Ценообразование на промышленную продукцию и услуги

Предпринимательский интерес к производству той или иной продукции прямо пропорционален величине получаемой нормы прибыли. Английский публицист XIX в. Т. Дж. Даннинг привел на этот счет следующие наблюдения: "Капитал боится отсутствия прибыли или слишком маленькой прибыли, как природа боится пустоты. Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10 процентов, и капитал согласен на всякое применение, при 20 процентах он становится оживленным, при 50 процентах положительно готов сломать себе голову, при 100 процентах он попирает все человеческие законы...". Приращение авансированного капитала обнаруживается, когда изготовленные в производстве товары проданы на рынке и получен доход. Таким образом, мы снова вынуждены возвратиться к вопросу о ценообразовании на товары и услуги.
Решения фирм относительно цены и производства будут меняться в зависимости от характера отрасли, в которой они действуют. В предпринимательском секторе экономики возникает бесконечное число различных рыночных ситуаций. На одном полюсе можно встретить единственного производителя, господствующего на рынке. На другом - обнаруживаем тысячи и тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими крайностями располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур.
Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации:
1) чистую конкуренцию;
2) чистую монополию;
3) монополистическую конкуренцию;
4) олигополию.
Эти четыре модели рынка отличаются по количеству фирм в отрасли независимо от того, является продукция одинаковой или дифференцированной (различной) и насколько легко или трудно новым фирмам войти в отрасль.
В условиях чистой (совершенной) конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт (например, обувь). При этом новые фирмы могут легко войти в отрасль. К рыночному соперничеству производителей обуви побуждают объективные обстоятельства. В каждой отрасли конкуренция развертывается за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. У производителей обуви, как и у всякого другого блага, разные стартовые экономические позиции. Фирмы существенно различаются между собой по качеству применяемых средств производства, рабочей силы, уровню организации производства, а, следовательно, по величине индивидуальной стоимости изделий. Внутриотраслевая конкуренция неизбежно ведет к установлению единых цен на данный вид продукции. В длительном периоде отклонения рыночных цен в ту или иную сторону взаимопогашаются. Такие цены соответствуют общественной или рыночной стоимости продукта. Поскольку любое однородное изделие продается по одной и той же рыночной цене, то в наихудшем положении оказываются владельцы технически отсталых предприятий, выпускающих дорогостоящие товары. Применяя одинаковый по величине капитал, бизнесмены получают разные нормы прибыли. Многие из них начинают испытывать финансовые затруднения или разоряются. Напротив, предприятия, работающие в лучших условиях, получают сверхприбыль, которая равна разнице между рыночной стоимостью и индивидуальной стоимостью их товаров. В борьбе за рынки сбыта это обеспечивает перевес над соперниками. Они могут продавать товары по более низким ценам, не лишаясь при этом средней для данной отрасли прибыли. У отстающих предприятий выход один - находить и внедрять технические и организационные новшества и добиваться на этой основе снижения затрат. Теперь уже и первые инициативные предприниматели вынуждены следить, чтобы их не обогнали бывшие аутсайдеры и проявлять заботу о техническом переоснащении своего производства.
Эта история повторяется вновь и вновь. Тем самым внутриотраслевая конкуренция стимулирует научно-технический и экономический прогресс. Она ведет к перемещению получаемой сверхприбыли от одних товаропроизводителей к другим и в определенной мере выравнивает прибыль на равновеликий капитал в производстве стандартизированной продук-ции. Хотя равенство как таковое никогда не достижимо.
Второй моделью рыночной ситуации является чистая или абсолютная монополия, под которой подразумевается рынок, где одна фирма является единственным продавцом продукта или услуг. На местном уровне мы часто встречаемся с таким монополистом: телефон, электричество, химчистка и т.д. В большинстве городов принадлежащие государству предприятия общественного пользования: газовые, электрические, водоснабжение, телефон - все являются по своей сути монополиями. Проникновение в отрасль дополнительных фирм заблокировано. Покупатель должен приобретать продукт монополиста или обходиться без него. Данный продукт уникален и близких заменителей нет. Поэтому чистый монополист будет определять объем производства, обеспечивающий наивысшую прибыль, исходя из своих издержек и спроса. По причине неэластичности спроса на свою продукцию (нет заменителей, а потребность постоянна) он одновременно выбирает и цену и объем производства.
