Понятие ценовой политики предприятия

В условиях рынка цена – это сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель готов купить товар.

Функции цен:

- стимулирующая – либо сдерживает производство и потребление продукта, либо стимулирует их;

- распределительная – цена отклоняется от стоимости товара под воздействием рыночных факторов;

- регулирующая – уравновешивает спрос и предложение, играет регулирующую роль в распределении ресурсов;

- соизмерительная – позволяет сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые;

- измерительная - показывает количество денег, уплачиваемых за единицу товара;

- учетная – определяет размер прибыли, выступает инструментом расчета финансовых результатов деятельности предприятия;

- социальная – является фактором уровня жизни населения;

- сбалансирования спроса и предложения (цена дает сигнал о диспропорциях в сфере производства и потребления);

- средство рационального размещения производства – с помощью ценового механизма происходит переход капитала в отрасли с большей нормой прибыли.

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

1) максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2) максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

На ценовую политику предприятия оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние факторы (как правило, макроэкономические) непосредственно не зависят от деятельности предприятия. К ним можно отнести:

- модель рыночных отношений;

- характер государственного регулирования экономики и цен;

- политическая стабильность в стране;

- уровень и динамика инфляции;

- ограничения на ресурсы (трудовые, финансовые, материальные);

- характер платежеспособного спроса;

- платежеспособность населения и др.

Финансовые менеджеры компании не могут непосредственно изменить своими решениями т действиями воздействия данных факторов, однако они должны учитывать и уметь оценивать их влияние, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Внутренние факторы:

- маркетинговая политика предприятия;

- особенности производственно процесса;

- имидж предприятия-изготовителя;

- структура и динамика расходов, связанных с производством и реализацией продукции;

- методы ценообразования;

- финансовое состояние предприятия и др.

Внутренние факторы ценовой политики предприятия, напротив, определяются соответствующими управленческими решениями, принимаемыми менеджерами предприятия.