Сбытовая политика и организация товародвижения
Вопросы для обсуждения
1. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
2. Розничная торговля: функции и классификация организаций
3. Оценка и выбор каналов сбыта
1 вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций
Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:
1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,
2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,
3) предоставляет производителям информацию о рынке,
4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,
5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,
6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,
8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,
9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,
10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.
Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность .
Оптовая деятельность производителей
В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатывающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.
Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:
- отсутствуют посредники,
- число потребителей невелико,
- большие объемы разовых заказов,
- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,
- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию Сбытовая контора производителя располагается обычно в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.
Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.
Агенты и брокеры
Это вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей деятельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно.
Различают три типа агентов:
1) агенты производителей,
2) сбытовые агенты,
3) торговцы па комиссии.
Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по цепам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.
Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.
Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с цепными бумагами и т.д.
Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания
Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:
- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,
- обеспечивают торговый кредит,
- хранят товары,
- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,
- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информации доступна как производителям, так и потребителям.
В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибътеры - фирмы, продающие товары и/или услуги па промышленных рынках.
Коммерческие оптовые организации с неполным циклом обслуживания
Оптовые организации этого типа также принимают на себя право собственности на товар, по не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:
- не предоставляют торгового кредита,
- либо торгуют только па условиях полной оплаты,
- не обеспечивают доставку,
- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.
2 вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций
Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выполняющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам .Розничная торговля выполняет следующие функции:
1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.
2) Представляет информации потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.
3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.
4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.
5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.
6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.
Классификация розничной торговли по структуре стратегии
Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.
Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цепы.
Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса, . до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.
Специализированный магазин концентрируется на продаже какой-либо одной товарной группы (электротовары, хлебные изделия, молоко и т.д.).
Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по средним и низким ценам (хозтовары, подарки и т.д.).
В универмагах продается широкий ассортимент промышленных товаров.
Выставка каталогов - своеобразная торговля по низким ценам, т.к. отсутствуют затраты, связанные с реализацией товаров. При этом выставляются не товары, а их каталоги. Покупка осуществляется по сделанным заказам либо на складах, либо доставкой на дом.
Классификация розничной торговли по формам собственности
Независимые розничные торговцы располагают только одним магазином и предлагают персональное обслуживание (парикмахерские, химчистки, и т.д.). В России в эту же группу попадают и торговцы с рук.
Корпоративная сеть подразумевает владение более чем одной розничной точкой. Обычно используется система централизованных закупок и принятия ценовых решений. В отличии от независимых торговцев, сети могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя.
Рыночные франшизы, как уже отмечалось, представляют собой контрактные соглашения между участниками сбытового канала.
Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складскими помещениями, совместно ведут рекламу. В потребительском кооперативе розничные магазины принадлежат членам кооператива. В этом случае целью является - более низкая цена для членов кооператива.
Розничный конгломерат - корпорация, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением.
3 вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта
Дистрибьюция (от англ. distribution) — распределение. Это понятие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и суммарных затрат на их организацию.
Дистрибьюция — это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции — использование логистических форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибьюторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ложится ответственность по удовлетворению покупательского спроса. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.
Стратегия распределениятовара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала.
Система управления распределением — это комплекс планово-управленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.
Выбор канала распределения является сложным управленческим решением, поскольку выбранный канал непосредственно влияет на результативность других стратегий рыночного участия.
Канал распределения — это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.
Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление материальным потоком, функционирование канала.
Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществляется с учетом таких факторов, как:
• специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;
• состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;
• количество и типы посредников;
• принципы работы сети магазинов и параметров качественного обслуживания;
• суммарные затраты на управление и организацию движения;
• контроль со стороны фирмы-производителя над доведением продукции до
конечного потребителя.
Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в результате выполнения различных функций.
Функциями канала распределения являются:
• маркетинговые исследования по комплексной оценке состояния рынка;
• определение целевых покупателей и формирование спроса с учетом их платежеспо-
собности и требований;
• финансирование канала;
• установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного
взаимодействия;
• составление прогнозов сбыта;
• транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка; мероприятия по
стимулированию сбыта и услуги по качественному обслуживанию клиентов;
• персональная ответственность за принятые обязательства.
При разработке решений по управлению каналами распределения менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:
1. Характеристика потребителей — количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.
2. Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.
3. Характеристика товара или услуги.
4. Уровень конкуренции в отрасли.
5. Характеристика существующих каналов движения.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналысвязаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.
Косвенные каналывключают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.
Смешанные каналыобъединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.
Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определяет его длину.
Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собственную сбытовую сеть, американская компания Avon является непревзойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнообразного ассортимента, большого числа целевых рынков, географической разбросанности потребителей экономически целесообразно использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.
Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровневый — уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями производителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официальных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.
Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осуществлять только сертифицированные дилеры, которые соответствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюторы, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.
Розничную продажу и техническое обслуживание осуществляет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на территории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифицированную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.
Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компанией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимоотношениях компании с торговой и розничной сетью отводится региональным представителям.
В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.
Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю большие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут оказывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.
На рынке России наиболее широкое распространение получили такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.
Дистрибьюторы (от англ. — distributor) — оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).
На практике дистрибьюторы — это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.
Дилеры (от англ. dealer) — это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю.
На практике дилеры — это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазинов, торговым оборудованием, достаточно квалифицированным персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.
Большинство дистрибьюторов и дилеров являются независимыми юридическими или физическими лицами, самостоятельно решающими вопросы формирования системы распределения. Поэтому налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную
трудность.
На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как их еще называют, — промышленные представители (от англ. manufactururers represtntative) — агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по географическому положению рынки сбыта.
Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть куслугам только одного сбытового агента в отличие от агентов производителей. Поэтому сбытовые агенты работают в упряжке с небольшими компаниями по изготовлению продуктов литания, пошиву одежды, производству обуви.
При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
Консигнаторы — от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»). Консигнаторы иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.
Джобберы (от англ. job — недобросовестная сделка) - отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи, их еще называют биржевыми спекулянтами.
В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное, выборочное, исключительное. Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.
Система показателей оценки эффективности канала распределения представлена на рис. 4.3.
Концентрация промышленности нуждается в услугах более крупных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:
1) повышения качества разработанных стратегий распределения на базе более широкого обмена информацией;
2) формирования договорных отношений в рамках единой ценовой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;
3) оптимального использования логистических форм и методов при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании на всей протяженности канала;
4) единой согласованной коммуникационной политики для стимулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);
5) оперативной корректировки результатов обратной связи в мелях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисизации бизнеса.
Лекция 13
Дата добавления: 2016-01-26; просмотров: 1073;