия, если достигается баланс интересов в мотивационном поле по характеру, качеству и объему используемых ресурсов в процессе обмена продуктами (товарами, услугами, информацией и т.п.). Если современный рынок неадекватен скорости обновления информационных технологий, потребитель остается «скромен» в своих притязаниях на качество интегративного маркетингового ресурса, и процесс развития рынка замедляется. Кривая, обозначенная штрихпунктирной линией, свидетельствует о нереализованных возможностях информационной парадигмы на этапе его современного состояния (что характерно для российской экономики конца ХХ в.).

Графически это выглядит так: линия проходит выше, обозначая разрыв между информационным полем и маркетинговым восприятием его потребителем. Дистрибуционный канал не заполняется достаточным объемом необходимой информации, и интегрированные маркетинговые коммуникации реализуются частично, – чаще всего с низкой эффективностью. Адекватность рынка требованиям участников обменов, возможностям обновления информационных технологий ведет к большей проницаемости информационного ресурса и большему приближению его к средствам доставки информации и непосредственно к потребителю. Формируется коммуникационное пространство в условиях переговорных процессов между участниками взаимодействия (производителями, посредниками, различными рыночными агентами, органами государственной власти и управления, потребителями), в котором собственно и принимаются решения о покупках и иных условиях купли-продажи.

Маркетинговый инструментарий, обеспечивающий донесение возрастающего объема информации до потребителя, обретает значимость ключевого звена в системе рыночных отношений. Эффективность этого инструментария отображается кривой, имеющей отчетливо выраженный скачок в сторону потребителя. Маркетинговая кривая как инструмент маркетингового и коммуникативного планирования определяет место нахождения информационных технологий и приближенность во времени к потребителю. Сбалансированные мотивации участников взаимодействия делают излом кривой плавной и уменьшают разрыв между информационным воздействием на потребителя и актом совершения им покупок.

Глобализационные процессы в экономике ведут к необходимости совершения очередного информационно-технологического скачка в интересах создания маркетингового адаптера, позволяющего потребителю максимально эффективно использовать информационный ресурс в целях обеспечения нужных обменов (по всему спектру предъявляемых к ним требований). Отставание же в информационно-технологическом и техническом обеспечении передачи ресурсов замедляет адаптацию информации к потребителю и сдерживает развитие рынка. Штрихпунктирная кривая смещается вверх, свидетельствуя о недостаточной восприимчивости информационного ресурса потребителем. Развитие рынка тормозится низкой результативностью обменов. Чем выше уровень гармонизации взаимодействия между субъектами рынка, чем выше мотивационная проницаемость на рациональное использование ресурсов, тем быстрее происходит проникновение информации в маркетинговом коммуникационном поле и взаимообмен ею в интересах потребителя. Скачки могут иметь место при переходе от одной информационной технологии к другой. Это, естественно, способствует изменению качества информационных обменов, повышает эффективность рыночных отношений между субъектами конкретного коммуникационного пространства и ускоряет развитие рынка, видоизменяя организационно-культурную «оболочку» всей системы рыночного партнерства.

Предложенный нами вариант восприятия рынком маркетингового воздействия и формирования сбалансированного коммуникационного пространства через доступность и проницаемость информационного ресурса позволяет сделать некоторые выводы:

а) множественность коммуникативных инструментов и сложность механизма координации системы на создание сбалансированного мотивационного поля не позволяет в условиях слабой адаптивности информационного ресурса к потребностям рынка (потребителей) достигать высоких темпов развития рыночного пространства;

б) организационные аспекты взаимодействия товаропроизводителей, продавцов и потребителей должны учитывать формирование моти--вационных профилей каждого субъекта рынка, выстраиваемых в соответствии с возможными мотивационными «сдвигами» и ориентированными на изменяющееся целеполагание в модели «производитель-продавец-клиент»;

в) проницаемость целей через усвоение и адаптацию информационного ресурса следует рассматривать в качестве ключевого свойства субъектов рынка, работающих на конечного потребителя;

г) применяемое традиционное коммуникативное планирование, связанное, например, с изменением рыночной позиции марки, распространением какой-либо информации или формированием состава потенциальных потребителей, не обеспечивает необходимого уровня результативности, и объем покупок прирастает достаточно медленно;

д) интегрированные маркетинговые коммуникации, формируемые в условиях коммуникационного пространства, позволяют довести потребителя до совершения реальных покупок, стимулируют инвестиционный процесс в коммуникации и обеспечивают тем самым рост доходов предпринимательских структур;

е) интеграция субъектов рынка в едином маркетинговом коммуникационном поле подразумевает гармоничное их сотрудничество для совместного решения коммуникативных проблем и формирования условий для возможного стратегического партнерства;

ж) партнерство невозможно обеспечить без «взращивания» организационной культуры, в которой интеграцию воспринимают в качестве инструмента процветания и благополучия как субъектов взаимодействия, так и общества в целом;

и) возникновение конкретных побуждений строится на ситуативном развитии мотивации и состоит в переключении актуализировавшихся побуждений на конкретные цели субъектов рынка, позволяющих достигать желаемых результатов.

Сам маркетинговый коммуникационный процесс как разновидность деятельности представляет собой систему, «составленную из многочисленных и весьма разнообразных функциональных и материальных компонентов». Этими компонентами выступают ресурсный, мотивационный и инновационный потенциалы, взаимодействие, пересечение и гармонизация которых происходит в едином коммуникационном пространстве. Маркетинговое коммуникационное поле определяется такими характеристиками, как множественность коммуникативных инструментов, множественность аудиторий, множественность аспектов этих аудиторий (психологических, поведенческих, когнитивных), неоднозначность построения систем мотивации, координации и инновационного обновления. Эти характеристики определяют сущность, темпы и собственно качественную сторону процесса преобразований в любой организационно-экономической или иной системе. Росту значимости маркетинговых коммуникаций и применяемых в реальной хозяйственной практике инструментов способствуют некоторые аспекты развития рыночных отношений (проблемы создания новых товаров, насыщение рынка товарами, меняющиеся стандартизированные требования к их качеству и др.) и конъюнктуры в условиях глобализационного процесса.

Развитие рыночных отношений в условиях усиления конкуренции обостряет проблему рыночной оценки ресурсов и факторов производства. Определяется это тенденцией, присущей хозяйственной деятельности вообще. Важнейшей из них является рост ресурсных затрат и снижение доходности. Противостоять этому можно, не умаляя значимости известных способов и принципов, прежде всего, если задействовать механизм формирования маркетингового коммуникационного поля.

Изменчивость рынка диктует требования к проявлению свойств коммуникационного пространства, заключающиеся в том, что оно способно изменять свои размеры, позволять адаптироваться субъектам к требованиям рынка и интересам партнеров, воспринимать любые поведенческие реакции субъектов в рамках действующего законодательства, обогащать форму и содержание коммуникативных проявлений (через их инструментарную и мотивационную составляющие) в интересах всевозможных преобразований (институциональных, инфраструктурных, инновационных и др.) во благо экономического роста самой социально-экономической системы и составляющих ее элементов. Коммуникационное пространство в конкретных взаимодействиях субъектов с обозначенными целевыми ориентирами и задачами трансформируется в маркетинговое коммуникационное поле (действующее в границах заданного временного интервала), в котором возможным становится найти консенсус в отношении рационального использования всех видов ресурсов.

Проблема создания единого механизма управления коммуникациями может быть решена, если рассматривать коммуникационное пространство в качестве интегрирующего звена экономической системы; оно должно быть настроено на гармонизацию интересов всех участников рынка и должно быть адекватным к изменяющимся условиям рынка.

Развивающийся рынок в условиях глобализации и ужесточения конкуренции требует несколько иного подхода к оценке состояния и влияния на результаты функционирования компаний (корпораций) коммуникационного пространства, в котором формируются мотивации многих участников рынка, обеспечивающих эффективность обменов. Оно выступает интегратором создания обобщенного мотивационного ресурса субъектов рынка в отношении выбора различных форм, способов, технологий продвижения и доведения товаров до конкретных потребителей. Замкнутая коммуникационная система трансформируется в открытое коммуникационное пространство, в котором «сталкивающиеся» мотивации субъектов взаимоотношений складываются, создавая единое мотивационное поле, сбалансированное по интересам составляющих его участников. В этом поле может возникать синергетический эффект от наложения мотиваций различных его участников при реализации целевых установок корпорации.

