Покупательское поведение

Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее

Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Пример – рынок сигарет.

Сигареты относятся к наиболее «имиджевым» товарам. Этот рынок условно делят на 4 сегмента.

1. Это наиболее дорогие и качественные сигареты - «Premium», к ним относятся марки расположенные в правом верхнем секторе графика. Можно сказать, что чаще всего марки этого класса курят люди «Благополучные», «Новаторы».

2 . LM, Winston, Pall Mall - это марки, находящиеся на рынке в среднем ценовом сегменте - «Medium» - как видно на графике, их предпочитают энергичные, активные люди, ориентированные на западный образ жизни и фирменные товары.

3. Сигареты относящиеся к сегменту «стоят тех денег, которые за них платишь» («Value for money»): Ява Золотая, Петр I, Magna, покупают курильщики относящиеся к таким психографическим типам как “Мужской”, “Рассудительный”.

4. В самом низком ценовом сегменте находятся сигареты марок “Прима”, “Ява”, Ту-134 - это самые дешевые и низкокачественные сигареты. Покупателями этих сигарет являются люди “не вписавшиеся в рынок”.

Макросегментация

Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которая описывает ее роль на рынке и ориентиры на потребительскую аудиторию [9].

Миссия– это публичная цель деятельности компании, ее философия бизнеса, ориентированная на потребителей.

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, торговым партнерам (поставщикам, дистрибьюторам), сотрудникам, конкурентам, правительству и т.д.

Четкое понимание своей миссии позволяет компании качественно выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Для достижения поставленных целей предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

 Что представляет собой бизнес компании?

 Кто является клиентом компании и что представляет для него ценность?

 Какой видится цель компании?

 Каким бизнесом она должна заниматься?

 Каким бизнесом компания заниматься не должна?

Ответы на эти вопросы должны быть сформулированы не в терминах «технологии», а в терминах «решения», устраивающего потребителя.

Определение миссии – это одна из наиболее сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения предприятию необходимо учитывать влияние целого ряда разнообразных факторов.

Среди наиболее значимых можно выделить следующие:

- история компании;

- существующие предпочтения владельцев и управляющих;

- рыночная среда;

- ресурсы компании;

- определенные деловые способности и возможности.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

Компания «Ford»: «...предоставлять людям дешевый транспорт...».

Компания «Otis Elevator»: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и грузов вертикально и горизонтально на короткие расстояния…»

Компания «Global USA»: «...создать супермаркеты для людей с разным

уровнем доходов...»

На каждом уровне управления миссию компании необходимо преобразовать в конкретные стратегические цели.

Следующим этапом на стадии проведения макросегментации является выделение потенциальных перспективных рынков в рамках базового.

Базовый рынок можно представить в виде трехмерной матрицы (три границы базового рынка), получившей название модели Д. Эйбелла [10]:

Рисунок – Структура базового рынка на примере модели Д.Эйбелла

 Какими являются потребности или их комбинации, которые необходимо удовлетворить («Что?»)?

 Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить («Кто?»)?

 Какими являются существующие технологии, способные удовлетворить потребности («Как?»)?

Функции или комбинации функций

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций служат:

внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.

Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между « функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Группы потребителей

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются:

семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии

Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например:

краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.

Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.

Уточнение потенциального рынка по указанным направлениям равносильно его макросегментированию. Подобная макросегментация осуществляется до тех пор, пока маркетологи не выйдут за пределы нужды, образующей данный потенциальный рынок.

Исходя из этого, можно рассматривать три различных определения базового рынка:

1) Отрасль конкретизирует технологии (вне зависимости от потребностей и групп потребителей). Наиболее часто встречающееся и наиболее легко применимое на практике определение базового рынка. При этом оно наименее ценно с практической точки зрения: отрасль может быть ориентирована на кардинально различающихся потребителей и не связанные между собой потребности.

2) Рынок конкретизирует потребность и группу потребителей (и рассматривает все доступные технологии). Такой подход подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий, направленных на удовлетворение определенных потребностей группы потребителей. В то же время вследствие возможного наличия большого числа разнородных несвязанных между собой технологий может требовать значительных усилий для анализа и контроля развития рынка.

3) Рынок товара конкретизирует потребность, группу потребителей и технологию. Имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. По сути, из этого определения следует четыре ключевых направления концентрации стратегических усилий компании: покупатели; потребности; конкуренты; ресурсы, необходимые для развития.

