Конкуренция на рынках сбыта

Рынок представляет собой сложный механизм взаимодействия покупателей и продавцов. В качестве последних могут выступать многочисленные коммерческие организации и индивидуальные предприниматели. Поэтому прежде чем решиться создавать собственное дело, необходимо по возможности определить потенциальных предпринимателей — конкурентов (о чем говорилось в предыдущем разделе бизнес-плана. Этот раздел бизнес-плана должен быть посвящен анализу рыночной конъюнктуры, их рыночной стратегии и тактики, характеристике возможных конкурентов.

При разработке (написании) данного раздела бизнес-плана целесообразно дать объективные ответы на следующие вопросы:

• Является ли область деятельности фирмы новой, быстро меняющейся или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

• Много ли фирм предлагают подобные товары и услуги или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное из число? По результатам анализа все данные необходимо свести в табл.3.

• Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынков?

• Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

• Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

• Какова конкурентоспособность каждого товара на всем рынке и на его сегменте?

Таблица 3

Характеристика конкурентного положения на рынке

Название конкурирующей фирмы

Место расположения

Доля рынка, которым она владеет, %

Предполагаемый объем продаж

Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов

• Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

• На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

• На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары и почему?

• Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?

• Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

• Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

• Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

• Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, проводимая ими политика цен?

• Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки собственных сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирм и главных конкурентов.

Целесообразно эту информацию представить в виде табл. 4. Приведенный в ней перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждой графе таблицы, а затем суммируются.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% свидетельствует о достаточно тяжелом положении фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а при расхождении более чем на 40% — о необходимости либо ухода с этого рынка, либо коренного изменения стратегии.

Дальнейший анализ деятельности связан с ответами на следующие вопросы.

1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

Таблица 4 Важнейшие факторы конкурентоспособности предлагаемых товаров

1. Товар

1.1. Качество

1.2. Технико-экономические показатели

1.3. Престиж торговой марки

1.4. Упаковка

1.5. Уровень послепродажного обслуживания

1.6. Гарантийный срок

1.7. Уникальность

1.8. Многовариантность использования

1.9. Надежность

1.10. Защищенность патентами

2. Цена

2.1. Продажная

2.2. Процент скидки с цены

2.3. Сроки платежа

2.4. Условия предоставления кредита

2.5. Условия финансирования покупки

3. Каналы сбыта

3.1. Формы сбыта: прямая доставка; торговые представители; оптовые посредники; комиссионеры и маклеры; дилеры

3.2. Степень охвата рынка

3.3. Размещение складских помещений

3.4. Система транспортировки

3.5. Система контроля запасов

4. Продвижение товаров на рынках

4.1...Реклама: для потребителей; для торговых посредников

4.2. Индивидуальная продажа: стимулирование потребителей; демонстрационная торговля; показ образцов товаров; подготовка персонала сбытовых служб

4.3. Продвижение товара по каналам сбыта

4.4. Телевизионный маркетинг

4.5. Продажа товара через СМИ

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Таблица 5

Основные факторы конкурентоспособности фирмы

1. Финансы

1.1. Структура активов

1.2. Потребительский кредит

1.3. Инвестиционные ресурсы

1.4. Оборот акций

1.5. Движение денежной массы

1.6. Положение по безубыточному ведению дел

1.7. Отношение объема продаж к стоимости активов

1.8. Отношение основного и оборотного капитала

1.9. Эффективность выполнения бюджета предприятия

1.10. Новые инвестиции

1.11. Динамика дивидендов

2. Производство

2.1. Использование производственных мощностей

2.2. Гибкость перехода на выпуск новой продукции

2.3. Количество рабочей силы

2.4. Производительность труда

2.5. Запасы сырья

2.6. Объем продаж на одного работника

2.7. Объем продаж на единицу капиталовложения

2.8. Возраст технологического оборудования

2.9. Контроль качества

2.10. Своевременность поставок готовой продукции

2.11. Продолжительность простоя оборудования по организационно-техническим причинам

2.12. Наличие производственных площадей для развития производства

2.13. Размещение оборудования

3. Организация и управление

3.1. Отношение численности АУП к численности рабочих

3.2. Система коммуникаций

3.3. Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления

3.4. Текучесть управленческих кадров

3.5. Качество используемой в управлении информации

3.6. Скорость реагирования управления на происходящие изменения

3.7. Число уровней управления

4. Маркетинг

4.1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой

4.2. Репутация товаров на рынке

4.3. Престиж торговой марки

4.4. Расходы по сборке товаров

4.5. Уровень обслуживания потребителей

4.6. Организационные и технические средства для сбыта

4.7. Торговый аппарат фирмы

4.8. Цены на товары и услуги

4.9. Число потребителей товаров и услуг

4.10. Качество поступающей на рынок информации

5. Персонал фирмы

5.1. Общее число работников фирмы

5.2. Производственный персонал

5.3. Торговый сбытовой персонал

5.4. Ученые и инженеры

5.5. Мастера

5.6. Менеджеры среднего звена

5.7. Менеджеры высшего звена

5.8. Расходы по обучению и подготовке кадров

5.9. Текучесть кадров

6. Технология

6.1. Технология изготовления продукции

6.2. Внедрение новых технологий

6.3. Получение патентов и изобретения

6.4. Организация НИОКР

6.5. Мощность инженерно-конструкторской базы

2. Какой рыночной стратегии придерживаются Ваши конкуренты в настоящее время?

3. С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

4. Каковы их сильные и слабые стороны?

5. Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для оценки сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе целесообразно ответы на эти и подобные вопросы систематизировать в виде табл. 5.

В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить предполагаемые позиции фирмы по отношению к будущим конкурентам.

Для определения места фирмы на рынке в таблице используются пять граф: графа f — лучше, чем любая фирма на рынке. Явный лидер в отрасли; графа II — выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные; графа III — средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке; графа IV— следует позаботиться об улучшении позиций на рынке. Есть повод для беспокойства; графа V — положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие попадает в кризисную ситуацию.

С помощью этой таблицы можно также сопоставить различные подразделения фирмы по уровню их конкурентоспособности, оценить их слабые у сильные стороны в этой области.

Помимо этого анализа необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их стратегий. Пример систематизации соответствующих данных приведен в табл.6.

Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет предпринимателю лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.

План маркетинга

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Для каждого товара необходимо разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является «планом маркетинга» фирмы.

Здесь целесообразно изложить основное: какая стратегия маркетинга принята на фирме, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и каков ожидаемый уровень прибыльности на вложенные средства; как предполагается добиваться постоянного роста продаж — за счет расширения рынка сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Сравнительные характеристики основных факторов конкурентоспособности фирм-конкурентов

Группы показателей

1. Рынок

1.1. Размер рынка

1.2. Особенности внедрения на рынок

1.3. Степень вхождения в рынок

1.4. Рыночный спрос

1.5. Рыночная диверсификация

2. Продукция

2.1. Освоение производства изделий

2.2. Жизненный цикл изделий

2.3. Конкуренция изделий

2.4. Ассортимент продукции

2.5. Конструкция и дизайн изделия

2.6. Новые изделия

2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

3. Цены

3.1. Новые изделия

3.2. Выпускаемые изделия

4. Продвижение товаров

4.1. Реклама

4.2. Сбытовые службы

4.3. Содействие сбытовым организациям

5. Организация сбыта и распределение товаров на рынке

5.1. Структура каналов сбыта

5.2. Размеры каналов сбыта

5.3. Развитие сбытовой сети

5.4. Контроль за каналами сбыта

Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить следующие пункты: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; каналы распространения товара; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама; формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы детализировать цели маркетинга по: продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности; проникновению на конкретные рынки; перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; конкурентной борьбе на рынках и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии для достижения каждой из сформулированных целей.

Полученную информацию целесообразно представить в виде табл.7.

При разработке системы ценообразования предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы.

Каков основной подход фирмы к ценообразованию? Какая стратегия будет использоваться: высокое качество — высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки — низкая цена.

Какую цену Вы установите на товары и услуги, которые будет производить фирма?

Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в стоимость товара (услугу)?

Насколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурентоспособность товаров?

Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть рынка?

Какова эластичность спроса на товары (услуги)?

Используется ли политика стимулирования цен? и др.

Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответ на следующие вопросы: Какова схема поступления каждого товара на рынок?

Какова схема оптимальной транспортировки товаров?

Будет ли фирма иметь свой транспорт или будет пользоваться услугами экспедиторских фирм?

Где оптимальное расположение складов и магазинов?

Какова необходимая емкость складов?

Каким образом лучше вести торговлю: самостоятельно или через посредников?