В то же время не следует преуменьшать значимость элементов в комплексе маркетинга. Они, обеспечивая процесс создания новых продуктов и продвижения товаров, выступают не вспомогательными средствами рыночного успеха, а определяющими факторами состояния рынка и качества его коммуникационного пространства. Это означает необходимость восприятия характеристик ключевых элементов маркетинга (прежде всего, таких, как товар, цена) как обязательных требований к собственно производимым фирмами (компаниями) продуктам. Продвижение товаров (иначе, их продажа) не может в условиях развитого рынка, на котором предлагается огромная масса самых разнообразных и подчас схожих продуктов по их функциональным свойствам, обойтись без сопровождения их оригинальными, специфическими, информативными, привлекательными обращениями и действиями, убеждающими потребителя в совершении покупок и удовлетворении их потребностей. То есть в условиях развитого рынка нельзя обойтись без широкого арсенала средств коммуникаций. При равных условиях состояния предлагаемого товара (по качеству, ценовому горизонту, системам сбыта) на первый план выступают именно коммуникации как элемент комплекса маркетинга, как инструмент воздействия на потенциального потребителя, как составляющие маркетингового коммуникационного поля в единой системе менеджмента как крупных компаний (корпораций), так и «продвинутых» предпринимательских структур. Представление о них должно быть уточнено как в контексте интересов и мотиваций участников обменов, так и в части поиска решений, направленных на рациональное использование имеющихся у субъектов ресурсов.

Управление взаимодействием субъектов чаще всего происходит в условиях организационных преобразований, связанных:

а) с изменениями в позиционировании компаний на тех или иных рынках;

б) с преобразованиями корпоративных индивидуальностей, предусматривающих переориентацию внутрифирменных ценностей;

в) с видоизменением и реструктуризацией архитектуры компаний, в том числе связей между бизнес-единицами, между головной организацией и подведомственными звеньями различной функциональной принадлежности;

г) с усовершенствованием корпоративного набора коммуникативных ресурсов (элементов, средств) в части их рационализации;

д) с изменением визуального образа и имиджа (репутации) в результате трансформации графического и вербального концепта;

е) с изменением мотивационной доминанты в поведенческом аспекте взаимодействующих субъектов коммуникационного поля.

Эффективно управлять коммуникациями – это значит достигать взаимопонимания между различными заинтересованными сторонами, выражающегося в способности основного игрока рынка (производителя продукции) привлекать и удерживать покупателей, создавать стратегические альянсы с посредниками, заинтересованными лицами и организациями, структурами финансового рынка; формировать и ориентировать мотивации на успех и процветание. Нами разработана модель управления коммуникационным взаимодействием участников рыночных обменов в условиях стратегического выбора развития предприятия (рисунок 2.4). На рисунке 2.4 обозначены ключевые факторы, обеспечивающие формирование единого маркетингового коммуникационного поля, сбалансированного по ресурсам и мотивациям его участников. Эффективность коммуникаций в этом поле предопределяет уровень рациональности использования ресурсов, степень гармонизации мотиваций на достижение поставленных целей и возможные перспективы устойчивого экономического роста субъектов рынка (предприятий) в интересах более полного удовлетворения потребностей потребителей.

В рамках предложенной модели механизм управления взаимодействием субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле действует следующим образом:

1) устанавливается для каждого предприятия его миссия и философия (базируется на истории развития, учитывает характерные особенности корпоративного брендинга, ранее выбранные стратегические ориентиры);

2) выявляется и описывается индивидуальность предприятия (например, по таким параметрам, как: организационное поведение, психологический портрет; применяемый комплекс маркетинга; черты организационной культуры; элементы креативных решений);

3) оценивается ресурсный компонент по составляющим его ресурсам:

а) человеческий;

б) материальный;

в) финансовый;

г) инновационный;

4) на основании первых трех факторов формируется корпоративный маркетинг и его инструментарий (внутренний маркетинг, графический дизайн, фирменный стиль, имидж);

5) вносятся изменения в технологии, структуры и содержание корпоративного маркетинга на основании меняющейся конъюнктуры рыночной среды, имеющихся у корпораций проблем развития, состояния ресурсного покрытия текущих и перспективных бизнес-процессов; изменения могут касаться маркетингового инструментария, корпоративных коммуникаций, средств продвижения продукции, стилевых решений и др.;

6) исследуются и оцениваются меняющиеся атрибуты корпорации (и входящих в нее фирм); к ним могут быть отнесены: ресурсный компонент, стилевая формализация, атмосфера взаимодействия, мотивации участников коммуникационного поля, креативное наполнение обращений;

7) оценивается результативность функционирования корпорации (по доходности, прибыльности, социальному и иному эффекту и социальной адаптивности, имиджевой достаточности и т.п.);

8) дается оценка перспективам развития корпорации и ее звеньев (по потенциалу, возможностям реализации стратегии, возможностям достигать иных целей);

9) производится выбор стратегии развития корпорации (предприятия) и дается оценка ее предполагаемой эффективности с учетом состояния и качества коммуникационного поля, сформированного на основании обозначенных выше принципов и ориентированного на гармонизацию ресурсов, мотиваций и сбалансированность коммуникаций.

