ТЕМА 3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ СЕТЕВОГО ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА.

План лекции:

1. Особенности и преимущества деятельности международных систем гостиничного хозяйства (финансовая, маркетинговая, техническая экономия, экономия при закупках, экономия управления, экономия вследствие рассеивания рисков).

2. Типология стратегий развития.

3. Единые гостиничные стандарты международной гостиничной сети.

4. Формирование вертикально-интегрированных структур (гостиницы, авиаперелет, туроператор, турагентство).

5. Крупнейшие международные гостиничные цепи.

Основой гостиничной цепи является стремление к идентичности предоставления услуги, вне зависимости от места и времени ее продажи. Это влечет, как неизбежное, унификацию организации функционирования, планирования рабочих пространств (логистики) помещений, вплоть до единого стиля, дизайн - оформления, ассортимента и уровня услуг, а также стандартов качества обслуживания гостей.

В итоге, гостиницы цепи с самого начала обеспечены клиентами, тогда как вновь организованная независимая гостиница, должна самостоятельно начать бороться за каждого нового гостя.

Преимущества гостиничных цепей

- Покупка крупных партий товаров и услуг по оптовым (сниженным) ценам. Поскольку владелец цепи управляет несколькими объектами, он может делать крупнооптовые закупки и отпускать участникам цепей оборудование для номеров, комплектующие, моющие и чистящие препараты, оборудование для связи и т.д. по очень низким ценам.

- Человеческие ресурсы. Цепь осуществляет централизованную подготовку гостиничных специалистов, что значительно сокращает затраты каждого члена цепи в отдельности. Кроме того, участие в цепи позволяет ее членам пользоваться услугами высокооплачиваемых специалистов - экспертов в своих областях, оплатить работу которых одна гостиница была бы не в состоянии. Далеко не все независимые гостиницы имеют такие возможности. - Продвижение и реклама. Рекламная кампания на национальном уровне - в газетах, иллюстрированных журналах, на радио и телевидении - ложится тяжелым бременем на бюджеты независимых гостиниц. Вместе с тем гостиничные цепи позволяют их участникам распределять между собой расходы на рекламу и продвижение, так, что все могут пользоваться результатами рекламных кампаний, тратя на это весьма умеренные средства. К тому же торговая марка цепи служит клиентам дополнительной рекламой.

- Бронирование. Централизованная система бронирования позволяет отдельным членам цепи объединить свой бизнес. Большое количество резервирований, которые при других обстоятельствах могли бы уйти к конкурентам, осуществляется гостиницами одной цепи.

- Финансирование. Группе гостиниц легче получить финансирование, чем индивидуальному владельцу. Цепи легче мобилизовать капитал и направить его на расширение или повышение эффективности своей работы.

- Централизованная система бухгалтерского учета, маркетинговые исследования, строительство и операции с недвижимостью. Персонал, занятый в этих сферах, может обслуживать все гостиницы, входящие в цепь, что значительно сокращает соответствующие расходы каждого члена цепи в отдельности.

Так же выделяют таким рядом преимуществ, как:

1. Возможность приобретения крупных партий товаров и услуг по оптовым ценам. В силу того, сто владелец цепи управляет несколькими объектами, он может делать крупные закупки и в последующем предлагать другим предприятиям-членам цепи оборудование для номеров, белье и постельные принадлежности, моющие и чистящие средства, предметы санитарно-гигиенического назначения и т.д. по низким ценам.

2. Экономия затрат на подготовку персонала. Как правило, цепь осуществляет централизованную подготовку кадров, что значительно сокращает затраты каждого члена цепи в отдельности. Кроме того, участие в цепи делает доступными для его членов услуги высокооплачиваемых специалистов-консультантов в определенных областях, оплатить стоимость которых каждой гостинице в отдельности было бы проблематично.

3. Эффективное продвижение гостиничных услуг на рынок и экономия на рекламных мероприятиях. Проведение хорошо организованной рекламной кампании всегда требует значительных расходов, которые очень ощутимы для бюджета отдельных независимых гостиниц. Гостиничные цепи позволяют своим членам распределять между собой расходы на рекламу и продвижение, так что все могут пользоваться результатами рекламных кампаний, затрачивая небольшие средства. Кроме того, рекламную функцию выполняет торговая марка цепи.