При ответе на эти вопросы необходимо заполнить табл. 8.

Какова квалификация работников фирмы и уровень обслуживания ими клиента?

Таблица 7

Планирование маркетинговой деятельности

Цели маркетинга

Стратегии по маркетингу

Сроки реализации

Ответственное лицо

Обеспечение дилеров и посредников необходимой информацией.

При рассмотрении методов стимулирования продаж следует ответить на вопросы: Используется ли фирменный стиль?

Достаточно ли привлекателен торговый знак?

Насколько привлекательны этикетки?

Какие методы стимулирования (кредит, скидка при покупке, премии и т.д.) и как будут использоваться?

Будут ли организовываться выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

Как будет зависеть зарплата работников сбытовых служб, дилеров, посредников от реализации товаров?

Каковы способы стимулирования труда работников?

Оценивая систему организации послепродажного обслуживания клиентов, предпринимателю необходимо дать ответ на следующие вопросы: Соответствуют ли ассортимент и качество планируемых послепродажных услуг запросам потребителей?

Где должны быть расположены пункты послепродажного обслуживания?

Сколько времени в среднем затрачивается на ремонт данного товара в сравнении с конкурентами?

Таблица 8

Формы реализации (продвижения) товаров

Каналы сбыта продукции (услуг)

Как будут реализованы на фирме

Эффективность (преимущества и недостатки)

1. Со складов фирмы

2. Через посредников

3. Через магазины

оптом

в розницу

4. Заказы по почте

5. Продажа фирмам и организациям

6. Заказы по телефону

7. Другие способы

Каков оптимальный запас запчастей на складах и в пунктах сервисного обслуживания?

Какова средняя стоимость ремонта в сравнении с конкурентами?

Соответствует ли квалификация работников сервисных служб требованиям, необходимым для качественного обслуживания?

Как создать сервисные службы, превосходящие конкурентов по всем параметрам?

Перед проведением рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы: Каковы цели рекламы?

Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

Каковы планируемые расходы на рекламу?

Какие каналы рекламы предполагается использовать?

Каков фирменный стиль рекламы продукции Вашей фирмы?

При формировании общественного мнения необходимо ответить на вопросы:

• следует ли фирме создавать подразделение связи с общественностью?

• целесообразна ли организация встреч с общественностью и представителями СМИ?

На все перечисленные в данном разделе бизнес-плана вопросы желательно дать обоснованные и объективные ответы, которые должны быть подкреплены экономическими расчетами. Одновременно целесообразно решить вопрос о создании службы маркетинга (менеджера по маркетинговой деятельности).

План производства

Этот раздел бизнес-плана разрабатывается только теми предпринимателями, которые намерены заняться производственной деятельностью. Главная задача — доказать потенциальным партнерам, что вы в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемыми качественными характеристиками. Иными словами, требуется показать, что вы действительно знаете, как организовать производство (положение фирмы, помещения, оборудование, поставщики и материалы, оценка себестоимости продукции и т.д.).

Данные этого раздела желательно рассчитать на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий — на 4-5 лет.

Очень важно в этом разделе привести схему производственных потоков на фирме. На ней должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут использоваться для изготовления продукции и как и куда эта продукция будет поставляться. Внешние эксперты будут рассматривать данный раздел прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна предлагаемая технологическая схема, обеспечивает ли она всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также легкость изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка. Следовательно, основной целью производственного плана являются предоставление информации по обеспечению производственной стороны выпуска продукции и разработка мер по поддержанию и развитию производства.

В этой части плана должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• каким должен быть общий подход к производству,

• какие источники сырья предполагается использовать,

• какие технологические процессы будут применяться при изготовлении продукта или производстве услуги,

• каковы требования в отношении трудовых ресурсов,

• как будут использоваться поставщики и продавцы. Вот некоторые проблемы, которые необходимо изложить в плане производства: 1) разработка продукта. Во многих случаях бизнес-план составляется до разработки полного ассортимента продукции или услуг. И даже после того, как ассортимент разработан, компании часто необходимо продолжать эту работу, чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе и способность к здравой эволюции. В свете этого имеет смысл дать краткую информацию о тех разработках, которыми компания занимается и намерена заниматься.

Есть несколько практических моментов, которые следует иметь в виду при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой продукта:

• Вполне вероятно, что между идеей или конструкцией изделия и реальным продуктом может оказаться пропасть. Очень важно показать, как она будет преодолена;

• Раздел, посвященный разработке продукта, легко превратить в научный трактат. Этого следует избегать.