Если предполагаемая оценка эффективности выбранной стратегии не удовлетворяет руководство предприятия, то необходимо вернуться к анализу определяющих факторов и оценке ресурсных возможностей. Вносятся изменения и корректируются параметры состояния корпорации, вносятся поправки в корпоративный маркетинг, уточняются проблемы в коммуникационном взаимодействии участников рынка, трансформируется система коммуникаций, изменяются составляющие корпоративного маркетинга и заново оцениваются перспективы развития корпорации. Этот цикл повторяется до тех пор, пока не будет найдено рациональное решение по формированию единого коммуникационного поля субъектов взаимодействия и не будет достигнут консенсус между корпорацией и ее партнерами (агентами) в отношении характера и уровня использования ресурсов для удовлетворения сбалансированных потребностей всех участников обменов.

Таким образом, коммуникативный ресурс и то пространство, в границах которого осуществляется взаимодействие многих участников рыночных обменов, становятся ключевым условием эффективного функционирования и развития предприятий. Теория коммуникаций может быть дополнена представлениями о том, что коммуникационное поле взаимодействия субъектов рынка должно формироваться под воздействием мотиваций его участников, совокупность которых создает единое мотивационное поле в отношении рационального использования имеющихся у субъектов ресурсов. Оно ориентировано на интересы участвующих сторон и удовлетворение потребностей конечного потребителя их товаров и услуг.

Предложенная модель управления коммуникационным взаимодействием участников рынка увязывает основные определяющие факторы в контексте единого коммуникационного цикла, настраиваемого на эффективную адаптацию предпринимательских структур к требованиям развивающегося рынка.

Тема 6. Дифференциация потребителей по фактору "тип конкурентного

поведения"

Потребительское поведение сквозь призму разных концепций. Стадии принятия решения о покупке. Система факторов, влияющих на потребительское поведение. Потребитель как "процессор" принятия потребительских решений. Типы конкурентного поведения потребителя: лояльный, рациональный и случайный.

Одними из первых ученых, предложившими подробные модели процесса принятия потребителями решения о покупке были Дж. Энджел, Д. Коллат и Р. Блэкуэлл, свою модель принятия потребительского решения о покупке предложили Дж. Хоуард и Дж. Шет. Модель процесса обработки информации во время принятия решения была описана Дж. Беттманом. В 1970-х гг. исследования поведения потребителей базировались на теории установок. В это же время появились работы, связанные с влиянием семьи на принятие решения о покупке, а также психографией потребителя и стиля жизни как принципами сегментации. В 1970-х гг. в исследовании поведения потребителей доминировала парадигма, заимствованная из когнитивной психологии. В рамках когнитивной психологии было сделано утверждение о том, что поведением управляет не сознание, а бессознательное знание. Покупатели скорее «обладают недостаточной рациональностью, поскольку часто делают «разумные» заключения из, казалось бы, ошибочных посылок». Потребитель, вступая во взаимодействие с производителем через приобретенный им товар, должен составить представление о самом себе. Выделяют три компонента, позволяющие раскрыть содержание представления о самом себе:

а) информационный – осознаваемая информация о самом себе (возраст, пол, доход и т.п.);

б) оценочный – сравнительно-знаковая оценка информационного компонента;

в) концептуально-поведенческий – формулирование концепции поступка.

Последний компонент связан со способностью субъекта организовывать свое поведение с так называемой ассертивностью, обозначающей умение формулировать свои желания и требования, умение добиваться их удовлетворения, при этом поддерживать уважение к самому себе. Ассертивность в контексте понимания проблем маркетингового коммуникационного поля означает осознание и понимание других людей, вовлеченных в их решение без ущемления деловых интересов партнеров, и построение умелой защиты своих собственных интересов.