4. Использование централизованной системы бронирования, которая позволяет повысить загрузку номерного фонда всех предприятий-членов сети.

5. Использование централизованной системы бухгалтерского учета, проведение общих маркетинговых исследований, строительство, осуществление операций с недвижимостью. Преимущества объясняются тем, что специалисты, занятые в этих направлениях, могут обслуживать все гостиницы, входящие в цепь, что существенно сокращает соответствующие расходы.

Сетевая организация управления гостиницами обеспечивает эффективную и качественную эксплуатацию большого количества строящихся объектов путем стандартизации продукта и унификации систем управления. Профессиональная деятельность по продвижению и продаже созданного продукта обеспечивает участникам цепи лучшую наполняемость и более высокие финансовые результаты.

Крупнейшие гостиничные сети мира объединяют тысячи гостиниц и сотни тысяч номеров, что позволяет уверенно говорить об эффективности этой формы управления.

Преимущества построения цепочек очевидны. Эта стратегия показала себя положительно и в российских условиях, при нестабильном рынке. Единая система бронирования позволяет вести клиентов по всему маршруту и максимально возможно повышать загрузку. Единая база данных дает возможность формировать удобные маршруты, осуществлять информационную поддержку персонала, обеспечивать высокое качество обслуживания.

Общая финансовая система позволяет проводить масштабные рекламные программы не только на зарубежных, но и на внутренних рынках Наиболее заметны рекламные кампании корпораций «Marriott» и «Sheraton». По пути презентационных мероприятий пошли «Radisson» и «Marriott» (группа «Renaissance»), «Forte» пропагандирует себя через спонсорство.

Для гостиниц еще одним преимуществом включения в международную цепочку становится возможность доступа к новым технологиям и технике. Это позволяет вести ремонтные работы без закрытия гостиницы и беспокойства ее гостей. Так было, например, в отелях «Рэдиссон-Славянская», «Шератон-Палас» и «Мариотт-Тверская». Причем средства на реконструкцию выделяются, как правило, из специально предназначенных для этого фондов компании.

Включение в международную гостиничную сеть обязывает гостиницу постоянно поддерживать имидж марки, содержать в порядке номерной фонд, своевременно проводить реконструкции.

Единый стратегический маркетинг, предусмотренный для определенного брэнда, позволяет существенно экономить средства на проведении самостоятельных глобальных исследований. Фактически нужен лишь оперативный маркетинг, позволяющий скорректировать общую стратегию в соответствии с национальными и региональными условиями. Можно даже воспользоваться услугами известных консалтинговых компаний так, например, поступила гостиница «Новотель», входящая во французскую систему «Ассог».

Немаловажна и информационная поддержка. Включение в известную гостиничную систему дает отелю возможность быть представленным во всех ее справочниках, каталогах, системах бронирования и на Интернет-сайтах.

Кроме того, входящий в цепочку отель приобретает огромные возможности расширения сервиса, опираясь на уже разработанные схемы и контакты, клиентские программы и их поддержку.

Решаются и такие важные вопросы как обучение персонала, повышение его квалификации, возможности обмена профессиональным опытом. Ценовая политика отелей, входящих в международные гостиничные системы, очень разнообразна и отличается высокой гибкостью. Размещение гостей по опубликованным тарифам допускается только в крайних случаях. Почти всегда клиенту предлагаются специальные цены: корпоративные, семейные, «государственные» тарифы, «сверх экономный» и «горячий» интернет-тариф, предложение «бизнес-класс», специальные цены для пожилых.

Гостиницы могут объединяться в цепи разными способами, ниже приведены два способа интеграции:

Вертикальная интеграция

Тенденция к вертикальной интеграции (внутри отрасли) прослеживается в гостиничном деле сравнительно недавно. За последние годы гостиничные компании поняли, что потребности их гостей вовсе не единообразны, а наоборот, могут значительно отличаться в отношении цены и удобств.

С тех пор как компания Pan American открыла в конце 1940-х годов первый из своих отелей Inter-Continental, некоторые другие авиакомпании тоже начали приобретать опыт горизонтальной интеграции, покупая отели и управляя ими. Такое развитие авиакомпаний, прежде занимавшихся только транспортировкой пассажиров часто на дальние расстояния, а теперь берущих на себя и обустройство между рейсами, представляется вполне естественным. Что они делают потом со своей новой собственностью- зависти от стратегических интересов компании. Например, Nikko Hotels давно является собственностью компании Japan airlines, и она не собирается о них отказываться. А вот American Airlines и United Airlines продали свои доли в гостиничном бизнесе, по-видимому, в результате финансовых затруднений, которые они испытывают в последние годы.

Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, - на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная компания отелей в первые несколько лет их существования/реконструкции. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние МТБ гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты - площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали - площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна и т.д. Все эти «детали» В совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество отелю, которое также необходимо учитывать при организации его позиционирования.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса - улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т. д. Такая практика внедрена в работу московских отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Шератон Палас» (этаж «Шератон Тауэрс») и многих других.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача - создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т. д.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают - дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т. д. Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, - проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать конкурентное преимущество.

Другая форма работы с клиентами, набравшими определенное количество баллов или получившими карту VIP-гостя, - это предоставление не только скидок, но и бесплатных услуг или иных поощрений. Например, по программе «Постоянный гость» ему могут предоставить проживание в номере повышенной категории, хотя он оплатил только стоимость стандартного номера; подарить махровый халат с логотипом гостиничной сети; разрешить бесплатно пользоваться процедурами фитнес-центра.

Кроме того, клиент может накопленными баллами расплатиться за проживание или в ресторане за ужин, или за любую другую услугу отеля.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность к известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы могут присоединяться к маркетинговым группам.

В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации для позиционирования.

Стандарты, применяемые в гостиничном бизнесе, подразделяются на функциональные и технические. Первые определяют скорее эмоциональную сферу взаимоотношений персонала с гостем, вторые устанавливают стандарты наличия тех или иных помещений в гостинице определенного класса (например, фитнес-центра, бассейна и конференц-зала), задают зависимость количества обслуживающего персонала от категории и размера гостиницы и т. д. Если национальные стандарты (то есть гостиничная классификация, разработанная подразделениями властных структур или влиятельными туристскими ассоциациями, и принятая в качестве основного гостиничного стандарта в стране) могут касаться только одной из сфер. В основном действуют следующие основные стандарты:

• Стандарты финансового менеджмента. В области финансового менеджмента мы практикуем следующую финансовую систему: управление себестоимостью номерного фонда и дополнительных услуг, минимизация затрат, определение гибкой тарифной политики продаж, соблюдение законодательства в вопросах налогообложения, соблюдение бюджетов и планирования деятельности, управление задолженностями, управление имуществом, управление инвестициями, единая управленческая и

бухгалтерская отчетность.

• Стандарты комплексного фирменного стиля сети. Использование постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность отеля к сети. Создание единства концепции и стилистических решений, направленных на эффективное продвижение сети отелей.

• Единые требования документооборота. Введение единых требований и правил работы с бухгалтерской, финансовой, кадровой документацией. Определение норм документооборота.

• Стандарты управления персоналом. Определение деятельности руководителей и специалистов отеля, а также системы управления персоналом. Повышение эффективности работы отеля за счет повышения эффективности работы сотрудников.

• IT-стандарты. Соблюдение единых требований обработки, хранения и движения информации, а также совместимость информационных систем отеля и управляющей компании.

В отсутствие единого гостиничного стандарта, принятого во всех странах, наиболее распространенными в мировом масштабе становятся стандарты крупнейших сетей отелей. В зависимости от страны расположения отеля стандарты гостиничной сети должны соответствовать принятым в стране положениям. Адаптация внутренних принципов обслуживания национальным стандартам осложняется тем, что далеко не во всех государствах применяются единые требования к средствам размещения.

Функциональные стандарты отелей касаются в первую очередь принципов взаимодействия сотрудников и гостей отеля. Стандартизировать человеческое общение довольно сложно, но специалистам гостиничного дела приходится делать и это. Стандарт общения с гостем признается одним из самых трудновыполнимых и практически неконтролируемых стандартов. Во-первых, это связано с необходимостью индивидуального подхода к каждому клиенту, во-вторых, со сложностью определения сферы должностных обязанностей.

Основной принцип применения стандартов в гостиничном бизнесе заключается в единстве требований к различным объектам сети отелей. Поэтому везде должны действовать одинаковые принципы построения общения с гостем, вне зависимости от того, является ли он российским гражданином или иностранным туристом.