При проведении марко сегментации необходимо рассматривать все потребности, которые потенциально может удовлетворять компания, все группы потребителей, предъявляющие эти потребности и все существующие и потенциальные технологии, применяемы для удовлетворения потребностей.

Продуктово-рыночный анализ (из вставки)

Построение сетки сегментации.

На этапе макросегментации три границы базового рынка обычно рассматривают в качестве переменных сегментации. Основная задача исследователя – определить осмысленные комбинации значений этих переменных с целью получения сетки сегментации.

Сетка сегментации – таблица, содержащая сегменты рынка (как существующие, так и потенциальные) с указанием их размеров (долей в общей емкости).

В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Объединение двух сегментов целесообразно, например, если получены положительные ответы на следующие вопросы:

1) Совпадают ли основные конкуренты в этих сегментах?

2) Совпадают ли потребители/группы потребителей этих товаров?

3) Совпадают ли факторы конкурентоспособности производителей этих товаров?

4) Затронет ли уход из одного сегмента другой сегмент?

В ходе выполнения данного анализа активно используются статистические методы: факторный анализ, кластерный анализ, корреляционный метод, группировки и т.д.

Оценка сетки сегментации подразумевает размещение в ней всех существующих клиентов компании и ее конкурентов, а также определение по всем сегментам их потенциала, специфических ожиданий (требований), чувствительности к маркетинговым стимулам, доли рынка компании. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Каковы темпы роста каждого сегмента?

2) Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

3) В каких сегментах находятся ключевые клиенты компании?

4) В каких сегментах активны прямые конкуренты?

5) Каковы для каждого сегмента специфические (не свойственные другим сегментам) требования в отношении товара, сервиса и т.д.?

Процесс макросегментации должен быть также направлен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проанализировать:

- наличие других технологий (не используемых фирмой) для удовлетворения рассматриваемых потребностей (субституция, товарная диверсификация);

- возможность усовершенствования товара с целью расширения перечня удовлетворяемых потребностей;

- наличие других (не обслуживаемых фирмой) групп покупателей с аналогичными потребностями (рыночная диверсификация);

-возможность лучшего удовлетворения потребностей некоторого числа покупателей за счет сокращения/расширения функций товара (специализация);

- наличие новых комбинаций функций товара, пригодных для продажи в качестве единого целого (разработка новой концепции товара).

Стратегия охвата базового рынка

В основе выбора стратегии охвата базового рынка – результаты построения сетки сегментации, которая дает представление о привлекательности рассматриваемых макросегментов (через размер и емкость сегментов, темпы их изменения, требования к товару и т.д.) и конкурентоспособности компании на них (через интенсивность конкуренции, уровень проникновения компании в сегменты, требования сегментов к товарам).

Возможны пять принципиально различающихся подходов к охвату базового рынка:

 Стратегия концентрации. Фирма ориентируется на рынки товара, сосредотачивая свое внимание на удовлетворении конкретных потребностей конкретных покупателей с использованием конкретных технологий. Примеры: компанияпроизводитель клюшек для гольфа, магазин по продаже мужских галстуков.

 Стратегия функционального специалиста. Компания специализируется на удовлетворении определенной потребности различных групп потребителей. Примеры: комплекс таможенных складов.

 Стратегия специалиста по типу клиентов. Усилия компании концентрируются на удовлетворении всех потребностей определенной группы потребителей. Примеры: поставщики для гостиниц или больниц, поставщики канцтоваров для малых предприятий.

 Стратегия селективной специализации. Компания выпускает большое число товаров на несвязанных между собой рынках, фактически речь идет о концепции диверсификации бизнеса фирмы. Примеры: компании General Electric, Mitsubishi.

 Стратегия полного охвата. Фирма полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей (в границах выбранного базового рынка). Примеры: компания P&G.

Микросегментация

При микросегментировании происходит разделение потребителей в рамках выделенного потенциального рынка.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, определенных на стадии макросегментации.

Макросегментационный анализ делит потребителей на группы по потребностям (например, утоление жажды, если речь идет о прохладительных напитках). Однако в границах этих групп могут быть покупатели со специфическими требованиями и ожиданиями, которых выявляет микросегментационный анализ.

При проведении сегментации на микроуровне необходимо четко понимать различия между дифференциацией и сегментацией:

- дифференциация представляет собой разнообразие товаров (в двух плоскостях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного производителя, ориентированным на разные сегменты) и описывает разнообразие предложения;

- сегментация – это разнообразие потребностей, разнообразие спроса.

Концептуально более правильно рассматривать сегментацию на микроуровне не как разделение рынка, а как агрегирование потребителей.