В это же время были сделаны попытки рассмотрения потребительского поведения сквозь призму поведенческой психологии и постмодернистской концепции. В последующие годы происходит расширение предмета потребительского поведения с появлением новых концепций и увеличения разнообразия в научных подходах. Изменения в науку о поведении потребителей вносит новое рассмотрение роли культуры, ценностей, языка и семиотики. Маркетинг интересуют и ментальные, и материальные аспекты культуры. В контексте маркетинга культура трактуется как образ жизни, включающий ценности, нормы, мифы, стиль мышления, институты, различные артефакты и т.п. конкретного сообщества. Будучи членами одной культуры, люди потребляют ее символы и ценности. Для маркетологов является неоспоримым фактом влияние культуры на цели потребителя и понимание социально-значимых средств достижения этих целей. С 1980-х гг. появляются направления в теории, исследующие механизмы принятия потребителями решений о покупке. Так, ученые, изучая факторы влияния на потребительское поведение, переместили акцент с когнитивных факторов на аффективные.

Одной из первых попыток описать процесс принятия решения о покупке был сделан Э. Роджерсом. Он разделил этот процесс на пять этапов: осведомленность; интерес; оценка; проба; принятие. Позже Дж. Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом была предложена модель, ставшая базисом для современных моделей принятия потребительских решений.

Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке, представленные в научной литературе по маркетингу и поведению потребителей, можно отметить сходство исследовательских подходов, в которых рассматриваются следующие стадии этого процесса:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) оценка альтернатив после покупки;

7) избавление.

Собственно говоря, объяснить результат конкретного процесса принятия решения о покупке невозможно, если не учесть влияния соответствующих факторов. Причем, между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздействующими на него, существует не только прямая, но и обратная связь.

Исследование поведения потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа, позволяющих «рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей». Практика исследования потребителей предполагает использование различных методов моделирования. В этой области известны такие исследователи, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, Л. Деккер. Одной из самых информативных представляется модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию анализа с точки зрения составных блоков (переменных) и их взаимосвязей.

По мнению Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, модели этого типа обладают определенными преимуществами:

– они объясняют поведение потребителей в условиях, когда меняются факторы влияния на решение о покупке и внешние обстоятельства;

– они помогают предприятию выяснить, что именно требуется знать о потребителях, и тем самым дают определенную систему координат для исследования и определения его приоритетных направлений;

– они служат фундаментом для разработки систем информационного менеджмента, служащих пониманию процессов, связанных с принятием решения о покупке, а также выявлению особенностей маркетинговых стратегий.

Недостатком модели является слабо аргументированная позиция в отношении возможных «точек» коммуникативного воздействия, использование которых может увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций и способствовать достижению целей конкурентной стратегии предприятия. Коммуникативное воздействие на потребителя (физическое лицо) возможно только на этапах предпокупочной оценки вариантов, покупки и непосредственно потребления, причем характер этого воздействия остается неясен. Нами предложена модель процесса принятия решения о покупке по фактору «мотивации потребителя» в развитие известной модели Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

В ней установлена взаимосвязь элементов в цикле «стимулы – память – покупка − потребление» и дополнительно введен элемент «мотивация» как ее ключевой фактор, зависимый, в свою очередь, от индивидуальных различий индивидов и внешнего окружения и влияющий на предпокупочную оценку вариантов и окончательное решение потребителя о покупке и потреблении. Модель позволяет корректировать поведение покупателей за счет активизации взаимообусловливающих решение потребителя составляющих (внутренних личностных, внешних обезличенных и стимулов, сопровождающих поведение потребителя).

Д. Статт также приводит систему факторов, влияющих на потребительское поведение.

Система факторов принятия потребительских

решений (Д. Статт)

Д. Статт акцентирует внимание на двух взаимодополняющих аспектах изучения особенностей поведения потребителей: индивидуальном и социальном. Он представляет потребителей как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Д. Статт придает маркетинговым коммуникациям значение фактора принятия управленческих решений. Факторы индивидуального и социального характера при этом выступают по отношению к коммуникациям как детерминанты, использование которых определяет эффективность конкретной коммуникации.

Такая точка зрения является достаточно ограниченной по следующим причинам:

– игнорируется возможность влияния маркетинговых коммуникаций на факторы индивидуального и социального характера и их управляемой модификации в благоприятную для предприятия-инициатора коммуникаций сторону;

– не рассматривается влияние маркетинговых коммуникаций на формирование набора потребительских альтернатив;

– поведение потребителей не дифференцируется в зависимости от фактора его конкурентности;

– полностью игнорируется возможность коммуникативного маркетингового воздействия на потребителя в момент покупки в целях увеличения общей стоимости и рентабельности трансакции.