До последнего времени в отечественной экономической теории утверждалось, что в развитых странах экономика контролируется монополиями и сверхмонополиями, которые используют свою рыночную власть для манипулирования ценами в соответствии со своими узкими экономическими интересами. Они устанавливают монопольно высокие цены и в итоге получают монопольно высокую прибыль. Такие утверждения не всегда правильны. Любой монополист, как и всякий рядовой предприниматель, стремится к максимуму совокупной прибыли, а не к максимуму прибыли на единицу продукции. Высокая цена дает прибавку на единицу продукции, но при отсутствии эффекта масштабности и падении кривой спроса произойдет уменьшение валового дохода.
Монополист может увеличить свои прибыли, занимаясь ценовой дискриминацией при условии, если его продукт или услуга не могут легко быть перемещены между изолированными рынками. Но надо учитывать, что большинство чисто монополистических отраслей являются естественными монополиями и поэтому подлежат общественному регулированию. Цены и тарифы на их продукцию и услуги регулируются государством или местными органами самоуправления.
Третьей моделью рыночной ситуации является монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция и чистая монополия в современной экономике могут рассматриваться как исключение, а не правило. Большинство рыночных структур находятся где-то между этими двумя крайностями. Монополистическая конкуренция включает в себя значительный объем конкуренции, смешанной с небольшой долей монополистиче-ской власти.
В отличие от чистой конкуренции для монополистической не требуется присутствия сотен или тысяч фирм. На рынке взаимодействует относительно большое число небольших производителей разной продукции и каждый из них имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Таких фирм может быть в отрасли несколько десятков. По этой причине тайный сговор между ними о согласованных действиях по ограничению объемов производства и искусственному повышению цен почти невозможен. В этих рыночных ситуациях фирмы могут получать прибыль или нести убытки в краткосрочном периоде. Относительно легкое вступление в отрасль и выход из нее вызывают тенденцию к получению нор-мальной прибыли в долговременном плане.
В большинстве отраслей современного производства и в оптовой торговле утвердилось господство небольшого числа фирм. Мировая добыча и переработка нефти, газа, меди, олова, никеля, марганца, производство самолетов, автомобилей и т.д. контролируется несколькими единицами или в крайнем случае десятками крупнейших компаний. Такая рыночная ситуация называется олигополией. Это что-то среднее между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией - с другой.
Исторически сложилось так, что научно-технический прогресс во многих отраслях шел по пути достижения эффекта масштаба. Чтобы добиться низких издержек на единицу продукции фирма должна стать крупным производителем. Мелким предприятиям не доступны ни новая техника, ни передовая технология. Они чрезвычайно дороги. И это служит ограничителем входа в отрасль новых фирм. В целях достижения рыночной власти, установления контроля над производством и ценами крупные фирмы идут на слияние. Образуются мощные корпорации. Но при этом возникает новое явление: всеобщая зависимость. Каждая из трех или четырех господствующих на рынке фирм не может свободно манипулировать ценами на свою продукцию, руководствуясь только издержками и спросом. Снижение или повышение цены одной фирмой вызовет ответную реакцию со стороны других фирм. А эта реакция во многом непредсказуема. Принимая решения о ценах, фирма должна предварительно рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов. Цены при олигополии (по этой причине) имеют тенденцию быть негибкими, жесткими. Они реже изменяются, чем в условиях чистой конкуренции. А если изменяются, то, в основном, через согласованные действия конкурентов, или по инициативе наиболее крупной и эффективной фирмы. Другие, как бы следуют за ней в фарватере.