Логістичні посередники у каналах розподілу

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце вису­вається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів кана­лу і про конкретний склад членів каналу. Необхідною умовою можли­вості вибору каналу розподілу є наявність на ринку великої кількості посередників.

Логістичні посередники в каналах розподілу виконують певні функції, які укрупнено можна розділити на:

- функції (операції) фізичного розподілу;

- функції обміну (купівлі-продажу);

- підтримуючі функції (стандартизації якості дистриб'юції, фінан­сування, інформаційної підтримки, страхування ризиків і т.п.)

Посередниками в операціях фізичного розподілу є різні спеціалізовані транспортні, експедиторські, транспортно-експедиторські фірми, компанії фізичного розподілу, вантажні термінали і термінальні ком­плекси, вантажні розподільчі центри, підприємства із сортування, затарювання та пакування готової продукції, вантажопереробні та інші підприємства.

Серед посередників у дистриб'юції, які виконують підтримуючі функції, можна виокремити підприємства та установи фінансового сервісу (банки, фінансові компанії, клірингові та розрахункові центри і компанії і т.п.), підприємства інформаційного сервісу (інформаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колективного користу­вання, підприємства зв'язку і телекомунікацій і т. п.), страхові компанії, установи стандартизації, ліцензування та сертифікації і т. д.

Центральне місце серед посередників у дистриб'юції займають торгові посередники, які крім безпосередньо функцій обміну (купівлі-продажу) товару можуть виконувати й інші вищезазначені функції, на­приклад, транспортування, експедирування, страхування, вантажопе-реробки, управління запасами, кредитно-фінансового обслуговування, передпродажного і післепродажнопо сервісу і т.д.

Основними причинами, які зумовлюють використання торгових посередників під час формування логістичних каналів і ланцюгів є:

І) Управління потоковими процесами на основі логістичної кон­цепції вимагає наявності певних фінансових, матеріальних, кваліфікаційних і інших ресурсів. Чим вищі вимоги до ефективності управління, тим більше засобів і ресурсів може знадобитися.

2) Формування оптимальної структури логістичних каналів і лан­цюгів, а також подальше її удосконалення передбачає наявність знань і досвіду у сфері кон'юнктури ринку зі структури товарних потоків, ме­тодів реалізації та способів розподілу.

Класифікацію торгових посередників можна провести за поєднан­ням двох ознак: (1) від імені кого працює посередник і (2) за чий раху­нок посередник проводить свої операції. Можна виділити чотири типи торгових посередників: своє ім'я — свій раху­нок, своє ім'я— чужий рахунок, чуже ім'я — свій рахунок, чуже ім'я — чужий рахунок (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Типи торгових посередників у канапах розподілу

Дилери— це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть опе­рації від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником про­дукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором по­стачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через прагнення виробників форму­вати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають влас­никами привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів.

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключними правами щодо реалізації його продукції. Дилери, які співробітнича­ють з виробником на умовах франшизи, називаються авторизовани­ми.

Дистриб'ютори- оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором він набуває права на продаж про­дукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб'ютори зазвичай займа­ють позицію між виробником і дилерами.

Комісіонери- це оптові та роздрібні посередники, які проводять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є влас­ником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. До­говір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Та­ким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, при­значеної комітентом, і ціною реалізації.

Агенти- посередники, які виступають як представники або помічники іншої основної щодо нього особи (принципала). Як прави­ло, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазна­чені в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш розповсю­джений вид агентської винагороди — відсоток від суми укладеної уго­ди.

Брокери— посередники під час укладання угод, які зводять кон­трагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дис­триб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не перебувають в договірних відносинах з жодною із сторін угоди, яку укладають, і діють лише на основі окремих доручень. Брокерів винагороджують тільки за продану продукцію. їх доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається типом системирозподілу. У маркетинг)' розроблено три підходи до вирішен­ня цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і се­лективний розподіл.

Інтенсивний розподілпередбачає забезпечення запасами про­дукції якомога більшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових тери­торій.

Селективний розподіл — це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жор­сткого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсив­ного розподілу.

Для підвищення ефективності збуту продукції та з метою економії засобів організації часто використовують багатоканальні системи роз­поділу продукції.

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв'язок з конкретними категоріями споживачів та один з одним.