Описанные подходы несмотря на их научную ценность и практическую применимость весьма приблизительно описывают возможности информационного маркетингового воздействия на потребителя. В значительной степени они упрощают при формализации модель принятия потребительского решения и теряют при этом часть содержательных моментов, определяющих стратегию и тактику коммуникативного воздействия на потребителя.

В предлагаемой модели управления потребительским решением о покупке в качестве ее детерминантов рассматриваются не только рациональные факторы потребительского поведения (в первую очередь, личное информационное поле потребителя), но и ситуационные, которые могут в значительной степени скорректировать выбор потребителя в ту или иную сторону. Из представленной модели следует, что основными направлениями коммуникативных усилий в коммуникационном поле являются:

– модификация потребительских представлений (личного информационного поля) целевых групп потребителей в благоприятную для предприятия-инициатора сторону посредством маркетинговых коммуникаций;

– модификация типа конкурентного поведения потребителей при принятии ими решения в части формирования набора потребительских альтернатив (марок);

– модификация самого набора потребительских альтернатив и включение в него марок предприятия-инициатора;

– маркетинговое информационное воздействие непосредственно в момент покупки, направленное на увеличение ее стоимости и рентабельности (путем предложения более дорогой или рентабельной для предприятия альтернативы, комплектования покупки, предложения дополнительных товаров/услуг и т.д.).

Модель управления потребительскими решениями

о покупке в маркетинговом коммуникационном поле

предприятия по фактору «тип конкурентного поведения»

Типы конкурентного поведения потребителя определяются состоянием, реакцией, поведением, свойствами и характеристиками приобретателей товаров (услуг), дифференцируемых производителем (или его ближайшими коммуникационными партнерами) в различных измерениях:

а) обозначение потребителем своего отношения к тому или иному производителю и определение себя как «процесса» принятия тех или иных решений о покупке и потреблении;

б) обозначение себя как потребителя, проявляющего конкретные свойства, мотивы и интересы, но не «привязанного» к конкретному производителю и к условиям приобретения товара;

в) обозначение себя как конкурента по отношению к другому потребителю, проявляющего себя независимо и вне желаний, мотивов, интересов других участников целевого рынка или конкретного сегмента конкретного коммуникационного пространства;

г) обозначение потребителем себя как инициатора решений о покупке и потреблении в качестве участника реальных обменов, обладающего изменчивостью набора свойств, присущих тому или иному типу поведения.

Иными словами, можно утверждать следующее:

а) производитель – предприятие-инициатор коммуникаций – дифференцирует потребителя как лояльного своему предприятию, лояльного предприятию конкурентов, рационального или случайного;

б) потребитель сам определяет тип своего поведения на рынке;

в) потребители – носители свойств приобретателя и пользователя товаров (услуг) – выступают конкурентами по отношению друг к другу;

г) потребитель, отнесенный предприятием или им самим к тому или иному типу конкурентного потребительского поведения, в реальной рыночной обстановке под воздействием коммуникативных факторов изменяет характер своего поведения.

Тем самым он на какое-то время из одной потребительской группы по признаку «тип конкурентного поведения» переходит в другую.

Тема 7. Управление поведением потребителей предприятия:

определяющие факторы и модели.

Управление потребительским решением о покупке. Модификация потребительского поведения посредством маркетинговых коммуникаций. Дифференциация содержания и каналов трансляции маркетинговой информации в зависимости от типов потребителей.

Модель управления решениями о покупке в коммуникационном поле предприятия позволяет модифицировать потребительское поведение посредством маркетинговых коммуникаций. Изменяя объем и состав маркетинговых коммуникаций, качество и массив транслируемой с их помощью информации, возможным становится корректировать поведение потребителей в благоприятную для предприятия-инициатора коммуникаций сторону.

Представленная модель позволяет характеризовать потребителя как «процессора» потребительских решений, осуществляющего переработку внешних входных данных и собственных потребительских представлений в потребительские решения, обеспечивающие достижение как личных целей потребителя, так и целей предприятия.

Активизация потребителя как «процессора» принятия

потребительских решений о покупке и потребления товаров

и услуг в маркетинговом коммуникационном поле предприятия

Посредством маркетинговых коммуникаций осуществляется интерактивный диалог с покупателями и другими участниками рынка. Такой диалог, который позволяет им четко формировать свои потребности. Информация об опыте покупки и потреблении передается потребителем другим участникам коммуникационного поля, поступая от них в информационный центр предприятия, которому в модели активизации потребителя как «процессора» принятия решения отводится значимое место. В нем аккумулируется и обрабатывается информация об опыте покупки и потреблении товаров различных по типу конкурентного поведения потребителей (лояльных, рациональных, случайных). Дифференциация целевых групп потребителей по фактору «конкурентность потребительского поведения» приводит к необходимости дифференциации содержания и каналов трансляции маркетинговой информации.

В отношении собственных потребителей предприятие-инициатор коммуникации должно, по нашему мнению, дифференцировать маркетинговую информацию следующим образом:

– информация, направленная на модификацию потребительских представлений (установок) – личного информационного поля потребителей;

– информация, направленная на включение марки инициатора в набор для осуществления потребительского выбора;

Дифференциация маркетинговой информации по различным

каналам коммуникативного воздействия при формировании

маркетингового коммуникационного поля предприятия

– информация, направленная на модификацию типа потребительского поведения при осуществлении выбора;

– информация, направленная на повышение стоимости трансакции в момент покупки.

Такой подход позволяет существенно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций в сравнении с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций, по сути, оперирующей только с первым и вторым массивом маркетинговой информации.

В отношении поставщиков предприятия и других коммутантов, коммуникационное взаимодействие с которыми осуществляется в рамках стратегии формирования конкурентного потенциала предприятия, маркетинговая информация также должна быть дифференцирована по содержанию и направлена как на благоприятную для предприятия-инициатора модификацию представлений контрагентов о деятельности предприятия, так и на изменение их рыночного поведения, связанное с извлечением дополнительного экономического эффекта и достижением целей конкурентной стратегии предприятия.

Таким образом:

– основными направлениями коммуникативных усилий в концепции маркетингового коммуникационного поля являются:

а) в отношении целевых групп потребителей – модификация потребительских представлений (личного информационного поля) целевых групп потребителей в благоприятную для предприятия-инициатора сторону; модификация типа конкурентного поведения потребителей при принятии ими решения в части формирования набора потребительских альтернатив (марок); модификация самого набора потребительских альтернатив и включение в него марок предприятия-инициатора; маркетинговое информационное воздействие непосредственно в момент покупки, направленное на увеличение ее стоимости и рентабельности (путем предложения более дорогой или рентабельной для предприятия альтернативы, комплектования покупки, предложения дополнительных товаров (услуг) и т.д.);

б) в отношении коммутантов – модификация представлений контрагентов о деятельности предприятия; модификация поведения рыночных агентов, связанная с извлечением дополнительного экономического эффекта;

– активизация потребителя как «процессора» принятия решений о покупке и потреблении товаров (услуг) может осуществляться только в коммуникационном поле предприятия, аккумулирующем и трансформирующем информацию о потребительском поведение и выборе альтернатив потребительских решений (с учетом обретаемого им опыта покупки и потребления) для достижения целей предприятия в операционном и стратегическом аспектах;

– предложена и обоснована модель управления потребительскими решениями о покупке в коммуникационном пространстве по фактору «тип конкурентного поведения», предусматривающая следующее:

а) выделение и детализацию основных типов потребительского поведения;

б) установление взаимосвязи между их характеристиками и наборами маркетинговых коммуникаций, включаемых в процесс взаимодействия между производителем и потребителями в рамках коммуникационного пространства;

в) собственно выработку потребительского решения в условиях реальной рыночной среды;

г) оценку результатов потребления товаров различными потребителями в разрезе типов их конкурентного поведения;

д) установление обратных связей между потребителями, контрагентами и производителями продукции в сформированном коммуникационном поле;

е) корректировку набора маркетинговых инструментов для потребителей каждого типа конкурентного поведения при выборе средств, методов, приемов маркетингового воздействия на них.

Модель позволяет реализовывать принцип консенсуальности между участниками коммуникационного пространства в отношении имеющихся ресурсов как в интересах удовлетворения потребителей, достижения рациональной результативности в бизнес-сфере, так и обеспечения экономического роста в социально-экономической системе.