Модель покупательского поведения предприятия

Рассмотренное поведение покупателей на потребитель­ском рынке во многом схоже с поведением предприятий-покупателей.

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение потребителя, оказывают влияние как марке­тинговые факторы (товар, распределение, цена, продвиже­ние), так и целый ряд других факторов, и прежде всего эко­номические, политические, культурные, технологические, правовые, конкурентные. Учитывая воздействие как этих, так и внутренних факторов, предприятие-покупатель опре­деляет политику закупок (выбор товара, установление по­ставщика, определение объемов заказа, условий поставки, обслуживания и оплаты).

Закупками товара может заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам, отдел материально-технического обеспечения, закупочные центры.

Создание закупочных служб предопределяет необходимость учета влияния организаци­онных, межличностных и индивидуальных факторов на процесс принятия решения о закупках.

Этот процесс во многом аналогичен процессу принятия решения о покупке на потребительском рынке. Однако в силу специфики поку­паемых товаров он является более сложным и требует при­влечения значительного, числа специалистов для обоснова­ния и принятия наилучших управленческих решений.

Модель покупательского поведения предприятия содержит девять этапов.

1. На первом этапе происходит осознание работниками предпри­ятия необходимости приобретения товара, призванного удовлетворить возникшие нужды и потребности.

2. Осознав потребности в данном товаре, на следующем этапе определя­ется, кто будет заниматься закупками.

3. На третьем этапе процесса принятия решения о закупках устанавливаются основные характеристики товара, обеспечивающего удовле­творение выявленных потребностей. Такие характеристики определяются соответствующими параметрами и оговари­ваются в составляемых спецификациях.

4. Используя спецификации, на последующем этапе осуще­ствляется поиск поставщиков, способных поставить товар, соответствующий оговоренным требованиям.

5. Выявив и со­ставив список таких поставщиков, на пятом этапе работни­ки, занимающиеся закупкой товара, сообщают им о возмож­ных закупках товара. В ответ поставщики могут предста­вить свои предложения в письменном виде, провести офи­циальную презентацию товара, прислать коммивояжера или ограничиться посылкой каталога.

6. Получив конкретные предложения соответствующих поставщиков, работники предприятия-покупателя проводят их техническую и ком­мерческую оценку, анализируя возможности удовлетворения потребности в необходимом товаре при наименьших затра­тах на его закупку и доставку.

В результате проведенного на предыдущем этапе анализа предложений поставщиков проводится предварительный отбор их ограниченного числа и с ними ведутся переговоры о возможностях и условиях продажи товара.

7. Определив конкретного поставщика или поставщиков, работники предприятия-покупателя на последующем этапе составляют заказ на закупку товара. В этом заказе они ого­варивают требуемое количество товара, его основные харак­теристики, время и условия поставки, возможности возвра­та, гарантии.

8. Как правило, сделки по закупке товара оформ­ляются путем заключения контракта, в котором оговарива­ются права и обязанности продавца и покупателя.

9. На заключительном этапе проводится оценка поставщи­ков. Она предполагает проведение анализа деятельности ка­ждого поставщика с точки зрения удовлетворения конкрет­ных потребностей в товаре. Если предприятие-покупатель удовлетворено товаром и деятельностью поставщика, то оно, как правило, совершает повторные закупки. В противном случае вносятся необходимые коррективы в сложившийся процесс поставок или происходит смена поставщика.

При рассмотрении процесса закупок ничего не было ска­зано, о каком предприятии идет речь. Вместе с тем сущест­вуют специфические особенности процесса принятия реше­ния о закупках, обусловленные тем, кто именно и с какой целью приобретает товар.

Учет специфики деятельности предприятия:

- предприятия, закупающие соот­ветствующую продукцию производственно-технического назначения, имеют неэластичный спрос на нее, который су­щественно меняется и зависит от спроса на потребительские товары;

- для предприятий, закупающих товары для их пере­продажи, характерно наличие значительного числа предла­гаемых товаров. Таким предприятиям очень важно опреде­лить оптимальный ассортимент товаров;

- для государствен­ных организаций, осуществляющих закупки товаров для удовлетворения потребностей медицины, образования и других социальных нужд, очень, важно приобрести необхо­димые товары по низким ценам.

Изучая поведение покупателей и потребителей, исследо­ватель, в конечном счете, использует полученные результаты в целях обеспечения более высоких объемов продаж изго­товляемых товаров.

К сожалению, последнее не всегда озна­чает более полное удовлетворение потребностей в необхо­димых товарах. Нередки случаи, когда продавец, используя результаты подобных исследований, пытается навязать по­требителю ненужные ему товары, порой имитирует товары известных фирм. Каждый из покупателей не застрахован от обмана и возможностей приобретения некачественных това­ров. Это является нарушением прав потребителей. Такие права определяются в законодательном порядке, для их за­щиты создаются общественные организации. Наиболее ши­роким организованным движением за права потребителей является консъюмеризм.