Микросегментирование рынка предполагает проведение следующих этапов:

 Анализ сегментации. Осуществляется путем разбивки рынка товара на однородные сегменты и отличные от других сегментов.

 Отбор целевых сегментов. Достигается путем выбора одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач компании и ее специфичных возможностей;

 Выбор методов и способов позиционирования. Становится возможным при выборе определенных позиций в каждом целевом сегменте, в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

 Определение целевой маркетинговой программы. Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента, адаптированного к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров, первый этап –разделение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

 на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

 на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

 на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

 на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

В своих трудах по сегментированию рынка, А.В. Зозулёв выделяет следующие переменные сегментирования: измеримость, релевантность и операбельность.

Измеримость переменной сегментирования означает, что сегмент должен быть измеримым на основе первичной, либо вторичной маркетинговой информации. Релевантность подразумевает, что выбранные переменные не должны непосредственно влиять на процесс принятия решений компанией. Операбельность же дает основания полагать, что должны существовать различия между группами потребителей, а также должна отражать различия в маркетинговых подходах к ценообразованию, товарной политике, коммуникации и дистрибьюции.

Способы проведения микросегментации

Микросегментация проводится в соответствие с выбранными ранее переменными и может выполняться различными способами: описательная сегментация – на основании социально-демографических переменных;

 сегментация по выгодам – на основании переменных по искомым выгодам;

 сегментация по стилю жизни – на основании психографических переменных;

 сегментация по поведению при покупке – на основании психографических переменных.

Рассмотрим их более подробно:

1. Описательная сегментация

Социально-демографическая сегментация является косвенным методом сегментации. В ее основе – априорный подход. В ходе такой сегментации социально-демографические характеристики являются индикаторами потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местожительства, пол, возраст, доход, социальный статус, образование, состав семьи и т.д.

Данный метод наиболее часто применим в связи с легко-

Такая сегментация проводится с использованием информации, которую возможно получить из вторичных источников; в случае проведения полевых исследований возможно использование количественных методов (более простых, быстрых и дешевых).

В случае описательной сегментации необходимо учитывать текущие социально-демографические тенденции: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей.

Аналитическая ценность социально-демографической сегментации постепенно снижается, что вызвано процессами стандартизации стилей потребления для различных социальных групп. Соответственно, растет значимость сегментации по выгодам или социо-культурной сегментации.

2. Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам является апостериорной. В ее основе – различия в системе ценностей потребителей, а не их социально-демографических характеристик. Актуальность такой сегментации возрастает в связи с тем, что увеличивается доля потребителей, имеющих одинаковые социально-демографические профили, но различающиеся по своим системам ценностей и потребительским предпочтениям.

Потребитель может приобрести дешевый костюм, но дорогие ботинки; выбрать дешевые часы, но бутылку дорогого вина.

Задача сегментации по выгодам заключается в выявлении ценности, которую ищет потребитель в товаре, в объяснении и предвидении различий в таких ценностях.

Только сегментация по выгодам позволила компаниям Timex и Swatch совершить прорыв на рынке. Традиционно часовщики ориентировались на сегмент дорогих часов, продавая их через ювелирные салоны. Timex провела сегментацию по выгодам, выделив три группы покупателей: ориентированных на экономию, на качество и на престижность; целевыми были выбраны первые два сегмента. Компания Swatch расширила сегментацию, выделив сегмент потребителей, ориентированных на стиль и имидж; этому сегменту была предложена концепция «часов как аксессуара».

Сегментация по выгодам требует знания системы ценностей покупателя по отношению к рассматриваемому товару, при этом каждый сегмент определяется полным набором требуемых свойств, важность этих свойств и будет дифференцировать покупателей конкретного сегмента.

Данная сегментация может быть выполнена с использованием мультиатрибутивной модели товара. Основные проблемы в применении сегментации по выгодам связаны:

 с выбором базовых переменных сегментации и определением их значений; потребитель не склонен к самоанализу, поэтому невелика вероятность получения новых знаний о его поведении и предпочтениях в ходе проведения опросов;

 со сложностями составления профиля выявленных сегментов (определение дескрипторных переменных); по мере углубления группировки потребителей по поведенческим характеристикам различия социально-демографических характеристик внутри сегментов могут усиливаться;

 с высокой трудоемкостью, продолжительностью и стоимостью исследований.

3. Сегментация по стилю жизни

В последние десятилетия наблюдается тенденция существенных изменений потребительского поведения, которые не могут быть объяснены социально-демографическими различиями сегментов.

Сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, допускает, что покупатели, схожие по описательным характеристикам могут серьезно отличаться своим поведением, и наоборот.

Сегментация по стилю жизни (психографическая) кроме социально-демографических характеристик покупателя рассматривает его систему жизненных ценностей, сферу интересов, мнения и т.д. Данный вид сегментации является априорным.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

Стиль жизни описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

- индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие. Это наиболее неизменный уровень стиля жизни;

- совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки. Это промежуточный уровень стиля жизни;

- совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней. Это периферийный (самый низкий) уровень.

Принято определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни, в том числе, с точки зрения отношения к товару и маркетинговым стимулам.

Легче всего исследовать периферийный уровень стиля жизни (то есть, непосредственно сам акт покупки, легко наблюдаемый), но именно он является наименее стабильным и подверженным ситуативным переменам.

Чаще всего рассматривают анализ активности, интересов и мнений (второй уровень) и значительно реже – систему ценностей.

В качестве переменных сегментации по стилю жизни часто принимают: активность (работа, хобби, социальная жизнь, отпуск и т.д.); интересы (семья, дом, мода, питание, средства информации, развлечения); мнения (о себе, политика, социальные проблемы, образование, товары, будущее); социально-демографические (возраст, образование, доходы и прочее).

В ходе психографической сегментации строятся стилевые профили, которые могут быть пригодны как для товаров любого типа, так и для специфических товаров.

Для составления профилей формируется набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования), а респонденты отмечают степень согласия или несогласия по пяти или семи балльной шкале.

Возможные вопросы: «Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи»; «Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды, Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими»; «Политика – это дело мужчин, а не женщин»; «Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи»; «Мы часто принимаем гостей».

Параллельно собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

По массиву анкет устанавливается соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными:

 используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

 подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

 респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

 сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера;

 наконец, сегменты анализируются с учетом социальнодемографических данных, чтобы определить их состав.

4. Сегментация по поведению при покупке

Последний возможный подход к сегментации – это поведение при покупке. Поведенческая сегментация относится к апостериорному методу сегментации.

В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

 Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

 Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

 Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов – это задача маркетинга взаимоотношений.

Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

6.4.3. Стратегии позиционирования

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981).

Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

— Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?

— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. В главе 8 будет показано, что основа дифференциации должна быть « уникальной», « важной для покупателя», « защитимой» и « объяснимой».

Основания для позиционирования

Винд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

— позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

— позиционирование, основанное на особом способе использования

— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

— позиционирование по отношению к конкурирующей марке

— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Процедура выбора позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

— иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;

— знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

— выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

— оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

— убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

— оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

— убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Карты восприятия

Когда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать воспринимаемое позиционирование главных. марок-конкурентов. В качестве иллюстрации рассмотрим результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с товаром:

1. Нравится детям

2. Укрепляет десны

3. Защищает зубы

4. Довольно дорогая

5. Продается в аптеках

6. Широко рекламируется

7. Делает зубы белыми

8. Предохраняет от кариеса

9. Свежая

10. Медицинская

11. Причудливый цвет

12. Предотвращает образование камня

13. Содержит фтор

14. Традиционна

15. Придает свежее дыхание

16. Приятная консистенция

17. Экономичная

18. Неприятный вкус

19. Для всей семьи

20. Сильно выраженный вкус

21. Благоприятная пресса

22. Симпатичная

23. Привлекательная упаковка

24. Менее эффективна, чем утверждалось

Репрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набор из 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке. Эти данные были затем обработаны на компьютере по программе анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и марками. Были идентифицированы три оси.

— Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках, дорогая, неприятный вкус) ее косметическому характеру (свежая, приятная консистенция, симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два способа продаж: в аптеках и традиционным способом.

— Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором, антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно выраженный вкус, благожелательная пресса). Эта ось характеризуется коэффициентом инерции 21%.

— Обнаруживается и третья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах в противоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом на эти факторы приходится около 75% вариации.

Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первые оси, можно идентифицировать три различных сегмента:

— сегмент « парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемые как лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;

— сегмент « косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», « благожелательную прессу»;

— сегмент « антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами « белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».

Рис. 6.5. Анализ рынка зубных паст в Бельгии.

Обещание третьего сегмента более привлекательно, чем первого, поскольку акцент делается на более серьезный атрибут: предотвращение кариеса. Анализ данного типа позволяет исследователю рынка увидеть, как покупатели воспринимают различные марки, и убедиться в том, что избранное позиционирование действительно достигнуто.