Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

- Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Лекция 16

Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы

Правильное управление маркетингом определяются умением правильно оценить его эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности маркетинга крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять, как израсходовать 99,8% маркетингового бюджета направляется всего 0,2% отпущенных средств.

Большинство методов измерения эффективности продвижения продукта носит прикладной характер. В особенности очень трудно оценить эффективность при продвижении социально-ориентированных продуктов из-за их глубокого и широкого применения. Поэтому при определении эффективности использования базовых элементов необходимо учитывать множество факторов, влияющих на конечный результат. Можно говорить об определении эффективности отдельного маркетингового мероприятия, когда оно применено само по себе, но когда проводится целый комплекс маркетинговых мероприятий, включающая комплекс мер по продвижению, оценить эффект от отдельного маркетингового мероприятия очень сложно

Можно говорить о влиянии базовых элементов маркетинга на маркетинговые мероприятия в целом и, исходя из оценки эффекта маркетинговых мероприятия, ориентировочно судить об эффекте, полученном от их использования.

Большинство предприятий стремятся измерить так называемый эффект взаимопонимания – т. е. потенциальное воздействие маркетинга на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Предприятия хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим коммуникативный тип воздействия рекламы.

Цель исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия отдельных средств маркетинга .

Оценить коммерческий эффект от маркетинговых мероприятий гораздо труднее, чем коммуникативный. На уровень сбыта и другие экономические показатели помимо отдельных элементов маркетинга влияют многие факторы: характеристики изделий, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Оценить объемы продаж легче всего в условиях прямого маркетинга и очень сложно – когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Оценивая влияние отдельных элементов маркетинга на объем продаж многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать маркетинговые расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими маркетинговыми расходами, следовательно, бюджет маркетинга компании следует увеличить. Если же рост расходов на маркетинг не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на маркетинг не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что бюджет маркетинга фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект отсроченности при изменении маркетинговых затрат .

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо отдельных элементов маркетинга (например - рекламы) на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле

Тс х П х Д

Тд= --------------, (1.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием

маркетинговых мероприятий, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий ,

руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за период применения

маркетинговых мероприятий и в период после проведения

маркетинговых мероприятий, %;

Д – количество дней учета товарооборота в период применения

маркетинговых мероприятий и в период после проведения

маркетинговых мероприятий, дн.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетингового инструментария или проведения маркетинговых мероприятий. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий, и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(Тд х Нт)

Э = (Up – Ud) (1.2)

100

П х 100

Р =---------------, (1.3)

U

где Р – рентабельность товара, %;

П – прибыль, полученная после проведения маркетинговых

мероприятий, руб.;

U – затраты на маркетинг данного товара, руб.