• Предпринимателю следует показать свои действия лишь в общих чертах;

• Часто более выигрышно вместо того, чтобы говорить об исследованиях, подробно рассказать и о проводивших их специалистах.

2) изготовление. Важно рассмотреть непосредственно процесс производства. Обычно под этим подразумевается описание здания, оборудования, потребностей в сырье и трудовых ресурсах; технологических процессов, сборочных линий, а также возможностей бизнеса, в частности производственных мощностей, и программа контроля качества.

К числу практических проблем, связанных с процессом производства, относятся следующие.

Необходимо очень точно определить потребность в капитале. Для компании было бы очень нежелательно, если бы у нее иссякли финансовые ресурсы до того, как она обеспечила все свои нужды; При составлении производственного плана важно рассмотреть влияние роста выпуска продукции на производственные операции, ответить на вопросы: нужно ли будет расширять предприятие в ближайшем будущем, потребуются ли дополнительное оборудование и, самое важное, дополнительное финансирование; Для производственного предприятия следует определить структуру поставщиков, степень зависимости от каждого из них. Как для производственных, так и для торговых предприятий нужно описать ресурсы и процессы, необходимые для формирования запасов, обеспечения их сохранности и обслуживания клиентов; 3) внешние воздействия. В некоторых случаях следует рассмотреть такие факторы, как ограничения, налагаемые органами по контролю за экологической чистотой производства или требованиями к технике безопасности. Эта часть производственного плана дает предпринимателю возможность рассмотреть факторы, которые находятся вне сферы его контроля, влияют на характер его деятельности. Эффективным способом представления такой информации являются схемы последовательности осуществления производственных процессов, графики и диаграммы.

При описании воздействия внешних факторов предпринимателю следует в сжатой форме рассмотреть:

• характер и источники воздействия;

• потенциальные воздействия и их отрицательные или положительные итоги;

• способы, к которым компания может прибегнуть для преодоления негативных влияний.

Организационный план

Это раздел бизнес-плана характеризует уровень управления фирмой, квалификацию и опыт работы самого предпринимателя и его команды. Для малой фирмы очень важным элементом успеха является подбор квалификационного персонала, поэтому желательно отметить сильные и слабые стороны каждого члена команды.

В данном разделе бизнес-плана целесообразно дать ответы на ряд вопросов.

Во-первых, показать организационную структуру фирмы: а) организационная схема управления; б) если будут подразделения, то указать их состав и функции; в) порядок координации деятельности и взаимосвязь между ними и другие вопросы организации.

Итак, в данном разделе бизнес-плана должна быть рассмотрена организационная схема фирмы, показывающая связи и разделение ответственности в рамках фирмы. Как правило, на ранней стадии планирования и организации фирмы число ее участников невелико. Но несмотря на это, важно, чтобы уже с самого начала был четко определен план развития организационной структуры фирмы.

Во-вторых, чтобы фирма действовала эффективно, необходимо особое внимание уделить проблемам подбора и оценки персонала:

• определить ближайшие потребности фирмы в персонале, принимая в расчет их неизбежные изменения по мере развития бизнеса;

• определить, какого рода сотрудники будут способны выполнять те или иные функции,

• проанализировать взаимоотношения между сотрудниками коллектива, а также то, как будут устанавливаться для них задачи.

Важно подробно объяснить, как будет проводиться набор сотрудников, их подготовка и оплата труда. Должна быть дана полная характеристика личных и деловых качеств управляющего состава фирмы, от которого будет полностью зависеть воплощение сформулированной в бизнес-плане концепции развития фирмы.

Кадровая политика руководства фирмы, как правило, нацелена на решение следующих вопросов: принципы отбора сотрудников; принципы найма (контрактная система, «пожизненный найм, испытательный срок и т.д.); создание системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров; выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников; система продвижения работников по службе.

Итак, данный раздел бизнес-плана должен дать ответы на следующие вопросы:

• организационная структура фирмы и ее развитие;

• владелец фирмы и его квалификация;

• персонал фирмы и его квалификация;

• методы и формы стимулирования и ответственности персонала;

• менеджеры, консультанты.

Целесообразно кратко изложить вопрос о технических средствах управления и обработки экономической информации, необходимой для управления фирмой.