Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Сущность покупательского поведения

Определив целевой рынок, исследователю необходимо выяснить, почему и когда товары на данном рынке покупа­ются, сколько и какие приобретаются товары, какие факто­ры определяют потребности в данных товарах, кем и как совершаются операции при покупках. Ответы на эти и дру­гие интересующие вопросы исследователь может получить в результате изучения поведения покупателей и потребителей выбранного рынка. Это поведение зависит прежде всего от того, кто является покупателем.

Обычно рассматривают пять групп покупателей.

1.отдельные лица,

2. семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного по­требления;

3. предприятия и организации, покупающие товары для производственного потребления;

4. посредники, приобре­тающие товары для их перепродажи;

5. государственные учре­ждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Среди указанных поку­пателей особые специфические особенности поведения имеют:

А) покупатели потребительских товаров

Б) предприятия-покупатели товаров производственного назначения.

Поведе­ние других предприятий-покупателей товаров и услуг во многом схоже с поведением предприятий-покупателей това­ров производственного назначения. Поэтому по отдельности рассматривается поведение покупателей на потребительском рынке и поведение покупателей-предприятий. Последнее уточняется с учетом специфики деятельности предприятий, использующих продукцию производственно-технического назначения, посредников и государственных учреждений.

На потребительском рынке поведение потребителей оп­ределяется непосредственной их деятельностью, обуслов­ленной приобретением необходимых товаров и услуг, и включает

1. действия по обоснованию и принятию решения о покупке,

2. саму покупку

3. постпокупочную оценку приобре­тенных товаров.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Поведение потребителей определяется це­лым рядом факторов. Эти факторы условно подразделяются на

I. Внешние:

1. 1 маркетинговые факторы,

1.2 факторы среды,

II. Внутренние:

2.1 - личностные

2.2 - психологические

Под воздействием внешних факторов, прежде всего марке­тинговых, в сознании потребителя формируются соответст­вующие выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психоло­гическими характеристиками покупателя.

I. Внешние:

1.1 Маркетинго­вые - включают товар, цену, распределение и продвиже­ние.

Наличие необходимого товара, его приемлемая цена и место продажи, а также информированность потребителя о товаре, цене и возможностях его покупки определяют основные побудительные мотивы к совершению покупок.

1.2 Факторы среды - уровень развития куль­туры, субкультуры, наличие общественных классов, рефе­рентных групп, выполняемые роли и статусы.

Уровень развития культуры - характеризуется широко признанными в обществе взглядами, нормами и ценностями и определяет поведение членов данного общества, в том числе и потребительское поведение.

Субкультура - присуща некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой или какой-нибудь другой основе, и характеризуется наиболее об­щим набором их взглядов, ценностей и норм поведения.

Общественный класс - группы людей имеющие одинаковое экономическое поло­жение на рынке и характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами.

Одновременно с указанными факторами на поведение потребителя большое влияние имеют

Референтные группы - окружающие нас лю­ди, различные общественные и профессиональные организации, семья и домашнее хозяйство.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Для удовлетворения этих потребностей приоб­ретаются различные товары и услуги, в процессе покупки и потребления которых члены семьи имеют разные статусы и исполняют различные роли. Свой статус и определенную роль каждый человек имеет не только в семье, но и в обще­стве.

Исполняемая данным человеком роль определяется набором действий, которые он совершает по отношению к окружающим его людям. Выполняемая роль определяет и покупательское поведение. Такие действия вполне ожидае­мы и предсказуемы.

Каждой роли соответствует определенный статус, кото­рый выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

II. Внутренние:

2.1 Личностные - характеризуют постоянные и устойчивые формы поведения потребителей - возраст, образ жизни, род заня­тий, экономические условия жизни.

С изменением возраста каждого человека меняются его нужды и потребности, что приводит к изменениям в номенклатуре и ассортименте потребляемых товаров и услуг.

На указанное изменение непосредственное влияние оказывают: