Список использованных источников к лекции 4

1. Калужский М.Л. Практический анализ и сегментация рынка

2. Михайлишин М. Сегментация рынка. http://biznes-bolika.ru/2012/03/02/segmenticia/

3. Канаев Д.А. Заметки маркетолога// Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru

4. Джоббер Д.Н. Принципы и практика маркетинга. – М.: Вильямс, 2000. – 688 с.

5. Блайт Дж. Основы маркетинга. – К.: Знання-Прес, 2003. – 493 с.

6. Майкл Портер, Конкурентное преимущество. — ИД “Вильямс”, 2010.

7. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - № 3.

8. Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского университета. 2010, №2. – С.511-517.

9. Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А. Сегментирование рынка: учебно-практическое пособие – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 96 с.

10. Ламбен Ж.Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг .- СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

Практические задания.

Задание 1

По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

Задание 2

Перечислите угрозы которые могут стоять перед компаниями, осуществляющими выбор единственного сегмента рынка?

Задание 3

Разработайте анкету опроса потребителей, с целью получения данных об их мнении относительно результатов проведенного процесса репозиционирования компании МТС. Попросите сокурсников заполнить анкету. Обработайте полученные результаты и напишите выводы.

Задание 4

1. Проанализируйте определенный рынок потребителей (например, авиатранспортных услуг). Какие незанятые (перспективные сегменты), на ваш взгляд, имеются на данном рынке. Предложите свои критерии сегментирования потребителей данного рынка. Охарактеризуйте возможные целевые сегменты. Обоснуйте привлекательность данных сегментов для производителей данной продукции (авиакомпании).

Задание 5

Разработайте новый тип туалетной воды для представленных ниже сегментов потребителей (по выбору):

- молодые и уверенные в себе женщины;

- мужчины-новаторы;

- мужчины, любящие удовольствия и развлечения;

- мужчины, любящие острые ощущения;

- легкомысленные женщин, любящие развлечения;

- мужчины агрессивного типа;

- консервативные женщины;

- бизнес-леди;

- женщины-новаторы.

В процессе выполнения задания необходимо продумать, что будет представлять собой концепция данного товара; определить его название; вариант внешней и внутренней упаковки (дизайн, цвет, оформление); предполагаемый вариант запаха данной туалетной воды; ее цвет и другие, на ваш взгляд возможные особенности данного товара.

Кроме того, возможно предложение вариантов дополнительных услуг по отношению к данному товару, которые будут способствовать его привлекательности в глазах потенциальных потребителей.

Предложите стратегию позиционирования данного продукта для выбранного вами сегмента покупателей.

Задание 6.

Проведите сегментирование рынка применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по какому либо методу классификации потребителей (в случае невозможности использования того или иного критерия отметьте это).

Задание 7.

Цель задания - научиться обосновывать выбор и доказывать необходимость выхода на определенный сегмент рынка в случае использования концентрированного маркетинга.

Исходные данные

Фирма "Tresautor" решила использовать в своей деятельности концентрированный маркетинг и сосредоточиться на более тщательном обслуживании покупателей одного из трех своих сегментов. Для определения сегмента, на котором фирме выгоднее остаться, был проведен анализ её целевого рынка на предмет их эффективности, который показал следующие факты.

Вследствие применения фирмой дифференцированного маркетинга а, в частности, из-за разной себестоимости адаптации товара к своему сегменту и разных цен продажи на этих сегментах, рентабельность работы на сегменте "А" составляет 12%, на сегменте "Б" – 25%, на сегменте "В" – 9%. Объем предложения фирмы на своём целевом рынке средств по уходу за автомобилями составляет 80% от объема потенциального платежеспособного спроса обслуживаемых сегментов, оцененного в 600 000 литров в год. При этом на сегмент "А" приходится 30% общего объема спроса, на сегмент "Б" – 25%, на сегмент "В" – 45%. Следует также учесть, что структура предложения фирмы в разрезе обслуживаемых сегментов выглядит следующим образом: сегмент "А" – 55%, сегмент "Б" – 25%, сегмент "В" – 20%.

На основании результатов анализа работы на целевом рынке фирма прогнозирует в ближайшее время изменения в спросе на рынке средств по уходу за автомобилями, которые вызовут изменения спроса на ее сегментах следующим образом: на сегменте "А" увеличится на 2%, на сегменте "Б" уменьшится на 2%, на сегменте "В" увеличится на 5%.

Обновления продукции в данной сфере не ожидается. Ожидаемые изменения конкурентной ситуации на сегменте "А" позволят повысить рентабельность на 3%, на сегменте "Б" усилия основного конкурента снизят рентабельность на 2%, а на сегменте "В" конкурентная ситуация не изменится.

Требуется:

Обосновать выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за автомобилями с учетом прогнозируемых изменений покупательского спроса.

Указания к выполнению

Для обоснования выбора сегмента на основании имеющихся данных рекомендуется использовать формулу 1:

Qj = (Ej: Kj) х Rj

где Qj – предполагаемая эффективность работы на j-сегменте;

Ej –предполагаемый потенциал j-сегмента;

Kj – коэффициент соответствия предложения спросу на j- сегменте;

Rj – рентабельность работы на j- сегменте.

Предполагаемый потенциал сегмента Ej находится по формуле 2:

Ej = Е х (j d+ j Δd)

где E – потенциал (емкость, объем спроса) рынка в натуральном выражении;

j d – доля потенциала рынка фирмы, приходящаяся на j- сегмент;

j Δd – прогнозируемое изменение доли потенциала j- сегмента.

Коэффициент соответствия предложения спросу Kp рассчитывается по формуле 3:

Kj = Sj : Ej

где Sj – предложение фирмы на j- сегменте.

Предложение фирмы на j- сегменте находится по формуле 4:

Sj = S х j ds

где S – совокупное предложение фирмы на своем целевом рынке;

j ds – доля предложения фирмы, приходящаяся на j- сегмент.

Предполагаемая рентабельность работы на сегменте Rj находится по формуле 5:

Rj = R + ΔR ,

где R – текущая рентабельность работы на j- сегменте;

ΔR – прогнозируемое изменение рентабельности работы на j-

сегменте.

Тот сегмент, у которого предполагаемая эффективность Qj выше, является для фирмы, использующей концентрированный маркетинг, более предпочтительным в качестве целевого рынка.